暴風(fēng)眼中的拼多多：被吃掉的A4紙和15億罰單

拼多多又雙叒一次上了熱搜。

4月17日，主流官媒相繼刊發(fā)了《一份蛋糕訂單牽出巨額罰單》的報(bào)道，公布了國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局自2015年食品安全法修訂以來(lái)，在食品安全領(lǐng)域金額開(kāi)出的最高罰單：因縱容放任「幽靈店鋪」，七家平臺(tái)總計(jì)罰款35.97億，拼多多、美團(tuán)、京東、餓了么、抖音、淘寶、天貓，都榜上有名。

其中最受矚目的，是拼多多。

這一方面是因?yàn)樗涣P得最重：沒(méi)收違法所得584.16萬(wàn)元，罰款15.14億元，合計(jì)15.22億元。CEO趙佳臻個(gè)人另被罰款693.73萬(wàn)元。暫停新增蛋糕類店鋪資質(zhì)9個(gè)月。

另一方面則是，拼多多是七家被罰平臺(tái)中，唯一被官方點(diǎn)名「暴力抗法」的平臺(tái)。

01 不存在的「店鋪」

一切的起源是一塊蛋糕。

去年7月，北京海淀區(qū)消費(fèi)者向市場(chǎng)監(jiān)管局舉報(bào)，自己從一家蛋糕連鎖店上定的價(jià)值252.3元的蛋糕有衛(wèi)生問(wèn)題。執(zhí)法部門介入后，發(fā)現(xiàn)該店雖然宣稱「378家連鎖門店」，「月銷訂單過(guò)萬(wàn)單」，但竟然沒(méi)有一個(gè)實(shí)體店鋪，且經(jīng)營(yíng)許可證號(hào)均為偽造。

之后，隨著深入調(diào)查，一個(gè)「幽靈店鋪」產(chǎn)業(yè)鏈被連根挖出。

「幽靈店鋪」是什么？?jī)蓚€(gè)字就能說(shuō)清楚：轉(zhuǎn)包。

最初，部分熱門蛋糕、鮮花類商家在高峰期，將部分自己接不下來(lái)的單子通過(guò)平臺(tái)轉(zhuǎn)給其他店家，轉(zhuǎn)單和接單的都是正規(guī)店家，這本是正常商業(yè)模式。但很快，黑產(chǎn)就盯上了這種模式。

它們的運(yùn)作邏輯是：在平臺(tái)上注冊(cè)門面，用假證偽造「品質(zhì)連鎖店」，占據(jù)搜索排位，接到訂單后把訂單轉(zhuǎn)出去，自己不做任何餐品，只賺差價(jià)。

以那筆252.3元的蛋糕訂單為例：「幽靈店鋪」把訂單在轉(zhuǎn)單平臺(tái)掛牌出售，三家接單商家分別出價(jià)100元、90元、80元，出價(jià)最低的中標(biāo)——這是一場(chǎng)反向拍賣，價(jià)低者得。據(jù)調(diào)查，中單的商家甚至位于某個(gè)居民樓里。

最終，「幽靈店鋪」賺走121.9元，平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)50.4元，實(shí)際做蛋糕的商家以80元接單，扣掉轉(zhuǎn)單平臺(tái)3.2元服務(wù)費(fèi)和配送費(fèi)，到手76.8元，等于消費(fèi)者花了252.3元，買到了一個(gè)成本70都不到的蛋糕。

這個(gè)鏈條里，沒(méi)有人在意蛋糕好不好吃，更沒(méi)有人在意是否符合食品安全規(guī)定。做蛋糕的商家要壓低成本，「幽靈店鋪」要最大化差價(jià)，轉(zhuǎn)單平臺(tái)要收服務(wù)費(fèi)——三方各有所圖，真正吃虧的，只有消費(fèi)者和市場(chǎng)上那些認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的實(shí)體蛋糕店。截止案發(fā)時(shí)，各家平臺(tái)上累計(jì)查出此類店鋪6.7萬(wàn)家。

按照專案組的調(diào)查，這背后是一條分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈：從偽造底稿、打通審核，到被封后30元重新上線，有人專門研究平臺(tái)審核規(guī)則，有人負(fù)責(zé)包過(guò)審，有人靠這套服務(wù)注冊(cè)了570多家假店。

