《互聯網平臺價格行為規則》明起實施，誰將真正掌握“定價權”？

• 即將實行的“互聯網平臺價格新規”系統規范定價與促銷，為解決酒類電商價格亂象提供了明確的法律依據。監管強化推動酒業從“低價引流”向“價值打造”升級，保障了合規酒企的自主定價權，利好行業構建健康、可持續的線上生態。

文｜朱浪

平臺上有商家以“原價999元折后99元”為噱頭引流，導致不少消費者信以為真，購買后才發現名不副實。

618期間，酒商常被要求參加平臺大促。若不以低價參與，商家便可能面臨被限制流量、降低權重的風險。

當有名酒在直播間被主播以“超低價”銷售時，酒企即便想找平臺維護價格體系，翻閱法律法規后也常發現缺乏合適的“武器”。

如今，上述亂象有望得到系統治理。

4月10日，由國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦三部門聯合發布的《互聯網平臺價格行為規則》（以下簡稱《行為規則》）正式實施，有效期為5年。

云酒頭條了解到，該規則對平臺及平臺內經營者的定價、價格標示、價格競爭等行為進行了系統規范。一直困擾酒企酒商的價格亂象，有望迎來解決方案。

《行為規則》正式實施后，酒企酒商將迎來哪些利好，又將對行業又將產生何種影響？

價格規范有章可循

即將實行的《行為規則》共計7章29條。其規定了平臺經營者與平臺內經營者在實施價格行為時應當遵守的準則，為互聯網平臺的價格規范提供了法律保障。

在云酒頭條看來，該規則的多項條款精準指向了行業痛點。

其一，規則明確了經營者依法自主定價的權利，細化了保護平臺內經營者自主定價權的監管規定，并進一步規范平臺經營者的收費行為。

其二，規則結合平臺經濟的具體場景，要求公開差別定價、動態定價及競價排名等規則，嚴厲規范補貼促銷行為。

其三，規則強調維護價格競爭秩序，明確要求經營者不得實施低價傾銷、價格歧視、價格串通、哄抬價格以及價格欺詐等不正當行為。

其四，規則聚焦保護消費者的知情權與自主選擇權，要求經營者在提供免密支付、搭售服務或設置自動續期時，必須以顯著方式展示選項，并提供便捷的取消途徑。

這些規定讓價格規范變得有章可循。

“老宋的微醺23點”賬號主理人、深圳微醺文化有限公司聯合創始人宋寧分析認為，《行為規則》對平臺、經營者及消費者權益都做出了明確界定。“這不僅能逐步規范價格亂象，更有助于健康價格生態的形成。”

四大亂象有望逐步治理

隨著《行為規則》的落地，酒企酒商重點關注的四大價格亂象有望得到有效遏制。

一是治理平臺強制經營者低價的行為。規則明確禁止平臺通過限流、屏蔽店鋪或下架商品等手段強制商家降價，且不允許開通自動跟價系統要求“全網最低價”。這意味著酒企酒商不再受制于流量籌碼，可依據品牌定位合理定價。

二是緩解名酒被低價引流的困擾。針對部分商家通過“百億補貼”“限時秒殺”等名義低價拋售名酒導致價盤混亂的情況，酒企現在除了清理違規經銷商，還可依據《行為規則》并輔以法律手段形成威懾，維護合法權益。

三是為中小酒企營造公平競爭環境。新規將推動行業從“價格競爭”轉向“價值競爭”，避免中小企業因平臺的強制補貼而被迫陷入無序競爭。

四是保障商家自主選擇是否參加大促的權利。規則規定，平臺不得因商家未參與促銷而實施下架、屏蔽或限流。任何變相施壓的行為，如今均已觸碰監管紅線。

監管強化下的行業利好

2025年至2026年間，國家相關部門密集發布多項法規，強化了對平臺經營的規范。在云酒頭條看來，這正為合規經營的酒企酒商創造紅利。

2025年6月，國務院公布并施行《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》，標志著電商收入全面透明化。平臺需按季向稅務機關報送商家及從業者的身份與收入信息，線上商家按時納稅，推動行業從“隱性經營”邁向“合規納稅”新階段。

2026年2月，市場監管總局與國家網信辦聯合發布《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》兩部法規，前者要求平臺制定或修改規則須提前公示并保留歷史版本，不得強制捆綁、默認勾選，強化平臺規則的公開性與可追溯性。后者對直播平臺、主播、MCN機構實施全鏈條監管，要求核驗身份信息、規范宣傳話術、保存直播回放三年以上，嚴打“劇本帶貨”“悲情營銷”等亂象 。

日前，商務部會同中央網信辦、工業和信息化部、農業農村部、文化和旅游部、市場監管總局等5部門聯合印發了《關于更好服務實體經濟推進電子商務高質量發展的指導意見》，從“促進與規范、效率與公平、活力與秩序”的頂層邏輯出發，提出了5方面16條具體舉措，構建了未來一段時期電子商務高質量發展的框架體系。

酒業知名主播拉飛哥表示，法規出臺后平臺更規范，合規經營者受益最大。其一直堅持與名酒品牌合作，通過買贈而非破壞價格體系的方式滿足需求，以優質保真贏得信賴。

另一方面，隨著法規實施，原本依靠低價出貨甚至銷售假冒偽劣產品的從業者將面臨巨大挑戰。行業整體從“低價引流”向“價值打造”升級，對于堅持品牌與品質的酒企酒商而言是重大利好。

多位酒企酒商也表示，互聯網更新迭代極快，AI等新技術雖帶來機遇，也伴隨挑戰。打造規范、可持續的線上生態是大勢所趨。只要監管與行業同步發力，健康有序的酒類線上環境將加快到來。