淘天發布玩具潮玩千億級成績單：毛絨、積木躍升一級類目

4 月 7 日，在2026淘天玩具潮玩行業大會上，淘天集團玩具潮玩行業負責人蘊皆基于行業發展成績和趨勢，對賽道未來發展做出了預判：“2025年是淘天玩具潮玩近幾年發展最好的一年，接下來，行業將迎來5-10 年左右的高速增長期。”

數據顯示，2025年淘天玩具潮玩行業成交額已接近1000億元，實現了連續三年的增長。根據中國玩具和嬰童用品協會2025年統計的數據，全國玩具和潮玩國內零售總額約1712.2億元，淘寶天貓的成交規模占比超過全國玩具潮玩市場的一半，位于行業領先位置。

記者從商家大會了解到，過去一年，淘寶天貓平臺累計售出超6000萬個毛絨玩偶、超1億個拼搭積木，盲盒抽取次數超8000萬次，盲盒、三坑、娃圈等核心類目同比增長超過50%。在商家端，平臺在售IP規模近15000個，超70個品牌全年成交規模過億，近30%的品牌實現全年業績翻倍。在用戶側，淘寶天貓玩具潮玩行業新增用戶近1億，其中24歲以下年輕用戶增長超1000萬。

蘊皆給出了接下來行業的發展方向，聚焦“全年齡段”的生意，從消費群體，供給深度到平臺生態，進一步拓寬玩具潮玩的行業邊界。

（圖說：淘天玩具潮玩行業負責人 蘊皆）

從買毛絨到搭積木，成年玩家催生兩大全新一級類目

淘天玩具負責人盛一在大會提出，“玩具正在跨入全齡化時代，2035年前中國將成為全球最大的全齡化玩具市場，我們正站在潮頭上。”

今年3月，淘天玩具潮玩行業將潮流毛絨和拼搭玩具從傳統大類中剝離，正式躍升為一級類目。以毛絨品類為例，淘寶天貓18至29歲的成交占比超45%，成為絕對的消費主力，其功能已徹底打破低齡安撫屬性，成為成年人尋求情緒價值的首要消費品。

在頭部IP與原創品牌的雙輪驅動下，JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年來均實現翻倍增長。從年度爆款來看，不論是JELLYCAT巴塞羅熊、上海迪士尼樂園夏日海洋系列還是STAYREAL魔魔胡胡胡蘿卜公仔，這些大家耳熟能詳的單品，其人群主要集中在18~39歲成年人群，越來越多的成年人買毛絨是為了取悅自己，是一種情緒的外在表達。

與此同時，“大玩童”正在展現出硬核的消費力。20歲以上的“Kidult”玩家熱衷于拼搭積木、拼圖和EDC玩具，讓拼搭成為生活中的重要部分，主打成年人群的通勤把玩件EDC玩具去年同比增長203%。

今年3月，淘天玩具行業也正式上線了“適老玩具類目”，設計了社交娛樂，益智健腦，休閑解悶等細分類目，滿足銀發族的玩樂需求。

“潮”連萬物、IP破圈，潮玩連續三年高速增長

淘天潮玩負責人摧城介紹，過去三年，潮玩行業實現了高速增長，核心動力來自于行業基于長期對年輕消費者的研究，對趨勢品類的持續拓展，涌現出越來越多元的商品和越來越多的商家。

潮玩行業高速發展吸引了更多的商家跨界進入，淘天數據顯示，潮玩的跨品類品牌同比增長40%。值得關注的是，潮玩正在和娛樂、游戲、賽事加速融合。以歌手周深為代表的明星紛紛在天貓開設旗艦店售賣原創周邊。在游戲領域，新游上線同步開設天貓旗艦店已經成為大廠的基本操作，僅2025年就有燕云十六聲、超自然行動組、SEGA等多個游戲品牌入駐。值得注意的是，全球收藏卡牌巨頭之一的Topps進入中國市場時，第一站也選擇了天貓，并在2025年雙11取得了爆發式的成交增速。

摧城提到，潮玩行業為潮玩商家提供了豐富的運營工具和服務能力，這是淘寶天貓作為平臺的核心優勢。

在基礎功能建設上，淘天潮玩建立了長周期預售的標準化，在新品發布過程中進行全程保障，確保真正的消費者能買到商品；同時還升級了眾籌玩法。

在服務能力上，淘天潮玩與菜鳥合作，在全國建立了三個潮玩行業倉，發貨速度提高了50%。

針對缺乏運營經驗的新興IP、藝人工作室、小眾品牌，淘天潮玩提供從入駐到增長的全托管、半托管、物流倉儲、自營等不同階段的解決方案。

同時，針對潮玩的消費者，2025年7月淘天新上線"我的潮玩柜"功能，通過直接在淘寶APP搜索“我的潮玩柜”直達，迄今已聚攏300萬核心玩家，玩家習慣在此做潮玩收藏的管理及行情價的追蹤，極大提升了潮玩的可玩性。

據國家相關部門數據預測，到2030年我國14至35歲青年人口總量仍將保持在3.5億左右。業內人士認為，玩具潮玩是一條基于人口結構與消費習慣迭代的長期賽道，基于這一數據，玩具潮玩行業的核心消費群體在未來十年持續增長。淘寶天貓依托深耕行業的先發優勢，年輕用戶的高速增長，持續優化的運營和服務能力，也將繼續引領行業發展。