北京車展缺一張令人過目不忘的臉

昨天駕仕派的9位小伙伴在離開北京車展現場之前，聊了他們心中最難忘或者說最喜歡的車型。而在更早的時候，我也寫過關于汽車行業在設計和營銷審美上的一些懶惰化趨勢。

這兩天鮮有“驚艷全場”的新車刷屏，社交網絡上對于新車設計同質化的話題不絕于耳。北京車展從來不缺乏新技術，新車數量也為數眾多。而在2026年北京車展總結上，我會寫下一句：

2026年的北京車展，缺一張令人過目不忘的臉。

01

因為“衛士”和“攬勝（參數丨圖片）”太多，所以衛士和攬勝沒來

捷豹路虎品牌首次缺席北京車展。

其實在去年，捷豹路虎就沒有出現在上海車展的展場上，他們在車展開始之前，就在外白渡橋邊上的外灘源開啟了“攬勝之境”，時間恰好和上海車展的時間差不多一致。

今年北京車展，“攬勝之境”如約在北京王府中環開啟，在發布會的時候，甚至把戶外現場做成了一個馬場，在優雅的馬術表演之中，發布了三臺SV攬勝馬年高定版車型——這三臺車在發布之前就已經被買家定走，以至于我們后來沒有辦法仔細拍攝這三臺已被交付的新車。

真正的奢侈品是被私藏的，全球僅三臺的馬年高定版裸車售價高達368.9萬元。車主都并非第一次購買攬勝，他們是一買再買。正如去年在上海，攬勝之境在文華東方酒店開辟了專區，用以展示品牌歷史、性能技術和精湛工藝。

令我印象深刻的是，在茶歇區使用了愛馬仕旗下上下品牌的家具，他們把宋代制式的椅子用碳纖維制成，我覺得非常好看好用，查了一下這樣簡單一把椅子的價格是3.5萬元。

可以說，捷豹路虎的心態已經超然于車展之外，他們寧愿把真正的用戶留在文華東方喝茶，這個思路，與之前賓利等超豪華品牌在車展期間做用戶專屬私享品鑒是一致的。兩臺SV版本車型在文華東方的露臺上，從這里可以俯瞰皇城，與遙遠的北京車展現場展開互文。

而在人潮洶涌的北京車展展場內，數不清的新車卻讓人看不到一張獨特、驚艷的面孔。被人戲稱為：“在這里你可以看到很多攬勝衛士和Taycan”。

所以，傳奇是什么？

我不在江湖，但江湖上到處都有人提起我的名字。

02

審美疲勞，從何而來

美是一種共識，在共識之中，肯定存在著一些標準。如古人說美女，會說明眸皓齒，膚若凝脂。這說明美是有相對標準的答案的。

但當標準成為流水線作業，就像是車展展臺上的車模：鼻梁都是高的，眼睛都是大的，嘴唇都是紅的。其五官比例和身材比例都像是用尺子量過，甚至出現有身材不那么合乎標準、膚色比較黑的，還會有一些爭議。

但問題在于，看了那么多車模，你能記住的面孔又有幾個？甚至絕大多數以鼻子為代表，都像是出自流水線，自從醫美盛行以來，美麗不再只是天賦，美是可以批量生產的。

這就像寫作文，我們小時候都學過寫出一篇好作文的方法論，但你無法想象老師在批改的時候，拿在手里的是一模一樣的文章。

審美疲勞就是從效率、標準化、批量化成為可能性，創造力和創造的熱情消弭，被所謂的“設計最優解”為借口而替代。

在北京車展上，我們看到了大量遵循完美比例和設計最優解經典細節（如貫穿式尾燈、方正比例車身、流線造型）的新車，它們就像是站在車前的車模一樣，美則美矣，但缺乏讓人一眼入魂的特質。

這當中，奔馳新一代S級、長軸距GLC純電和smart精靈2號，肯定是美的，也肯定不是審美疲勞的。然而當你足夠了解他們的話，會發現這些設計更多是回頭望，從品牌走過的那條成功的路上，找到新的支點。無論如何，這都是一種偏向于保守的做法，盡管燈光的樣式有變化，也加入了創新的數字化格柵。

我能看出這些擅長設計和擁有領先于行業審美能力的品牌面對當下的某種深層次糾結。在一個設計高度同質化的市場，當絕對的創新要冒極大的風險，那么強調自我、把“我是誰”刻在最醒目的位置就是對目前來說最安全的做法。

