每經評論｜白酒進入“縮量周期”：告別高增長執念，以“質變”應萬變

每經評論員 劉明濤

日前，貴州茅臺交出上市以來首份營收、凈利同比雙降的年度業績報告。公告一出，市場嘩然，甚至出現行業“增長神話破滅”的悲觀聲音。

事實上，茅臺階段性業績波動進一步證明，白酒行業已從增量擴張轉向縮量博弈與發展邏輯的徹底重構。

白酒作為中國特色消費產業，具備深厚的文化底蘊與穩定的消費基本盤，是中國經濟的重要底色。過去二十年，白酒依托消費升級與渠道擴張實現高速增長。

然而，沒有永遠高速增長的行業。2023年，白酒產業開始進入新一輪結構性調整期；2025年，產業整體呈現量價利同步收縮、結構分化顯著、新舊動能轉換陣痛凸顯的特征，存量博弈成為市場主基調。

行業整體承壓之下，頭部酒企無一例外，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖紛紛告別兩位數增長，直面增速下滑乃至同比回落的現實。

白酒進入縮量周期這一客觀趨勢，其核心原因是消費人群結構變化、消費理念趨于理性，但這并非代表行業本身失去生命力。

對行業而言，低增長、負增長不可怕，死守高增長執念、固守舊模式才是致命危機。正視短期波動，不等于放棄長期價值；主動求變，才是穿越周期的唯一出路。

當下行業已達成共識：業績目標從盲目高增長轉向“穩增長、控下滑”，經營重心從渠道擴張轉向直面C端消費者，產品策略聚焦核心大單品，同時加速去金融化，讓白酒徹底回歸飲品本質，用真實動銷取代資本炒作，筑牢長期消費根基。

事實上，五糧液、瀘州老窖等頭部企業在2024年年報中刪除2025年的明確業績目標，而以“與宏觀經濟指標保持一致”“穩中求進”等代之，就是最鮮明的信號。茅臺以渠道改革破局，直銷收入首度超越批發代理，依托“i茅臺”收回定價權與終端掌控力，將渠道邏輯從經銷商囤貨牟利，扭轉為廠家統籌量價、錨定真實消費的模式，為全行業樹立了轉型標桿。

對資本市場與投資者而言，行業短期波動可能是周期常態。白酒的長期價值，不是系于某一時間跨度的業績增速，而是藏在渠道變革、產品歸本、周期適配的底層邏輯之中。

白酒的天從未塌下，只是換了一種更可持續的方式，邁入成熟穩健的“質變”新周期。放下規模執念、回歸消費本質，堅守長期主義，白酒產業才能以更可持續的姿態，續寫屬于自己的發展篇章。