劉強(qiáng)東殺進(jìn)美團(tuán)大本營(yíng)

本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，從來就沒有真正平靜過。

上個(gè)月，監(jiān)管部門轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》的文章，釋放出明確的外賣巨頭持久的燒錢大戰(zhàn)徹底結(jié)束的信號(hào)。

圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)頁

事實(shí)也印證了這一說法。最近一段時(shí)間，阿里、京東、美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)逐漸平息，各家的競(jìng)爭(zhēng)重心也悄然從燒錢補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向了外賣品質(zhì)的提升。

只不過，外賣的硝煙雖在散去，整個(gè)本地生活行業(yè)卻并未就此偃旗息鼓。

這不，最近京東就直接殺進(jìn)了美團(tuán)的另一個(gè)核心領(lǐng)地——團(tuán)購(gòu)。

日前，京東宣布，京東團(tuán)購(gòu)正式上線，全國(guó)首批百城百萬餐飲門店開啟試運(yùn)營(yíng)。

圖源：京東

從品類來看，品質(zhì)正餐、快餐簡(jiǎn)餐、燒烤小吃、咖啡茶飲、漢堡披薩、甜品蛋糕等用戶能想到的到店餐飲品類，幾乎全部涵蓋其中。

與此同時(shí)，京東還推出了“單單送茶飲”的促銷活動(dòng)。從4月3日到4月30日，單筆團(tuán)購(gòu)訂單實(shí)付滿99元，到店核銷后就能領(lǐng)一張大牌茶飲優(yōu)惠券。

圖源：京東APP

根據(jù)官方信息，星巴克、蜜雪冰城、瑞幸、庫(kù)迪、滬上阿姨等主流茶飲品牌都參與了合作。如果用戶愿意到店自提，甚至有機(jī)會(huì)1分錢喝星巴克。

這一套打法，聽起來是不是很熟悉？沒錯(cuò)，這正是美團(tuán)多年來深耕的“到店團(tuán)購(gòu)”場(chǎng)景。

劉強(qiáng)東這次，似乎不是在跟美團(tuán)打外賣價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇繞到敵人身后，去爭(zhēng)奪“到店”這塊更穩(wěn)定、更核心的市場(chǎng)。

事實(shí)上，京東這步棋其實(shí)早有預(yù)兆。

早在去年7月，京東外賣就開始鼓勵(lì)服務(wù)商拓展到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)了。

當(dāng)時(shí)，京東主要瞄準(zhǔn)的是正餐品類，比如火鍋、燒烤、地方菜系這些客單價(jià)高、消費(fèi)場(chǎng)景明確的商家，它給出的激勵(lì)也很實(shí)在，每拓展一家品質(zhì)正餐門店，服務(wù)商就能拿到100元的補(bǔ)貼。

圖源：京東外賣商家中心

此外，京東還要求到店餐飲的商品原價(jià)，不能高于美團(tuán)，也不能高于淘寶閃購(gòu)；商品數(shù)量也不能比這兩家少，

一位接近京東的知情人士當(dāng)時(shí)透露，這意味著京東外賣加快了對(duì)正餐餐廳拓展外賣、到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的步伐。

從這個(gè)時(shí)候開始，京東就已經(jīng)在為今天的團(tuán)購(gòu)布局鋪路了。

那么問題來了：京東為什么非要做團(tuán)購(gòu)？

道理其實(shí)不復(fù)雜。外賣是高頻入口，但毛利相對(duì)較薄，履約成本也高；而到店團(tuán)購(gòu)雖然下單頻次略低，但現(xiàn)金流更健康、商家黏性更強(qiáng)、用戶決策路徑更短。

更重要的是，美團(tuán)之所以能在本地生活領(lǐng)域長(zhǎng)期領(lǐng)先，靠的不僅僅是幾百萬外賣騎手，更是它那張密不透風(fēng)的“到店”網(wǎng)絡(luò)。

也就是說，大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分體系、用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)、海量的商家資源，才是美團(tuán)真正的護(hù)城河。

數(shù)據(jù)顯示，京東外賣上線一年來，已經(jīng)獲得了超過2.4億用戶下單，市場(chǎng)份額超過15%。這個(gè)成績(jī)說明京東在“到家”場(chǎng)景已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。

圖源：京東APP

但要想在本地生活領(lǐng)域真正與美團(tuán)掰手腕，光送外賣是不夠的。只有切進(jìn)“到店”這個(gè)場(chǎng)景，才能完成從“送餐”到“餐飲服務(wù)”的全鏈路覆蓋。

所以，京東團(tuán)購(gòu)的推出，可以理解為京東本地生活戰(zhàn)略的自然延伸。它不是一場(chǎng)倉(cāng)促的突襲，而是一次有準(zhǔn)備、有節(jié)奏的進(jìn)攻。

放在兩三年前，這種級(jí)別的業(yè)務(wù)上線，外界的第一反應(yīng)肯定是“又要打價(jià)格戰(zhàn)了”。

但這一次，風(fēng)向明顯不同。

前文也提到，有關(guān)部門轉(zhuǎn)發(fā)了經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的文章，明確指出“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”。文章認(rèn)為，“外賣大戰(zhàn)看似惠民，實(shí)則內(nèi)卷”，監(jiān)管部門已經(jīng)進(jìn)駐相關(guān)平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。

