鐵腕“去主播化” 東方甄選拒絕第二個“董宇輝”

尚處轉型調整期的東方甄選再度迎來核心主播出走的窘境。4月26日，北京商報記者獲悉，明明、天權、中燦、林林四名核心主播近日確認離開東方甄選，離職原因直指新管理層帶來的直播環境變化。與此同時，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪在直播中回應稱，已對離職的主播進行反復挽留，也尊重他們的選擇。

人事動蕩背后，東方甄選正從“人”轉向“貨”，加速推進自營產品和自有App建設。2025財年，東方甄選自營產品占GMV比例提升至43.8%，來自東方甄選App的GMV的占比從2024財年的8.4%升至15.7%。近期，東方甄選還推出“買2年送2年”的會員續費活動，試圖進一步筑牢自己的會員體系。

盡管自營產品戰略初見成效，但App付費會員增長放緩，再疊加核心主播接連流失等問題，想做“線上山姆”的東方甄選能否真正破除過去對超頭主播的依賴，轉向產品驅動，仍有待市場檢驗。

“去頭部化”升級

近日，東方甄選人力資源部在東方甄選App社區發布公告稱，主播明明、天權即將離職。公告表示，“俞老師和他們進行了誠摯溝通和挽留，但最終尊重他們的選擇”。

對熟悉東方甄選的老粉絲來說，明明和天權并非普通帶貨主播。作為新東方前老師，明明和天權在2022年跟隨機構轉型直播，成為東方甄選“知識帶貨”風格的核心塑造者，曾與董宇輝、頓頓一起被粉絲稱為東方甄選直播 “F4”。離職前，明明主要負責東方甄選主號和文旅專場的帶貨，天權則主攻酒水賽道。

4月25日，繼明明、天權之后，東方甄選核心主播中燦和林林也宣布離開。24小時內四位主播相繼告別，成為東方甄選規模最大的一次老主播離職潮。

據了解，上述四人均提及難以適應公司今年以來的管理層變動、運營模式變化。明明表示，“新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，我很難認同”“發現自己被推到了更遠的位置”。

就在去年12月，東方甄選確認，原新東方教育科技集團副總裁、廣州學校校長孫進擔任公司執行總裁。公開資料顯示，孫進于2006年加入新東方，已在新東方體系內工作近20年。

孫進上任后，東方甄選開始更進一步地“去頭部化”，主要通過擴充主播團隊和開設矩陣號來實現。在2026年1月的財報電話會上，俞敏洪談及抖音規劃時指出，東方甄選將開設超20個不同方向的矩陣賬號，按賬號3人主播配置，東方甄選主播團隊將從現有27人擴充到60人。孫進則在回答東方甄選抖音主賬號直播間在線人數下降問題時表示，公司新增矩陣賬號帶來一定分流，但整體流量轉化在提升。

2026年1月到現在，東方甄選已推出兩季主播面試直播綜藝《甄選的offer》，招募新主播上崗，且已達成此前電話會上提出的團隊、賬號擴充目標，直播風格也由此前的“知識分享”轉向了“純講解+促銷”。

團隊不斷擴張的環境下，明明、天權等東方甄選老牌主播的直播模式、場次、時段等，自然也得隨之調整。

尋求多元化支撐

從2024年7月董宇輝離開到現在，東方甄選對旗下明星主播的“去依賴化”或許早有預兆。針對董宇輝離開后產生的流量影響以及投資者的質疑聲音，俞敏洪曾在股東會上放話稱，“以后在我可見的范圍之內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺”。

電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉認為，在抖音、淘寶等各大直播電商平臺上，行業的常態是“先有主播，后有機構”。頭部主播往往以個人身份入場，憑借獨特的個性或選品能力獲得用戶信任，成為大主播后自然衍生出機構。

“公司文化即主播個人文化，機構完全圍繞主播運轉，這是符合流量邏輯的正常狀態。”姜蓉表示，東方甄選恰恰是個“另類”——在新東方已搭建好直播平臺的基礎上，才孵化出董宇輝等知名主播。這種逆向生長的矛盾在于，機構強調規章制度、KPI和公平管理；而主播文化是以個人為核心，公司應圍繞其流量運轉，屬于兩套截然不同的邏輯。

進入2026年，東方甄選改變的不只是直播體系的運轉邏輯。今年3月，東方甄選官宣開放抖音全域達人帶貨模式，首批精選烤腸、谷物鮮雞蛋等6款自營品，允許外部達人帶貨分銷——這意味著東方甄選的產品可以脫離自有主播體系獨立流通，進一步弱化對其原生主播的依賴。

同時，公司繼續加碼會員鎖客，在近期推出“買2年送2年”的限時會員續費活動。據了解，東方甄選會員為199元/年，原會員付398元續費即可獲得4年會員。俞敏洪更是邀請10名會員共赴南極——其中9人將從參與“買2年送2年”續費活動中選出。通過將產品、服務與用戶長期綁定，東方甄選試圖降低粉絲用戶隨主播離開的概率。

在直播及自有App業務之外，東方甄選線下首店即將開業，并計劃將智慧販賣機、線下店拓展到全國。此外，東方甄選還在拓寬自營產品領域，于近期舉辦了一場保健食品發布會，宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，并將陸續推出7款跨境自營保健食品。

新管理層的意圖顯而易見：東方甄選不希望再依靠某幾張特定的面孔吸引流量，而是要靠業務的多元布局來撐起自身的增長，打造一個不依賴主播、以產品為核心的運轉體系，消除“主播IP綁架平臺”的焦慮和風險。東方甄選試圖為自己尋到更穩定、可控的增長來源。

能否緩解流量焦慮

加碼產品的東方甄選，確實在短期的戰略調整中尋到了增長空間。2025財年財報顯示，公司持續經營業務總營收約44億元，同比下滑32.7%，凈利潤從上年2.49億元驟降至620萬元。但剔除出售與輝同行的財務影響后，持續經營業務凈利潤為1.35億元，同比增長30%。毛利率也由2024財年的25.9%提升至32%。

支撐利潤率的關鍵是自營品。2025財年，東方甄選自營產品GMV達38.1億元，占總GMV的43.8%。公司累計推出732款自營SKU，同比增長50%，產品線從最初的生鮮擴展到營養保健、寵物食品、服飾等品類。到2026財年上半年，東方甄選繼續押注自營，其自營產品GMV占比進一步升至52.8%。

但在流量側，自董宇輝離職后東方甄選的業績一直面臨較大增長壓力。2026財年中期財報顯示，公司總GMV為41億元，對比2025財年、2024財年同期的48億元、57億元GMV持續下滑。為東方甄選貢獻GMV大頭的抖音渠道下滑尤為明顯，該渠道訂單總數與去年同期相比減少了800萬單。

沒有了超級主播的影響力帶動，截至2025年11月30日止6個月，東方甄選App付費會員數從2025年5月的26.43萬人回落至24.01萬人。

“當前流量成本持續攀升，用戶增速飽和且注意力極度分散。平臺算法層面，也傾向于‘去一家獨大’，避免用戶被單一主播壟斷，導致獲取新客的難度極大。而市場的激烈競爭往往容易導致機構管理變形。”姜蓉進一步指出，短期內市場沒有新增量，唯一的可能是部分機構通過持續的“內卷”熬走腰部及尾部玩家，頭部效應會更加明顯。

北京商報記者 何倩 毛思怡