從“車展”到“車展季”，車企們換了怎樣的“打法”？

引子

北京車展前夕，車圈的新車頻繁亮相，各家新車搶跑登場，折射出當下行業競爭的激烈程度。當車展的“主角光環”越來越淡，新車跨展期密集爆發，車企講故事的重心早已跳出了展館“圍墻”。

文丨黃思昱

圖片丨網絡

作為今年國內汽車行業首場頂級盛會，這一次即將到來的北京車展少了幾分焦點感。沒有車企紛紛等著在車展期間上新“亮瞎眼”，早早便開啟了新車宣傳。而從類型上看，不同于以往純電當先，自主品牌、合資、豪華品牌推出的新車，混動車型占比明顯上升。

比亞迪的全域混動新品、吉利銀河的混動升級款、奇瑞的插混車型矩陣在自主品牌中頗具代表性，就連奧迪這樣的豪華品牌，也帶來了A5L全域智混版quattro，顯然是想在混動賽道分一杯羹。華為系同樣全面霸屏，鴻蒙智行、與華為乾崑合作的紅旗、嵐圖等品牌，幾乎承包了車展所有智能化話題。

不知道大家是否有注意到，這些重磅新車，大多在車展前就完成了預熱甚至上市，而并非將懸念留給北京車展。這意味著，現在車企密集發布新車，開始逐漸打破展期限制。車展不再是車企“講故事”的主要舞臺，車展從萬眾期待的“新品發布會”變成了“成果匯報會”，其角色正在悄悄發生轉變。

從根本上來說，這是整個汽車行業競爭邏輯重構的“信號彈”。車企不再依賴車展這一個單一節點造聲量、講故事，而是借著“車展季”的契機，靠高頻上新、持續曝光搶占用戶注意力。很顯然，行業競爭白熱化、生存壓力倒逼之下，車企們已經開啟了“新玩法”。

01

車展“失焦”之后，從“首發地”變成“展示臺”

這兩年，其實車展的“首發效應”一直在弱化，“車展季”的概念卻在不斷強化。曾經，車展是車企發布重磅新車、講述品牌故事的核心陣地，將新車在大型車展上首發，更能借著展會的流量紅利快速引爆市場。而這兩年，這種“畢其功于一役”的玩法越來越少了。都知道今年4月份有個北京車展，但是光4月份，就已經有幾十款新車上市。很多重磅新車都選在車展前1到2周完成發布，車展反而變成了普通“展示臺”。

這種“錯峰發布”現在已經不是個例，3月份，新車預售、上市發布會不斷，新車發布狂潮持續升溫。看得出來，車企們已經將車展的傳統形式“顛覆”了，行業沒有明顯的“淡季”“旺季”之分，新車發布的密度一直居高不下，取而代之的是“車展季”。

原因不難理解，汽車行業已經進入紅海競爭，用戶注意力成了最稀缺的資源。競爭如此激烈的情況下，只靠車展那幾天的曝光，新車很容易被海量信息淹沒，根本形成不了持續的傳播效果。說白了，一款新車的“流量窗口”太短，車企想獲得更多關注度，更好的辦法是把新車發布拆成技術預熱、靜態亮相、動態試駕、預售、上市等多個零散環節，并且分布在車展前后，靠持續曝光不斷搶占用戶心智。

大背景下，車展的“敘事功能”被弱化，“展示功能”不斷強化，這是行業競爭的白熱化，更是車企生存壓力的真實體現。從這個角度來看，車展變成“持續傳播”的一環，符合目前行業的競爭邏輯。

02

密集“打法”背后，是規模化與技術突圍

與車展“失焦”形成鮮明對比的，是車企近乎瘋狂的密集推新。從10萬元以下的代步車，到百萬元級的豪華車；從混動、增程，到純電、氫燃料，幾乎所有細分市場、所有技術路線，都在經歷“扎堆上新”。零跑汽車董事長朱江明那句“現在確實是‘車海’，真的是卷！”，可以算作對現實情況的總結。在他看來，這種頻繁推新車的節奏，未來兩三年仍將是常態。

當然，這一“打法”背后，不是盲目跟風，而是車企基于規模化生存、技術突圍的理性選擇。高頻上新的核心目的，是靠規模化降低成本，應對行業內卷。就像朱江明所說，車企要活下來，第一不能虧損，第二要有規模。原因很簡單，沒有規模，可能會虧的底都不剩。就拿零跑為例，每開發一款車，即便成本控制到位，單款車型研發投入也得約10億元。如果一款車只賣幾千臺，研發投入收不回來，工廠原本按月銷一萬臺設計的產能只跑五千臺，成本也會特別高。

