獨家：老鄉雞的私域*AI升級魔法

雖然高頻消費是許多行業渴求的優勢，但有哪個市場能比中式快餐的競爭這般紅海？

如果我們所處的行業，不幸滑向這個特點時，怎么從中跳脫出來？這時，最值得觀察的樣板是老鄉雞。

至2025年8月時，老鄉雞會員數超3140萬，其中，活躍會員年均下單8.1次，付費會員月均購買5.8次。不同的頻次背后，這一年老鄉雞的會員復購GMV達9.6億元。

2014年時，這家公司就開始數字化布局，后來又展開以超級會員運營為基礎的私域布局。到2025年1月時，老鄉雞和騰訊企點營銷云戰略合作，徹底推進深度私域和AI營銷的結合，并因此各項數據飛速發展。不僅放在行業中是堪稱“最早吃螃蟹”的存在，在騰訊特別推薦的諸多數字化標桿案例中，老鄉雞也是超前沿。

近日，見實約到老鄉雞副總經理蘇西深聊，詳細展開曾經的決策、日常運營與數字化不同階段調整細節。細細聽來，這是在復盤一家品牌如何將公域各項數據匯總在一起基礎上，完成對用戶的深度理解、不一樣關系的達成，并因此實現了用戶復購的大幅提升的過程，也是在探討不同行業的品牌商家如何跳脫出極致紅海的殘酷競爭。

期間，蘇西也建議同行們，要盡早完成“基建”和數據資產化，如果餐飲同行還在依賴公域平臺的流量，將是一件非常危險的事情。以及要把“賣貨思維”轉變為“用戶LTV（生命周期價值）思維”，不要只盯著單筆訂單的客單價，而是要算一算這個顧客一年能來多少次。

圖片來源：老鄉雞官網

01核心策略的選定中式快餐本質是高頻剛需的陪伴生意

見實：當時怎么選定的核心策略，為什么沒選比如直播等其他方式？

蘇西：直播是非常優秀的營銷工具，它能帶來極佳的品牌曝光和瞬間的流量爆發，我們也非常重視并且在積極擁抱這種形式。

但如果談到支撐老鄉雞長期穩定增長的‘核心底盤戰略’，我們極其堅定地選擇了‘超級會員’和‘分城施策’。

為什么選超級會員？因為餐飲，尤其是老鄉雞這樣的中式快餐，本質上是一門高頻剛需的‘陪伴生意’。我們想要的不僅僅是顧客今天恰好路過吃一頓，而是希望能長期服務他的‘一日三餐’。

當顧客辦理了超級會員，本質上就是和老鄉雞建立了一份基于信任的長期契約，驅動著我們圍繞著會員的需求不斷升級我們的產品和服務。

為什么必須‘分城施策’？

老鄉雞現在全國60多個城市、1800 多家門店，一年服務2 億人次。我們面對的客群極度多元：在安徽大本營，我們是街坊鄰居的‘家庭后廚房’；但在上海、深圳的 CBD，我們就是白領的‘能量補給站’。因此我們必須做到因地制宜。

在這兩大核心戰略的確立和落地中，騰訊企點發揮了極其關鍵的作用。想要對幾千萬用戶做到‘分城施策’，靠人工算力是天方夜譚。

企點為我們搭建了強大的 CDP（客戶數據平臺），通過精準的標簽體系和自動化營銷畫布，讓我們的精細化運營真正運轉了起來。老鄉雞懂怎么熬好一鍋雞湯、懂用戶的情緒，而企點懂怎么用數智化技術把這份用心‘規模化’。這是我們極其成功的一次生態共創。

見實：“超級會員”設計邏輯是怎么定的？

蘇西：超級會員權益的核心邏輯是“既要給會員折扣省錢，還要給會員情緒價值”。

比如我們設計的‘周四免費加雞腿’，不僅是送個菜，更是給疲憊了一周的打工人‘加個油’；再比如我們用周一免費加雞蛋，暖暖的早餐給予一周的好心情。當顧客覺得‘老鄉雞不僅好吃，還挺懂我、挺懂生活’的時候，這張會員卡就有了溫度。

見實：這些會員活動帶來的效果如何？

蘇西：已經形成了很明顯的心智，比如周四銷量增長非常明顯。看小紅書或者抖音應該有很多對周四加雞腿的消費者好評，他們也會裂變和分享，逐步形成心智。比如超級會員的占比不高，但是給我們貢獻的營收是蠻高的。

