奔馳的“中國策”：在巨變中守住豪華

【文/觀察者網 高莘】

當汽車工業走過140年，這個由卡爾·奔馳點燃的行業正經歷前所未有的結構性變革。4月23日至24日，梅賽德斯-奔馳以近40款展車亮相北京車展，全新純電GLC SUV全球首秀、新一代S級轎車中國首秀。這場“秀肌肉”背后，更值得關注的是：當“豪華”的定義權被重新書寫，奔馳能否繼續站在牌桌中央？

2026年梅賽德斯-奔馳品牌日 奔馳

“最高競技場”中的雙向共創

“中國汽車行業就像體育賽事中的‘最高競技場’。”梅賽德斯-奔馳集團董事會成員蓋森（Mathias Geisen）比喻道，“贏在中國，就能在全球取得成功。”但他承認，中國客戶“對產品迭代、多元動力以及智能化配置，有著更高的期待”。

梅賽德斯-奔馳集團董事會成員蓋森 奔馳

這種期待重塑了奔馳的研發邏輯。蓋森透露，奔馳在中國構建了德國以外“覆蓋領域最全面的研發網絡”，與本土伙伴Momenta在智能駕駛方面深度合作。新任北京奔馳銷售公司總裁李德思（Daniel Lescow）則點明戰略升級：“之前是‘在中國、為中國’，現在是‘在中國、為中國，與本土伙伴攜手同行’。”從“為中國”到“攜手同行”，折射出百年外企對中國市場認知的深層轉變——不是單向輸出，而是雙向共創。

“無論油電，都很智能”：豪華的“新標準”

今年車展上，新一代S級轎車搭載與清華大學及智譜合作的端側多模態大模型VLM，能通過捕捉乘客打哈欠等微表情主動調整車內環境——這標志著奔馳開始思考：在中國用戶眼中，什么是真正的“豪華智能”。

北京奔馳銷售公司總裁李德思 奔馳

蓋森反復強調一個觀點：“這一細分市場仍有大量燃油車忠實擁躉。”李德思概括得更直白：“無論油電，都很智能。”未來每一款燃油車都將搭載最新的城區及高速領航輔助駕駛和智能座艙，“和電動車型一樣智能”。這傳遞出奔馳的選擇：豪華的智能化，不應以動力形式劃線。

大型豪華車的“保衛戰”

中國本土品牌正以前所未有的密度沖擊百萬級市場。奔馳如何守陣地？蓋森先亮出數據：奔馳在100萬級及以上高端豪華市場是長期領先者，邁巴赫在150萬級細分市場占有率接近50%。但他隨即強調“持續加大這一細分市場的創新研發投入”。

蓋森在談到大型豪華車時，反復強調“雙線并進”：一方面繼續提供最先進的V8和V12發動機車型，另一方面在S級和邁巴赫上率先部署第一梯隊智能化系統。這種“既要又要”折射出奔馳的判斷——中國大型豪華車消費者尚未完成從燃油到電動的“代際切換”。

梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松 奔馳

但李德思補充：“AI賦能的智能座艙和智能輔助駕駛將逐步覆蓋包括燃油車在內的絕大多數產品矩陣。”智能化不再是電車的專利，而是整個豪華產品線的“標配”——這是奔馳對“新豪華”定義權的爭奪方式。

“金三角”與“看得見和看不見的功夫”

面對中國品牌在豪華純電領域的“定義權”和“定價權”，蓋森拋出了“金三角”概念：“梅賽德斯-奔馳的成功，不僅來自產品本身，更來自產品、品牌和客戶體驗組成的‘金三角’。”他提到全新純電GLC SUV上市前經歷了“超230次實車碰撞測試”，以及百年安全積淀。

這種“全面出色”的敘事，是品牌價值觀的重申——當中國品牌在“看得見”的領域刷新參數時，奔馳回歸“看不見”的底蘊：安全、品質、舒適、設計，重新打包為電動化時代的“奔馳標準”。問題在于：“看不見的功夫”能否在短期轉化為可感知的品牌溢價？這或許是奔馳在中國最大的挑戰。

情感牌：奔馳為何比寶馬、奧迪更“感性”？

在品牌日活動上，奔馳分享了一個動人細節：“問大家誰的婚車是奔馳車，現場很多媒體和嘉賓舉手。”這種與幾代人生活記憶深度綁定的品牌資產，是奔馳獨有的情感優勢。相比寶馬強調“駕駛樂趣”、奧迪主打“科技突破”，奔馳在中國市場更善于打情感牌——這并非偶然。

奔馳純電GLC 奔馳

原因有三：其一，奔馳品牌歷史最悠久（140年），品牌敘事天然與“傳承”“家族”“人生里程碑”綁定，婚車場景便是典型；其二，奔馳產品線長期扮演“身份象征”角色，情感聯結遠超功能屬性；其三，在中國競爭白熱化的當下，單純比拼參數和價格難以突圍，情感牌能喚醒用戶忠誠度，強化“金三角”中的品牌體驗環節。蓋森坦言：“必須理解客戶如何看待我們的品牌。”而奔馳的理解是：中國消費者對豪華的認知正從“身份的象征”轉向“體驗的載體”，情感共鳴是體驗的關鍵要素。

蓋森說：“成功的秘訣在于把客戶需求放在重中之重。”奔馳在北京車展上交出的答卷，顯示其正用“規模”和“速度”回應中國市場變革。但真正的考驗在于：當中國消費者對“豪華”的定義被重新書寫時，奔馳能否成為執筆人之一，而不僅僅是一個答卷者。這個問題，需要時間回答。

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