高投入、低銷量的結果顯而易見，所以車企必須靠頻繁推出新車，覆蓋更多細分市場，提升銷量規模，從而攤薄研發、生產、供應鏈等各個環節的成本，在激烈的價格戰中獲得競爭力。這一點，從各家車企的新車布局里就能看得明明白白。“大”到主打全家出行的中大型SUV，“小”到適合代步的小型車；有5分鐘閃充的宋Ultra EV，有主打長續航的騰勢Z9GT，也有想要重塑豪華燃油智能的奧迪A5L全域智混版quattro，幾乎每個價格段、每個用戶需求場景，都有新車覆蓋。

新車潮的持續，也是技術迭代加速的必然結果。混動技術不斷升級，既保留了燃油車補能便利的優勢，又有著電動車低油耗的特點，成了車企突圍的核心賽道。智駕現在已經從“嘗鮮選配”變成“剛需標配”，級別L3級是否必要還在爭論，但自動駕駛加速落地已經成了趨勢，這些技術的快速迭代，必然會推動新車的頻繁更新。當前的新車潮出現動力路線多元化、智能化普惠化趨勢，足以說明技術迭代對新車密集發布的驅動力量。

03

未來的車圈，或將進入精品博弈階段

新車數量的激增，并不等于爆款的誕生。2026年以來，新車發布會一場接一場，但真正能打爆一個品類、一個市場的車型并不多。這說明，單純靠“堆數量、堆配置”已經打動不了用戶了，車企的上新邏輯，正在從“規模戰術”轉向“精品投注”。換而言之，唯有那些兼具技術亮點、場景適配性和品牌力的新車，才有機會在海量新品中脫穎而出。

在精品博弈階段，車展不再是車企“講故事”的主要舞臺，而是成為行業交流、技術展示、用戶體驗的核心平臺，等于回歸了本質。這意味著，未來，車企“講故事”的場景，會更多轉移到線上發布會、品牌體驗日、用戶溝通會等多元化場景中，通過精準觸達目標用戶，傳遞品牌理念和產品價值。車展則是“線下體驗”環節的重點，讓用戶近距離感受新車的設計、性能和智能化體驗。同時，車展或將成為車企之間、車企與供應鏈之間的交流平臺。車展從“整車展示”向“全產業鏈展示”升級，成為行業技術交流的核心陣地，這種轉變其實對行業發展來說是有利的。

另外，目前來看，新車潮還會持續，但“精品化”趨勢之下，行業淘汰賽會進一步加劇。朱江明在采訪中預判，未來兩三年，頻繁上新的狀態還會繼續，但三年之后，“一天發6款新車”的情況不會再出現。那些研發成本高、產能利用率低的車型，終究會被市場淘汰。這意味著，車企的重點最終會從“數量”轉向“質量”，更多聚焦于核心車型的升級與迭代，打造爆款產品，提升單品競爭力。連帶著行業競爭也會從“價格內卷”轉向“價值競爭”，實現高質量發展。

當然，生態博弈也會進一步參與進來。這兩年，華為系的影響力已經在不斷擴大。華為通過多種合作模式，已經和紅旗、嵐圖、東風奕派、奧迪等眾多品牌達成合作，形成了龐大的“華為系”生態。未來，智能化生態的競爭會成為車企競爭的核心，不管是華為的乾崑智駕、鴻蒙座艙，還是其他企業的智能生態，都會成為吸引用戶的關鍵。未來，頭部車企如果通過技術研發、生態布局，進一步鞏固市場地位，我們或許很快會看到中國汽車品牌在全球市場的進一步突破。

04

結語

即將到來的北京車展，見證了車展角色的轉變，也折射出行業競爭的新邏輯。曾經，車展是車企“講故事”的核心舞臺，如今，車展早已褪去“主角光環”，成了車企展示成果、實現交流的窗口，說白了，真正的競爭，早就延伸到了車展之外的每一天。車展的“失焦”并不是什么壞事，而是行業競爭邏輯重構的真實體現，我們想看到的，還是中國汽車產業從“規模擴張”向“高質量發展”跨越的光明未來。

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