見實：記得還有“年度干飯報告”，這個現象級活動有什么復盤嗎？

蘇西：“會員年度干飯報告” 是忠實會員每年都期待的一個活動，今年加持了AI技術和企點CDP，整個活動比往年更受歡迎。

從流程上來說，第一是數據準備。過去做年度報告，最痛苦的就是跨渠道清洗數據。這次得益于騰訊企點幫我們搭好的 CDP 基座和 One-ID 體系，系統自動就把顧客全域消費軌跡串聯了起來。

第二是AIGC內容生成。以前主要靠運營人員事先編寫好的十幾套文案。這次在用戶授權后，將數據交給 AI 進行洞察分析，讓 AI 給生成獨屬于他的報告，并贈送 1 張最適合的優惠券。

很多顧客看完報告，感覺被“懂到了”，當天就下樓吃老鄉雞，目標活躍客群在短期內的到店消費表現得到大幅提升。

更讓我們驚喜的是 NPS（凈推薦值）。很多用戶主動把‘干飯報告’截圖分享到朋友圈和小紅書，配文往往是‘老鄉雞太懂我了’。

當顧客覺得你不僅是一家餐廳，更是他生活的見證者時，這種品牌好感度是花多少廣告費都買不來的。

見實：復購頻次相比之前高了多少倍？

蘇西：三倍。

見實：剛才提到快餐這個極致紅海的說法，也有明確的用戶生命周期嗎？

蘇西：當然的，核心戰略是日常快餐，如何通過超級會員鎖住用戶習慣就很重要，比如他成為了付費會員就知道兩頓就能夠回本，自然而然會做選擇。如果產品服務、價格足夠好，會首選老鄉雞。

02搭建私域與數智化時千萬別先跑業務再補數據窟窿

見實：我看公開數據，老鄉雞現在會員規模（截至2025年8月31日）已經3140萬，消費頻次中，活躍會員一年來平均下單8.1次，付費會員月均購買5.8次。灼識咨詢也說老鄉雞是中式快餐2024年注冊及付費會員人數第一。如果這么看，用戶的增速會有什么大變化？會更快嗎？

蘇西：會員的規模不是最核心區域追求的，會員質量才是整個合作過程中最看重的，如何通過更優質的、更放心的產品、更優質服務鎖住會員，讓他們持續復購，這是我們比較看重的一點。

見實：還有哪些事情是被明確需要推進的重點？

蘇西：過去幾年，我們解決了‘孤島’問題，把各版塊數據成功整合到了統一的 CDP（客戶數據平臺）上，修通了信息的高速公路。但目前差距在于，在這條高速公路上跑的‘車’還不夠智能。

我們在智能化和個性化上，還有很大成長空間。因此，圍繞 AI 和數智增長，在規劃重點是【數智門店、數智會員、數智組織、數智供應鏈】。

從商業指標上看，我們當然期待看到活躍會員體量和經營業績的持續躍升；但更重要的是希望成為一家充分數智化的餐飲企業，穩穩地托住中國人的‘一日三餐’。

見實：老鄉雞在私域和數智化領域的增長很好。平時和企點討論時，有想過最好的狀態、數據，會是什么樣子？

蘇西：我們和企點在合作討論時，核心圍繞“如何通過數智化驅動增長”。我們都非常清醒：龐大的數據如果只是躺在系統里，那就只是一座冰冷的倉庫；真正的數智化，是要讓這些數據變成流動的、有溫度的江河。

所以如果您問我，私下探討的‘最好的狀態’是什么樣子？最好的狀態絕不是一塊有著華麗曲線的數據大屏，而是‘通過底層技術的躍升，實現對幾千萬用戶的個性化運營’，它不僅能記住每一個人的偏好，還能在他們最需要的時候，提供最恰當的產品和服務。

