豪賭中國(guó)市場(chǎng)，奧迪一汽打得贏電動(dòng)化翻身仗？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

4月10日，長(zhǎng)春。

當(dāng)新款?yuàn)W迪Q6L e-tron家族價(jià)格定格在26.98萬(wàn)元起時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)響起的掌聲之外，似乎透露著一絲不易察覺的焦慮。

這個(gè)價(jià)格，比2025年8月初代上市時(shí)的起售價(jià)驟降近9萬(wàn)元。降幅之大，在奧迪入華三十余年的歷史中極為罕見。

更具戲劇性的是，就在一周前，奧迪總部剛剛宣布了一則重磅人事任命：自2026年4月1日起，Daniel Weissland將接任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理。這是繼2025年底一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理李鳳剛離職后，這家德系豪門在華銷售體系的又一次高層震蕩。

降價(jià)與換將，往往是一個(gè)品牌陷入困境時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

對(duì)于奧迪而言，這不僅僅是一次戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是一場(chǎng)關(guān)乎未來十年生死存亡的豪賭。

數(shù)據(jù)顯示，2025年，奧迪在華銷量同比下滑5%至61.75萬(wàn)輛，雖然憑借燃油車基本盤銷售在豪華車市場(chǎng)中降幅最小，但在新能源滲透率已突破50%的中國(guó)市場(chǎng)，其純電車型占比卻遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

“2026年對(duì)奧迪在中國(guó)的發(fā)展至關(guān)重要。”奧迪中國(guó)總裁羅英瀚的公開表態(tài)，既是對(duì)未來的期許，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的承認(rèn)。

當(dāng)PPE平臺(tái)（奧迪與保時(shí)捷聯(lián)合打造的純電平臺(tái)）遇上華為乾崑智駕，當(dāng)?shù)聡?guó)精工碰撞中國(guó)速度，奧迪一汽能否打贏這場(chǎng)電動(dòng)化翻身仗？

1、“價(jià)格屠夫”的另一面

五年前1月的北國(guó)春城長(zhǎng)春，冷得不像話。

正是在這樣一個(gè)春寒料峭的日子，奧迪與一汽的在華電動(dòng)化戰(zhàn)略迎來了突破。

2021年，雙方注資成立新合資公司奧迪一汽新能源汽車有限公司（簡(jiǎn)稱奧迪一汽），其中奧迪持股55%，中國(guó)一汽持股40%，大眾汽車（中國(guó)）投資有限公司持股5%。這是奧迪在華三十余年來首次實(shí)現(xiàn)控股，也是其全球電動(dòng)化戰(zhàn)略中首個(gè)由自身主導(dǎo)的純電生產(chǎn)基地。

自1988年奧迪與一汽結(jié)緣開始，奧迪二字，第一次出現(xiàn)在了一汽前面。這不是簡(jiǎn)單順序的改變，而是奧迪控股新能源業(yè)務(wù)的實(shí)體，是一次股權(quán)關(guān)系的重構(gòu)。

或許沒有令?yuàn)W迪想到的是，四年過去，這個(gè)承載著豪華與電動(dòng)化希望的品牌，會(huì)面臨如此焦灼的境地。

2024年底，奧迪一汽工廠正式投產(chǎn)，Q6L e-tron預(yù)批量車下線。隨后的2025年8月，奧迪一汽旗下基于PPE豪華純電平臺(tái)打造的首款國(guó)產(chǎn)車型Q6L e-tron首次上市，其售價(jià)為35.3萬(wàn)元起。

這個(gè)價(jià)格雖然沒有想象中那么“大刀闊斧”，但在彼時(shí)尚符合外界對(duì)“德系豪華”的心理預(yù)期。

然而，市場(chǎng)的反饋卻不允許夾雜任何情感因素。

據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，新車上市首月銷量?jī)H為1200輛，隨后連續(xù)走低至600輛關(guān)口，2025年10月、11月分別僅為542輛、459輛。隨后雖然短暫沖高至1200輛銷量后，在今年前3月的銷量均為突破500輛。

上市半年累計(jì)6000輛左右的銷量，與上市前“月銷過萬(wàn)”的內(nèi)部目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。相比之下，同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車型問界M7同期累計(jì)銷量超過1.5萬(wàn)輛，蔚來ES6也達(dá)到1.51萬(wàn)輛。

“這不是產(chǎn)品力的失敗，而是豪華車定價(jià)體系的崩塌。”一位接近一汽奧迪的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，“35萬(wàn)元以上的純電市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格與品質(zhì)的匹配更加敏感，傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)邏輯已經(jīng)失效。”

想來，在快節(jié)奏的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，奧迪一汽也敏感地感知到了這一點(diǎn)。