更關(guān)鍵的還在平臺(tái)內(nèi)部。

專案組發(fā)現(xiàn)，審核員與中介之間形成了默契：「如果假證被系統(tǒng)卡住，審核員會(huì)提醒中介『公章顏色不對(duì)』或『企業(yè)代碼查不出來(lái)』，中介接信后，告訴做假證的去改。」內(nèi)鬼教外賊，硬生生把假的磨成真的。

有平臺(tái)工作人員在接受調(diào)查時(shí)說(shuō)了一句讓人印象深刻的話：「我們要是審得太嚴(yán)，店鋪就去其他平臺(tái)。」

02 頭鐵的拼多多

拼多多并非「幽靈店鋪」最多的平臺(tái)，但確實(shí)是這一波整頓中，頭最「鐵」的那個(gè)。

總局處罰決定書公布后，相關(guān)細(xì)節(jié)被媒體證實(shí)。綜合新華社、《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》的報(bào)道來(lái)看，其過(guò)程宛如一出律政大劇：

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》報(bào)道，專案組進(jìn)駐拼多多上海總部的第一個(gè)夜晚，歷經(jīng)13小時(shí)調(diào)查取證，未取得任何進(jìn)展。執(zhí)法人員自行摸排一處可疑的辦公區(qū)，遭到拼多多員工激烈阻止。「盡管身著執(zhí)法制服，主動(dòng)亮明身份，對(duì)方仍強(qiáng)行阻止他們進(jìn)入」。在爭(zhēng)執(zhí)中，一名執(zhí)法人員的手指「被企業(yè)員工故意用門擠壓」，新華社的報(bào)道將傷情描述為「左手食指骨折及右腳腳踝軟組織挫傷」。

事情在隨后進(jìn)一步失控。專案組第二天協(xié)調(diào)公安部門共同取證，拼多多的安保負(fù)責(zé)人突然情緒失控，「當(dāng)著公安和專案組的面，帶著一群人直接沖擊辦案現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)執(zhí)法人員推搡拉扯」。導(dǎo)致一名執(zhí)法人員后腦勺磕地，被急救車送醫(yī)院。

之后，當(dāng)專案組要求一位平臺(tái)技術(shù)總監(jiān)提供相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)，這位總監(jiān)當(dāng)場(chǎng)「發(fā)病」倒地，也被送到醫(yī)院，當(dāng)天的調(diào)查取證被迫結(jié)束。而醫(yī)院檢查結(jié)果是「心臟及身體都無(wú)礙」。

在調(diào)查過(guò)程中，拼多多雖然口頭承諾會(huì)給數(shù)據(jù)，但從第一天的凌晨3時(shí)拖到5時(shí)，再到次日中午，交出的還是「打折扣」的材料。直到稽查局副局長(zhǎng)親自出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，拼多多才最終交出了數(shù)據(jù)——但這出大戲還沒(méi)完。

當(dāng)天，在專案組質(zhì)詢相關(guān)人員時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》描述的一幕：拼多多一名員工在紙上寫下「沉默」「不說(shuō)」字樣，偷偷提示同事，在被專案組發(fā)現(xiàn)后，他當(dāng)著會(huì)場(chǎng)所有人的面，吃下了那張紙。

官方處罰決定書中，對(duì)拼多多違規(guī)行為的表述是：「當(dāng)事人多次出現(xiàn)無(wú)正當(dāng)理由拒絕提供有關(guān)材料、信息，或提供虛假材料、信息等行為，甚至采用暴力、軟對(duì)抗等手段阻礙監(jiān)管執(zhí)法。」

03 焦慮的拼多多

在相關(guān)報(bào)道出來(lái)后，無(wú)數(shù)網(wǎng)友稱拼多多「狂」，還有人戲稱「這養(yǎng)的不是牛馬，這是死士啊」。

但若拉回到分析角度來(lái)看，與其說(shuō)拼多多「狂」，不如說(shuō)它很「急」。

2025年，拼多多財(cái)報(bào)中給出一組數(shù)據(jù)：營(yíng)收4318.5億元，同比增長(zhǎng)10%；歸母凈利潤(rùn)993.6億元，同比下滑12%。

增速10%，放在今天的互聯(lián)網(wǎng)公司里不算差，但對(duì)拼多多就完全不夠看了——2023年，拼多多的營(yíng)收增速是89%；2024年，降到59%；2025年，到了10%。三年，增速跌去了近80個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的天花板隱約可見(jiàn)。而另一條腿Temu，同樣遭遇了麻煩。