見實：老鄉雞為什么會認為必須投入巨大資源做深度私域、數智化？

蘇西：老鄉雞的數字化戰略，總結下來經歷了四個非常清晰的階段，這也是我們每年重點解決的核心問題。

第一階段：數字化要‘長出來’。早年間，我們重點解決的是業務的‘在線化’。把門店的收銀機、小程序的點餐、外賣的接口全部建立起來，讓交易數據先能夠沉淀在系統里。

第二階段：系統整合要‘聚起來’。早期的系統全是‘煙囪式’的孤島，我們花大力把所有觸點打通，為消費者提供無縫的體驗。

第三階段：數據資產要‘用起來’。系統和數據聚攏后，我們用自動化營銷工具替代了人工發券，實現了針對不同用戶的精準推送。

第四階段：內外協同要‘活起來’。這就是我們現在的重點。

如今，我們的數智化已經不再局限于營銷。在后端供應鏈也引入了 AI 影像識別，比如工廠的 24 小時監控、無人叉車的防撞技術、廢品站的熱成像預警。

數字化在老鄉雞‘從田間到餐桌’的每一個環節里‘活’了起來。這也是為什么到了今天，我們有底氣去談 AI 引擎、談情緒價值、談魔力增長的根本原因。

見實：假如現在重新開始做私域、做數智化增長，您會怎么重新開局？

蘇西：如果重來，老鄉雞會更早地投入數據治理和中臺建設，避免走前期“先跑業務再補數據窟窿”的彎路。

在整個數字化轉型過程中，付出最大的、外界看不見的“代價”，是我們必須痛苦地放棄幾十年來讓我們感到舒適的傳統管理方式。這是我們付出的最大代價，但也是今天我們最核心的護城河。

032026年的AI共建方向如何真正做到千人千面

見實：數智化過程中，有什么明顯的轉折點嗎？

蘇西：老鄉雞的數字化歷程比較早，從2014年信息化開始就是餐飲最早做ERP、POS數字化基建的企業，在2018年、2019年開始搭建中臺做數字化嘗試，到2020年開始做組織合并，把數字化運營和基建放在一起推動業務在線化，去建立雙中心，2024年開始追求一體化的建設，推動了和很多大廠的戰略合作。包括今天是和騰訊企點合作的一周年，這是一個過程。

整體看，騰訊式的陪伴比較細致，真正地達到技術和場景的深入結合和品牌的結合，是循序漸進的過程，這是非常重要的。今天交付給KA企業一定不只是工具或者系統，一定要深入到企業運營過程中才能達到期望值。

某一個時間節點很難說，就這兩年來看，通過數字化的方式，它的效率一定高于傳統的方式，效率會更好。2020年把增長作為數字化的核心戰略這是一個契機，2024年的一體化建設也是一個契機，2026年的AI也會是未來給我們帶來很多驚喜的地方。

見實：提到了AI，AI介入進來后，你們看到的是什么？

蘇西：崗位不會消失，但是崗位的內容被打散、重組。大量繁瑣的人工工作，比如檢索、整理、起草等任務被 AI 吞掉，員工更多做判斷、異常處理、定責、拍板等兜底工作。

前臺關鍵崗位，比如客戶成功 / 產品 / 技術負責人等，更強調業務理解和決策能力，被 AI 賦能增強，初級能力被顯著抬升。新人上手更快、能做過去需要更高資歷的人才能做的 “第一版輸出”。

最后質量仍需要人兜底。

借助 AI，自動應答、自動總結、自動生成跟進等，可以明顯提升單個員工服務半徑和工作效率。至于效率提升能否兌現，取決于“集成深度”。

更典型的是“個性化的規模化” 和 “低成本知識化”。在個性化的規模化觸達上，過去成本極高），現在則能實現給不同客群 / 行業 / 角色生成不同賣點、不同案例、不同語氣的版本。

和“知識庫 + 對話式檢索” 的即時回答，在新人培訓、制度查詢、產品方案查找非常便利。相比以前靠 “問人 / 翻文檔 / 找老員工”，現在可以對話式快速定位依據與出處。

我知道的是，這些和企點營銷云Magic Agent 2.0版本中特別傾斜的方向和重點非常一致。

見實：哪些東西是行業值得盡快去做的？而哪些東西是行業拿不走，只能是老鄉雞的？

蘇西：行業值得盡快去做的，一是盡早完成“基建”和數據資產化。很多餐飲同行還在依靠公域平臺的流量施舍，這非常危險。

建立統一的用戶 ID 池、打通各渠道數據、引入像企點這樣成熟的數智化工具，這是所有人都應該立刻去做的 “基礎設施建設”。

二是把“賣貨思維”轉變為“用戶LTV（生命周期價值）思維”。不要只盯著單筆訂單的客單價，要算一算這個顧客一年能來多少次。

見實：拋開所有財務數據，您內心希望，當用戶提起老鄉雞時，首先想到的是一種怎樣的關系或感受？

蘇西：最高級的數智化，就是讓用戶感受不到數智化的存在。我希望我們和用戶的關系，就像樓下或者公司拐角處那個認識了十幾年的“老鄰居”。

當一個年輕人加了一天班，不想做飯時，腦子里第一個跳出來的念頭是：“去老鄉雞，那兒的雞湯還是熱乎的，米飯還是香的，而且閉著眼睛點也不會踩雷。”他覺得這家店很溫暖，這就足夠了。

我們做所有的 AI、大數據，最終目的都是為了守住這份最樸素的 “煙火氣”。

“安心”，就是我內心最期望的兩個字。

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