低度白酒熱的周年記

回看低度白酒熱

文 | 岳治中

不久前，舍得自在官宣馬東為代言人，巨幅海報點亮成都核心商圈，將沉寂數月的低度白酒話題重新拉回行業視野。

去年二季度，五糧液、瀘州老窖等相繼透露將推出低度新品的規劃引發行業對低度白酒的關注，而后以五糧液一見傾心、舍得自在、古井貢酒輕度系列為代表的產品在三季度密集上市，徹底點燃低度白酒的話題熱度。

如今一年過去，這場始于二季度、爆發于三季度的低度風潮，究竟成為品牌年輕化的必答題，還是適配消費趨勢的靈活選擇？在這一周年節點，我們不做定論，僅結合市場表現，進行熱潮背后的行業思考。

01

加注低度白酒，戰略還是戰術？

復盤低度白酒的年度軌跡，不難發現不同酒企基于自身資源稟賦，走出了戰略級破圈與戰術級深耕兩條并行路徑。

前者以五糧液、舍得為代表，將低度白酒嵌入品牌年輕化整體戰略當中。其中五糧液一見傾心跳出傳統白酒話語體系，以時尚包裝、明星代言、線上直營重構傳播邏輯，瞄準年輕人微醺、社交、悅己需求，上市7個月銷售額突破2億元，成為低度化戰略落地的標桿樣本。

舍得自在以“輕負擔、真自在”為價值主張，綁定馬東傳遞反煽情、松弛感的品牌理念，跳出白酒傳統應酬場景，直擊年輕人小眾聚會、日常小酌的核心需求，用價值觀共鳴搭建溝通橋梁。

后者以古井貢酒為代表，側重在原有產品體系內做降度延伸，深耕存量市場、挖掘既有消費群體的新需求。

尤其是古井貢酒在輕度古20之后，快速推出的輕度古7、古8，覆蓋100-200元大眾價格帶，依托年份原漿強大的品牌勢能和成熟的線下渠道，既承接了傳統消費者隨健康意識提升帶來的輕飲需求，也兼顧了家庭小酌、朋友聚會等高頻場景，實現了銷量與口碑的雙豐收。

數據顯示，輕度古8上市不到兩月銷量便突破40萬+，成為低度賽道的爆款產品，充分證明了戰術級落地路徑的可行性與市場價值。

02

不同選擇背后的思考與博弈

實際上，回顧低度白酒過去這一年，影響其市場競爭的關鍵，并非戰略或者戰術，而是“定位邏輯”的差別——是聚焦“人群適配”，還是聚焦“場景適配”，正是這兩種不同的定位邏輯，使當下低度白酒走出了大相徑庭的市場路徑。

聚焦“人群適配”的定位邏輯，核心是圍繞特定人群的核心需求，打造專屬產品與溝通體系，以年輕群體為核心目標。這類布局的核心的是“精準匹配人群偏好”，而非單純降度。

舍得自在瞄準追求松弛感的年輕群體，不僅控制酒精度在29°，更在包裝設計、品牌主張上貼合年輕人審美，綁定馬東傳遞反煽情、重自在的價值觀，實現與目標人群的價值觀共鳴；五糧液一見傾心則聚焦女性群體，通過瓶型設計、色彩語言和明星代言，使其在女性消費者中建立穩固的認知錨點。

而聚焦“場景適配”的定位邏輯，核心是圍繞現有消費場景的升級需求，打造適配場景的低度產品，不刻意追求人群破圈，重點服務存量場景的增量需求。

古井貢酒輕度系列便是典型代表，沒有刻意討好年輕群體，而是聚焦家庭小酌、朋友小聚、日常自飲等高頻場景，以“低負擔、易入口”為核心賣點，依托原有渠道優勢，快速滲透各類場景，實現銷量突破。

這類定位不追求“破圈”，但求“守好基本盤”，通過場景適配實現存量市場的精細化運營。

兩種定位邏輯沒有絕對的對錯，卻帶來了截然不同的市場反饋：聚焦人群適配的產品，成功觸達年輕增量群體，收獲了品牌關注度與話題度，但面臨線下渠道滲透不足、復購率待提升的問題；

聚焦場景適配的產品，雖憑借穩定的場景需求，實現了銷量的穩步增長，筑牢了存量基本盤，但未能實現年輕破圈，品牌聲量與話題熱度相對有限。

行業更值得探討的是，兩種定位邏輯能否實現融合？如何在聚焦場景的同時，兼顧年輕人群觸達？如何在深耕年輕人群的同時，完善線下場景布局？這些問題，不僅關乎低度產品的突圍效果，更決定了低度化賽道的長期發展空間，仍是行業待解的核心命題。

03

周年之問：低度熱潮退去，白酒該走向何方

一年前，二季度低度風潮初起、三季度新品集中上線，彼時低度化被不少企業奉為年輕化的“萬能鑰匙”，資本與酒企紛紛扎堆入場；一年后，熱潮逐漸退去，行業回歸理性，這場為期一年的集體試驗，也讓行業對年輕化與消費趨勢有了更為深刻的認知。

不可否認，低度化確實為白酒行業打開了多元發展的窗口，讓白酒走出傳統父輩酒桌，走進露營、小聚等年輕消費場景，成為連接傳統白酒與Z世代的重要橋梁。古井貢、五糧液、舍得等企業的低度產品熱銷，也印證了低度化作為行業多元化發展路徑的核心價值。

但我們也需清醒認識到，低度化并非年輕化的全部，更不是所有酒企的必選項。

年輕人拒絕白酒，核心并非排斥酒的度數，而是抵觸白酒背后的刻板印象與陳舊酒桌文化；單純降低酒精度，無法從根本上消除這種文化隔閡，過度降度甚至會破壞白酒本身的風味平衡，稀釋白酒的傳統文化內核。

渠道層面的困境同樣不容忽視：傳統經銷商對低度酒推廣仍有顧慮，電商低價引流沖擊線下渠道利潤，部分低度產品消費場景培育不足導致終端周轉緩慢。這也意味著，低度化轉型從來不是單一的產品降度，而是需要產品、渠道、營銷的全鏈條革新，缺一不可。

站在周年節點，行業無需急于給低度化下定義，核心在于酒企能否厘清自身資源稟賦，找到適合自己的發展路徑，回歸白酒品質、風味與文化的核心競爭力。

舍得自在官宣馬東代言，既是低度熱潮的延續，更是行業理性發展的新起點。未來，低度白酒不會消失，也不會成為行業主流，而是將成為白酒行業多元化布局的重要一環。其發展前景如何，關鍵取決于酒企能否跳出“度數焦慮”，在創新突破與傳統傳承之間找到平衡。

低度白酒熱的周年祭，不是一場熱潮的徹底落幕，而是行業深度思考的開始。這場沒有標準答案的行業試驗，終將在市場的反復檢驗中，走出屬于自己的發展路徑，我們不妨保持觀察，靜待行業給出最終答案。

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