Temu是2022年拼多多押注海外的產(chǎn)物，憑借「比拼多多還便宜」的定價(jià)策略，在北美和歐洲迅速擴(kuò)張，一度成為多國(guó)應(yīng)用商店下載榜第一。

但2025年前后，局面急轉(zhuǎn)直下：美國(guó)關(guān)稅政策收緊，直接打擊了Temu的低價(jià)邏輯；歐盟決議2026年7月起對(duì)低價(jià)包裹征收每件3歐元關(guān)稅，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。聯(lián)席CEO陳磊在2025年財(cái)報(bào)會(huì)上坦承，全球貿(mào)易規(guī)則調(diào)整給Temu帶來(lái)了壓力。

兩條腿同時(shí)放緩，拼多多需要一個(gè)新故事。

2026年3月25日，就在距暴力抗法官方坐實(shí)不到一個(gè)月，拼多多官宣了自稱為「電商版山姆」的「新拼姆」業(yè)務(wù)：整合拼多多與Temu的供應(yīng)鏈資源，孵化自營(yíng)品牌，做品質(zhì)電商。一期注資150億元，三期計(jì)劃總投入1000億元。CEO趙佳臻給出的目標(biāo)是「三年再造一個(gè)拼多多」。

與其說(shuō)這是一次戰(zhàn)略布局，不如說(shuō)是一次被迫的自我重塑——當(dāng)「極致低價(jià)」在國(guó)內(nèi)觸頂、在海外受阻，拼多多必須回答一個(gè)問(wèn)題：下一步靠什么增長(zhǎng)。

設(shè)想是雄心勃勃的。但有幾個(gè)問(wèn)題很難回答。

山姆和Costco的核心壁壘，是多年建立的選品體系和供應(yīng)鏈管理能力——Costco全球SKU（單品）約4000個(gè)，每一個(gè)都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選，背后是對(duì)供應(yīng)商多年的深度綁定。這是一種需要時(shí)間積累的信任資產(chǎn)。這條路有多難走？國(guó)內(nèi)已經(jīng)有人試過(guò)了。2020年，盒馬推出X會(huì)員店，對(duì)標(biāo)山姆，做了5年，2025年8月宣布全面關(guān)停。盒馬的資源、團(tuán)隊(duì)和數(shù)據(jù)積累，放在國(guó)內(nèi)零售圈已屬一流，依然沒(méi)走通。

再看拼多多：海量低價(jià)SKU和流量撮合，是它的起家邏輯；精選品類和品牌溢價(jià)，是山姆的賺錢方式。兩套邏輯，方向相反。

更難解的，是信任問(wèn)題。

消費(fèi)者對(duì)拼多多的認(rèn)知，是多年「9.9包郵」積累下來(lái)的——便宜、但質(zhì)量要打問(wèn)號(hào)。現(xiàn)在平臺(tái)說(shuō)，我要做高質(zhì)量自營(yíng)品牌。那么，會(huì)有消費(fèi)者愿意信嗎？

偏偏就在新拼姆宣布的同期，9463家假證蛋糕店的案子正式被揭開(kāi)，15.22億元罰單砸下來(lái)。一邊是「我們要做品質(zhì)」，一邊是「我們平臺(tái)上有9000多家假證店鋪」，這兩件事在時(shí)間上疊在了一起，更透出一股黑色幽默。

品牌信任是最難建立、也最容易被摧毀的東西。山姆花了幾十年，盒馬花了五年還沒(méi)建起來(lái)，拼多多的三年，真的夠嗎？

結(jié)語(yǔ)

從一張252.3元的蛋糕訂單，到35.97億元的行業(yè)罰單，幽靈外賣這個(gè)案子，本質(zhì)上揭示的是一件更樸素的事：在「盡可能壓低成本、盡可能做大規(guī)模」的邏輯下，平臺(tái)最終會(huì)把監(jiān)管視為成本，把規(guī)則視為障礙。

拼多多是這次被罰最重的，也是被官方點(diǎn)名暴力抗法的企業(yè)。在把公司「極致效率」信條推向極限后，拼多多付出了沉重的代價(jià)。

也許，暴風(fēng)眼中的拼多多，需要靜一靜了。