2月26日，奧迪總部宣布兩項(xiàng)關(guān)鍵人事變動(dòng)：自4月1日起，現(xiàn)任奧迪美國(guó)總裁Daniel Weissland將接任一汽奧迪銷售公司總經(jīng)理，而現(xiàn)任總經(jīng)理安德楷將轉(zhuǎn)任大眾品牌韓國(guó)董事總經(jīng)理；同時(shí)，現(xiàn)任大眾集團(tuán)（日本）總裁Matthias Schepers將從今年6月開始出任奧迪中國(guó)銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁，接替因個(gè)人原因離任的曾慧芳。

這次人事?lián)Q防被業(yè)內(nèi)視為“全球資源向中國(guó)傾斜”的戰(zhàn)略信號(hào)。

兩位新負(fù)責(zé)人在奧迪全球市場(chǎng)履歷亮眼：Daniel Weissland在奧迪美國(guó)任職期間，曾帶領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局；Matthias Schepers則在日本市場(chǎng)創(chuàng)下多次銷售紀(jì)錄，并主導(dǎo)建立了日本規(guī)模最大的高端充電聯(lián)盟。

“安德楷的離任并非業(yè)績(jī)不佳，恰恰相反，2025年一汽奧迪以57.01萬(wàn)輛的零售銷量助力奧迪品牌時(shí)隔七年重返豪華車榜首。”奧迪股份公司管理董事會(huì)市場(chǎng)及銷售董事石柏濤在聲明中強(qiáng)調(diào)。

但光鮮的燃油車成績(jī)單無(wú)法掩蓋電動(dòng)化的潰敗——在集團(tuán)明確的“2030年新能源銷量占比60%”目標(biāo)下，奧迪一汽的純電轉(zhuǎn)型已不容有失。

更具象征意義的是，這是繼2025年底李鳳剛離職后，一汽奧迪銷售體系在半年內(nèi)的第二次高層變動(dòng)。頻繁換將的背后，是股東雙方對(duì)轉(zhuǎn)型進(jìn)度的嚴(yán)重不滿，也是德系豪華品牌在華“水土不服”的集中爆發(fā)。

全新的組織架構(gòu)調(diào)整之后，4月10日兩款車型的上市，被內(nèi)部定義為“背水一戰(zhàn)”。

尤其是Q6L e-tron 26.98萬(wàn)元的價(jià)格，足以窺見奧迪一汽對(duì)于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)有了更系統(tǒng)的認(rèn)知和定位。“最起碼奧迪能夠明白價(jià)格是消費(fèi)者了解新車的敲門磚。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

這一“割肉式”定價(jià)，標(biāo)志著奧迪徹底放棄了所謂的溢價(jià)幻想，選擇以價(jià)換量、以智駕換口碑。

新款Q6L e-tron新增兩款關(guān)鍵配置，包括搭載華為乾崑智駕的quattro四驅(qū)版，以及換裝95kWh磷酸鐵鋰電池的長(zhǎng)續(xù)航版；CLTC續(xù)航最高可達(dá)715km，800V高壓架構(gòu)支持270kW超快充，10%-80%充電時(shí)間僅需21分鐘。

如今，26.98萬(wàn)元的Q6L e-tron，既是奧迪一汽的“最后底牌”，也是其向中國(guó)市場(chǎng)“低頭”的標(biāo)志性姿態(tài)。

2、當(dāng)合資成為“負(fù)”資產(chǎn)

曾經(jīng)，德系豪華四個(gè)字在中國(guó)市場(chǎng)具有近乎宗教般的號(hào)召力。如今，這個(gè)光環(huán)正在褪色。

2025年的中國(guó)豪華車市場(chǎng)，呈現(xiàn)出前所未有的割裂格局：一方面，一汽奧迪憑借A6L、Q5L等燃油車型穩(wěn)居銷量榜首；另一方面，其在30萬(wàn)元以上純電市場(chǎng)的存在感微乎其微。

這種“油盛電衰”的畸形結(jié)構(gòu)，恰恰是合資豪華品牌集體困境的縮影。

“不是我們不想買奧迪，而是同樣的價(jià)錢，新勢(shì)力的配置單長(zhǎng)得看不完。”一位放棄Q6L e-tron轉(zhuǎn)而定購(gòu)國(guó)產(chǎn)純電車型的消費(fèi)者告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“奧迪即便是純電車型也還是油車的影子，但是整體座艙的使用感始終不如國(guó)產(chǎn)新能源品牌做得有特色，讓我體驗(yàn)過后很有落差感。”

這種落差感的背后，是合資企業(yè)多年來的體制沉疴。

事實(shí)上，從PPE平臺(tái)、800V高壓系統(tǒng)，再到超快充、quattro電動(dòng)四驅(qū)，每一項(xiàng)指標(biāo)都代表著這家傳統(tǒng)豪華品牌的機(jī)械工程實(shí)力，但在智能化這個(gè)新事物上，誕生于沃爾夫斯堡的老炮卻顯得舉步維艱。

本土化開發(fā)冗長(zhǎng)而笨拙的流程，讓國(guó)產(chǎn)奧迪車型的軟件更新，都可能需要經(jīng)過德國(guó)總部的層層審批，等到功能落地時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變。