由此可見，外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)這條路，徹底走不通了。

如此背景之下，京東團(tuán)購(gòu)展現(xiàn)出全新的競(jìng)爭(zhēng)思路，它不再局限于單一打法，而是憑借綜合能力參與本地生活市場(chǎng)的角逐。

首先是供應(yīng)鏈能力的整合。長(zhǎng)期以來，餐飲商家都存在著食材采購(gòu)成本高、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定這一核心痛點(diǎn)。

而京東擁有全國(guó)領(lǐng)先的B2B供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，如果能夠?yàn)樯碳姨峁└€(wěn)定、更有成本優(yōu)勢(shì)的食材供應(yīng)，商家自然愿意在京東團(tuán)購(gòu)上給出更有競(jìng)爭(zhēng)力的套餐。

這種“供應(yīng)鏈賦能”的打法，是京東區(qū)別于純流量平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

其次是履約體系的協(xié)同。京東旗下有達(dá)達(dá)配送，還有七鮮小廚這樣的前置倉(cāng)布局。通過“到店自提”與“即時(shí)配送”的結(jié)合，京東可以為用戶提供更靈活的消費(fèi)選擇。

圖源：京東黑板報(bào)

比如這次活動(dòng)中的“1分錢喝星巴克”，就是典型的到店自提場(chǎng)景，用戶被優(yōu)惠吸引到店，商家獲得了線下客流，京東也激活了本地用戶。

還有是商家服務(wù)的差異化。在傭金、結(jié)款周期、流量支持等方面，京東一直致力于給出對(duì)商家更有吸引力的方案。如果京東能打出“低傭金、穩(wěn)定流量、供應(yīng)鏈賦能”的組合拳，對(duì)商家來說確實(shí)是一個(gè)值得考慮的新渠道。

換句話說，這一輪競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化。以前是“誰補(bǔ)貼多誰贏”，現(xiàn)在更考驗(yàn)的是平臺(tái)的綜合服務(wù)能力，誰能幫商家降低成本、提升效率、帶來增量，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。

目前看來，京東團(tuán)購(gòu)的加入，讓本就熱鬧的本地生活賽道變得更加擁擠。

先看美團(tuán)。作為行業(yè)老大，美團(tuán)的護(hù)城河依然很深。它擁有中國(guó)最大的本地生活商戶網(wǎng)絡(luò)、最成熟的地推團(tuán)隊(duì)、最完整的用戶評(píng)價(jià)體系。這些不是一朝一夕能夠復(fù)制的。

但美團(tuán)也面臨著挑戰(zhàn)。就現(xiàn)在而言，美團(tuán)商家的傭金敏感度在提高，用戶對(duì)“低價(jià)團(tuán)購(gòu)”的疲勞感在增加，監(jiān)管對(duì)行業(yè)亂象的關(guān)注在加強(qiáng)。

京東的入局，至少會(huì)給美團(tuán)帶來一個(gè)不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。

再看抖音。今年2月，抖音生活服務(wù)推出了一款名為“抖省省”的官方團(tuán)購(gòu)App，全面覆蓋到店餐飲、住宿游玩、到店零售等業(yè)務(wù)，并表示將進(jìn)一步融入AI技術(shù)。

圖源：應(yīng)用商店

抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)毋庸置疑，但它的挑戰(zhàn)也很明顯，用戶刷短視頻時(shí)的心態(tài)是娛樂，不是找餐廳，轉(zhuǎn)化效率需要持續(xù)優(yōu)化。

至于阿里系，去年淘寶閃購(gòu)曾高調(diào)測(cè)試團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，在上海、深圳等城市先行試點(diǎn)，并將供給同步到淘寶、支付寶、高德三個(gè)流量端口。

圖源：淘寶

但一位淘寶閃購(gòu)華東大區(qū)的BD（城市經(jīng)理）卻坦言，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“沒有做起來，第一批試點(diǎn)的水花沒有那么大”。

就當(dāng)下來說，淘寶閃購(gòu)的業(yè)務(wù)重心仍在到家業(yè)務(wù)，團(tuán)購(gòu)方面的動(dòng)作并不算太大。

也就是說，在目前的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，美團(tuán)的領(lǐng)先地位依然穩(wěn)固，抖音在持續(xù)加碼但尚未形成顛覆，阿里系暫時(shí)放慢了腳步。

此時(shí)，京東的加入，無疑將為這個(gè)市場(chǎng)帶來了一個(gè)新的變量。

接下來，京東團(tuán)購(gòu)能否在用戶心智中占據(jù)一席之地？它能否吸引足夠多的優(yōu)質(zhì)商家入駐？它又能否與京東已有的外賣、零售、物流等業(yè)務(wù)形成真正的協(xié)同效應(yīng)？

這些問題，眼下尚無定論。

但可以肯定的是，京東團(tuán)購(gòu)的入局，將讓2026 年的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)充滿懸念。

真正的好戲，才剛剛拉開帷幕。

作者 | 李響