東方甄選“去人化”陣痛：四名核心主播24小時內集體出走

出品|圓維度

當知識帶貨的“F4”組合在24小時內悉數離場，東方甄選正在經歷一場前所未有的轉型陣痛——一邊是核心人才流失，一邊是向“線上山姆”模式的全力沖刺。

4月24日晚，東方甄選人力資源部發布公告，主播明明和天權即將離職。不到24小時，中燦和林林也相繼官宣告別。四位曾與董宇輝、頓頓并稱“F4”的核心主播，全部離開了這個曾經讓他們聲名鵲起的平臺。

這場集體出走的直接導火索，指向了2025年12月上任的新任執行總裁孫進。明明在離職長文中寫道：“新領導入駐后，公司整體直播模式與運營風格徹底改變，這種文化上的轉變，我很難認同。”天權則表示：“過去的四個月里，公司的執行管理層變了，有些理念變了，直播間的風格變了，辦公的氛圍也變了。”

面對這場自董宇輝離開以來規模最大的主播出走，俞敏洪在4月25日的直播中公開致歉，坦言管理層調整后公司管理方式出現偏差，表示已反復挽留，最終尊重主播們的選擇。但這場人事地震，早已不僅僅是個人選擇的問題。

孫進上任之后，東方甄選開啟了更激進的“去頭部化”戰略。在2026年1月的財報電話會上，俞敏洪透露將開設超20個矩陣號，主播團隊從27人擴充至60人。直播風格也從“知識分享”轉向“純講解+促銷”，原有的“知識帶貨”特色正在被標準化的KPI指標所取代。

與此同步的是業務重心的根本性遷移。2025財年，東方甄選自營產品占GMV比例提升至43.8%，東方甄選App的GMV占比從8.4%升至15.7%。到2026財年上半年，自營產品GMV占比進一步升至52.8%。公司近期推出“買2年送2年”的會員續費活動，年費199元，試圖構建更堅實的會員體系。

然而這些轉型舉措并非沒有隱憂。截至2025年11月30日止6個月，App付費會員數已從26.43萬人回落至24.01萬人。2026財年中期總GMV為41億元，較上年同期的48億元持續下滑。

電視直播領域有句老話：觀眾記住的是主持人，不是電視臺。東方甄選正在試圖逆轉這條定律——讓用戶記住東方甄選這個品牌，而非某個主播。但在核心主播接連出走、流量持續下滑的當下，這個“線上山姆”的愿景能否真正跑通，仍有待市場給出答案。