星巴克中國，如何變成中國星巴克

前兩天，剛剛去上海參加了星巴克中國伙伴論壇，還參觀了他們在昆山的咖啡創新產業園。

在參加前，星巴克的朋友告訴我，在這次論壇上將有“非常重量級”的事情宣布。

果然。

先說一下我的感受吧：

星巴克，一個我們都很熟悉的品牌，正在走向一個重要的轉變時刻。

一種轉變來自外部。

去年11月，星巴克和博裕投資達成協議，博裕將和星巴克成立新的合資公司，共同運營星巴克在中國市場的零售業務，其中博裕占股60%，星巴克全球保留40%股權。

這意味著，來自美國的全球咖啡巨頭星巴克入華27年后，出讓了中國業務的控股權。

這次上海之會，博裕投資合伙人黃宇錚也亮相了，這也是博裕入主星巴克中國以來，該公司負責人第一次與星巴克同臺公開亮相。

另一種轉變，則來自內部。

這種轉變更加靜水流深，在我看來，它可能也將決定著，一個星巴克中國，怎樣變成真正的“中國星巴克”。

這種轉變，我覺得可以用三個視角來看。

01.

48個人，撐起一個超級工廠

在沒有去昆山的星巴克中國咖啡創新產業園之前，我對它的印象就是大——

占地約80,000平方米，投資約15億人民幣；

一個工廠，供應了全國8000多家星巴克門店的咖啡豆……

但這次我到了昆山之后，看到了它的另外一面。

比如，講解的星巴克工作人員問我們：

你們知道這座工廠里有多少人嗎？

答案實在出乎意料：48人

不到50人的背后，是全球最綠色的咖啡烘焙工廠和高度自動化智能化的物流中心。

很多硬核的科技元素都在細節里：

生產線采用垂直設計，借助重力作用達到節能目的； 將“流化床技術”第一個用到咖啡烘焙工藝中，提升單爐烘焙體量和烘焙均勻度； 垂直打包機在包裝過程中裁剪完美，不會產生任何廢棄物，實現零廢棄。

物流中心設置了34米高的立體倉儲系統，自動化處理超過90%的貨物，空間利用率較星巴克傳統倉庫提高6倍。

它是星巴克全球智能化程度最高的物流配送系統。

在“工廠制造”這個場景，可以看出星巴克中國做出了卓越的創新。

不出意外，在這個場景里，一定也有著“中國裝備”的隱藏身影。

其實令我印象深刻的還有一點——在這個展廳里我看到了很多中國云南的元素，據說，星巴克十幾年來免費為云南咖農提供咖啡種植和處理技術，幫助在云南收購咖啡的合格率從20%~30%提升到了80%。

云南近年來能成為國際咖啡豆市場一支新力量，星巴克是做出了貢獻的。

02.

千店千面，重塑“第三空間”

在這次論壇上，星巴克朋友說的“非常重量級”的事情宣布了——

星巴克中國CEO劉文娟帶來了一個消息，星巴克接下來的戰略是“千店千面”。

為了解釋什么是“千店千面”，3位星巴克的員工現身說法。

一位是阿那亞星巴克店的店長，在凌晨5點的橘子海邊，她和伙伴們開來了星巴克的咖啡車，讓頂著寒風趕來看日出打卡的游客感受到了咖啡的溫暖。

她還把自己扮成了“熊店長”，給孩子們帶來了歡樂，用她的話說，“千店千面不是咖啡車長得不一樣，而是在某個特定時刻，我們選擇了和顧客在一起”。

一位是杭州河坊街非遺店的店長，在這家浙江省首個星巴克非遺概念店里，她和伙伴們一起學習非遺知識，把“杭羅織造”變成了這個店的亮點。

她的話我也記下來了：“千店千面不一定是不一樣的門店，而是每家店都長出自己的文化根須，做這條街上最懂非遺最會講故事的咖啡店”。

還有一位是來自深圳阿里中心店的店長，一家普通的office店，在他加入當地一個跑團后，成了大家每次跑步之后的聚會點，大家在這里拉伸、吃早餐，還會嘮家常。

這里我也記錄一下他的原話：“千店千面就是1000種連接方式，是看到顧客需求，成為他們生活的一部分”。

真是三個非常感性的故事。

其實結合數據來看，就更能體會到它們背后的涵義——

現在星巴克已經明確提出，長期目標是把中國門店數從當前約8000家推向最多2萬家。

但“千店千面”戰略的面世，意味著星巴克中國的做法不會只是單純多開店，而是用更多元的店型去繼續擴張。

可以是小到10平方米的景區門店，也可以是寫字樓里的便捷小店、演唱會現場的咖啡小車，更“輕量化”，更強調“連接性”。

這種門店組合，其實就是在為2萬家的目標尋找更多可進入的“場景”。

星巴克在中國要變了，以前大家老是說，星巴克賣的不是咖啡，是除第一（家）和第二（工作）之外的“第三空間”。

今天，傳統意義上的“第三空間”已經發生變化，而恰好在這個時刻，星巴克也正在從過去依靠標準化復制的發展階段，走入更強調本地化運營與效率的時期。風云際會，星巴克要重寫自己的傳奇了。

03.

人，永遠還是人

這次參加星巴克的活動，嘗到了他們不少最新面世的新品。

一杯20朵玫瑰的“玫瑰20美式”，0乳糖的高蛋白拿鐵PRO，最新的“春和景明”淺雅烘焙咖啡豆……

但現場最讓我難忘的，還是“綠圍裙”們飽滿的情緒和發自內心的笑容。

看得出，他們對這份職業的充分認同。

這次還增加了一個知識——

在星巴克內部，員工互相稱呼是“伙伴”。

“伙伴”背后，當然有很多東西，比如他們的職業成長路徑（“伙伴發展項目”和“伙伴咖啡旅程”），不管你走管理路線還是專業路線都行；還有，幫助員工父母買重疾險的“父母關愛計劃”……

這些都很好，都需要。

但更關鍵的，我覺得是一種“價值認同”。

從這個意義來說，“千店千面”戰略的提出，我覺得是一個很高明的決策。

因為未來星巴克中國門店形態的多樣化，正需要靠伙伴的熱情和創造力去填滿；而在這個“超級場景實驗室”里，也更有助于那些有夢想、有干勁“伙伴”的脫穎而出。

所以，星巴克中國首席執行官劉文娟才會重點提到——

未來推出更多的舉措，幫助伙伴們打造最適合的“一店一社區”；

伙伴將可定制門店音樂播放列表、組織適合門店的活動，自創特色飲品有機會收入電子菜單，推向全國；

在現有黑圍裙咖啡大師基礎上，正式開辟“地區咖啡大師”全新咖啡職業路徑。未來每位營運經理區域將配備一名專職地區咖啡大師，負責區域咖啡文化發展……

所以，“九塊九咖啡”可以強調自己做咖啡也很專業，但還是做不出星巴克這樣的“場景”。

這條路很長，估計也不好走，但我們相信一點：

喝咖啡的人千千萬萬，有靈魂的咖啡始終如一。

轉變正在星巴克中國身上發生。走向一個巨大的“場景創新實驗室”，三個維度：工廠制造、千店千面、伙伴賦能，最終凝聚到一杯能創造更多“聯結時刻”的中國醇香之上。

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