這其中最激進的是寶馬，它說起來也是在致敬，但呈現出的則是極具顛覆性的創新——然而口碑呢？在我們每一篇寶馬設計的文章下面，都擠滿了過來在寶馬設計上踩一腳的人。寶馬的選擇從某種程度上，也讓其他人收斂了自己創新的步伐。

假如懶惰的作品通過所謂“好的設計心有靈犀”包裝之后，以較低售價就能取得滿堂彩，那么汽車設計本身就會向成本最優化跌落。而從決策者本身而言，為設計拍板做決策的人，在當下市場和職場環境中，安全需求上升，業務手感就會下降。

從上而下的心理狀態，決定了這個時代很難有驚艷的設計。而對于消費者而言，更大可不必去做這些思考——有創意的激進產品鮮有人買單，買單的時候還是以成本為先。

這不過是當下消費環境中，賣家與買家的一種雙向奔赴。

我不是在給雙方找補。在消費當中著名的“口紅效應”，從一個側面反映著人們的消費心態。在激進的、積極的、愿意試錯的時候，飽和度高的色彩就會變得流行。曾經的芭比粉，人魚色，烈焰色都是其中盛極一時的代表。

而今的流行色變成了裸粉色、干枯玫瑰色等等更為收斂的色彩，“裸妝”、“沒有妝感”是當下妝面的主流。連美都在標準化之下，正在追求著安全無感而不是熱烈、極具沖擊感，這就是當下消費追求性價比、成本可控、不那么愿意冒險的寫照。

審美疲勞不僅僅是受眾本身，實話說，我覺得設計師們也疲勞了。

只是說，有的設計團隊只是疲勞或者說有些迷茫，但有些設計團隊確實就只是包裝在高效快速響應市場需求下的懶惰。

03

一些欣喜的事情

要說我在現場最能引發分享欲望的車，是螢火蟲設計師Kris Tomasson之前在米蘭設計周上展出過的一臺限定版，他沒有做過多復雜的設計，而是用車衣進行了色塊的搭配，甚至輪轂都沒有換，直接噴成了和車身色彩呼應的顏色。

熒光橙和熒光黃，加上車身后部驟然變成磨砂黑，就像是黑夜里閃現的熒光閃電，這種色彩上和形狀上以及磨砂車衣材質上的變化讓人覺得相當精彩。

更重要的是，他沒有選擇去升高或是降低車身，也沒有去堆砌改裝件，就只是用色彩和形狀來表達“螢光電掣”的敘事。讓我看到一個設計師對這款車型的喜愛，是可以從這一道閃電當中被讀到的。好的設計，不需要他來解讀這是什么。懂的人自然懂。

這其中的原因，很大概率可能是我天天開這臺車，我和它有了情感關聯。這也是為什么，我認為奔馳和smart以及一些在自身獨特性上進行強調的品牌，這一步雖說保守，但依然會有足夠受眾的原因。

因為它們會更容易產生情感鏈接。

我非常認可他們在車展前開的品牌發布會，在營銷審美上，老牌豪華品牌依然有其獨特的和不會妥協的地方。smart把場地布置成了一個方盒子，觀眾和新車都是盒子里給予世界的禮物。而奔馳則把場地完全做成三叉星，我們在環繞式的屏幕上回顧了奔馳140年的品牌歷史。

▲奔馳品牌日發布會的現場俯瞰圖：三叉星徽是舞臺，環繞式屏幕和圍繞舞臺的觀眾席，共同致敬了品牌140年的發光歷程。

這些回歸自身特質，同時具備高級感性審美的品牌，應該被同行多學學——學的不是抄襲對方怎么做，而是學著回歸自身那些不可取代的特質到底是什么。假如連自己的來時路都看不清楚，再多的金句都是堆砌。

我內心其實很遺憾，那些頂豪車型沒有出現在車展上——他們的營銷是收斂的，他們已經不愿意花費更多成本去投入到無法斬獲相應訂單的事情上。然而事實上，車展卻是普通人最接近這些頂級豪車的地方。

我記得在我最初參加車展時，蘭博基尼展臺擁擠的人群。每個人眼里都有光，在多年之后，一定有人開上了屬于自己的法拉利和蘭博基尼。珍貴的不是車，而是當車成為一種人生目標和信念那一刻的內心悸動。

這些內心的悸動變少了。走來走去的人和拿著手機直播的人，他們眼里充滿了不耐煩和挑剔，眼里有光的人在變少。

但我相信這都只是暫時的。正如波浪有起伏，天氣有晴雨。我們在2026年北京車展的偌大展館中，期待下一場盛會，和那個令人過目不忘的面孔。