“合資身份反而成了負(fù)資產(chǎn)。”一位長(zhǎng)期觀察合資品牌的分析師直言，在電動(dòng)化時(shí)代，消費(fèi)者不再盲目迷戀品牌附加值，而是追求品牌背后真正的性價(jià)比和智能化體驗(yàn)，這些真實(shí)的用車體驗(yàn)，比品牌的鍍金來得更有價(jià)值。

換言之，過去消費(fèi)者所盲目追求的車標(biāo)、進(jìn)口等構(gòu)成的品牌價(jià)值，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為車型性價(jià)比、智能化、品牌服務(wù)所共同構(gòu)成的品牌價(jià)值。

如今的消費(fèi)者，反而希望品牌削減不必要的品牌支出，將資源向技術(shù)開發(fā)上傾斜，最終實(shí)現(xiàn)智駕的平權(quán)和價(jià)格的普惠。

因此，如今的合資品牌，更深層的危機(jī)來自成本結(jié)構(gòu)。

與大眾MEB平臺(tái)的屬性定位不同，PPE平臺(tái)專為中大型豪華車設(shè)計(jì)，零部件通用性較低，電池包、電機(jī)等核心部件的采購(gòu)成本相對(duì)較高，其目前供應(yīng)鏈的本地化采購(gòu)程度也相對(duì)較低，這導(dǎo)致奧迪一汽車型或許價(jià)格已經(jīng)相對(duì)觸底，但其毛利率依然遠(yuǎn)低于同級(jí)別的國(guó)產(chǎn)車型。

這種結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)，在智能化領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。

當(dāng)華為、小鵬、蔚來等本土企業(yè)將激光雷達(dá)的成本從數(shù)萬(wàn)元壓縮至數(shù)千元時(shí)，沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化降本的奧迪始終落后一程。即便與華為達(dá)成合作，其乾崑智駕版本的選裝價(jià)格依然讓部分消費(fèi)者望而卻步。

3、最后的底牌

在Q6L e-tron的改款發(fā)布會(huì)上，一個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味：除入門版外，新車全系標(biāo)配華為乾崑智駕系統(tǒng)，配備雙激光雷達(dá)，支持高速NOA、城區(qū)NOA和全場(chǎng)景泊車。

這是奧迪在華發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。從2025年8月雙方合作首款車型上市，到2026年4月乾崑智駕成為主力配置，奧迪用八個(gè)月時(shí)間完成了從“試探”到“All in”的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

據(jù)悉，雙方工程師團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)五年多技術(shù)磨合，進(jìn)行了上千萬(wàn)次技術(shù)驗(yàn)證，才將華為乾崑智駕與奧迪電子電氣架構(gòu)、VMM車輛運(yùn)動(dòng)管理系統(tǒng)深度融合。

這種融合的意義遠(yuǎn)超技術(shù)層面，既是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特殊需求的回應(yīng)，也是奧迪在全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲滯下的現(xiàn)實(shí)選擇。

2025年，奧迪在華推出“雙品牌戰(zhàn)略”：一方面，一汽奧迪繼續(xù)強(qiáng)化PPE/PPC平臺(tái)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，上汽奧迪推出全新AUDI品牌，基于與上汽聯(lián)合開發(fā)的智能數(shù)字平臺(tái)打造E5 Sportback等車型。

2026年，奧迪計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出8款全新車型，覆蓋燃油、插混、純電三種動(dòng)力形式。這場(chǎng)“史上最大”產(chǎn)品攻勢(shì)，目標(biāo)只有一個(gè)：用“中國(guó)速度”搶回失去的市場(chǎng)份額。

盡管動(dòng)作頻頻，但奧迪一汽的翻身仗依然充滿變數(shù)。

短期看，26.98萬(wàn)元的定價(jià)策略能否奏效，取決于兩個(gè)變量：一是華為乾崑智駕的口碑轉(zhuǎn)化，二是與蔚來ES6、問界M7等競(jìng)品的正面交鋒。

中期看，PPE平臺(tái)的成本劣勢(shì)能否通過規(guī)模化生產(chǎn)得到緩解，以及奧迪與華為的合作能否從“智駕系統(tǒng)”選配擴(kuò)展到“智能座艙”等更廣泛的領(lǐng)域，將決定其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)性。

長(zhǎng)期看，奧迪一汽更需要在德系豪華的品牌基因與“中國(guó)智慧”的技術(shù)現(xiàn)實(shí)之間找到平衡。當(dāng)Q6L e-tron以30萬(wàn)元以下的價(jià)格入市時(shí)，它既是電動(dòng)化的先鋒，也可能成為品牌溢價(jià)的破壞者。

對(duì)于奧迪而言，放下身段、不再步步試探，或許才是打贏翻身仗的唯一出路。

*注：文中題圖來自?shī)W迪一汽官網(wǎng)；其余配圖來自?shī)W迪一汽官方微博。