向買方進(jìn)發(fā)丨南開大學(xué)田利輝：買方投顧轉(zhuǎn)型需摒棄“銷售為王” 機(jī)構(gòu)要經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期收入陣痛

中經(jīng)記者 羅輯 北京報(bào)道

“當(dāng)前，涌入買方投顧市場(chǎng)的‘長(zhǎng)錢’源頭，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變遷。承接‘長(zhǎng)錢’，要求買方投顧機(jī)構(gòu)完成一場(chǎng)由外至內(nèi)的全面升維。”南開大學(xué)金融發(fā)展研究院院長(zhǎng)、金融學(xué)教授田利輝在近期接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪時(shí)表示。

買方投顧作為承接“長(zhǎng)錢”需求、推動(dòng)“長(zhǎng)錢”持續(xù)入市形成良性循環(huán)的關(guān)鍵抓手，田利輝認(rèn)為，機(jī)構(gòu)買方投顧轉(zhuǎn)型需破解核心能力躍升與機(jī)制模式的瓶頸問題。

并且，從轉(zhuǎn)型的核心矛盾來看，田利輝強(qiáng)調(diào)，從機(jī)構(gòu)管理層到一線員工，需徹底摒棄“銷售為王”的基因，建立“服務(wù)為本”的長(zhǎng)期主義文化，并甘愿忍受轉(zhuǎn)型期的收入陣痛。

此外，他建議監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會(huì)、頭部機(jī)構(gòu)三方需共同參與規(guī)范市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以構(gòu)建長(zhǎng)期服務(wù)生態(tài)。

“長(zhǎng)錢”結(jié)構(gòu)性涌入 機(jī)構(gòu)承接能力迎全方位大考

隨著資本市場(chǎng)邁向高質(zhì)量發(fā)展，大量“長(zhǎng)錢”正涌入買方投顧市場(chǎng)，其來源呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性特征。

田利輝表示，此輪“長(zhǎng)錢”資金主要來自三大渠道：一是儲(chǔ)蓄意識(shí)覺醒下，龐大的居民存款遷移；二是養(yǎng)老體系改革催生的第二、三支柱養(yǎng)老金系統(tǒng)化入市；三是保險(xiǎn)資金、企業(yè)年金等追求絕對(duì)收益的機(jī)構(gòu)資金的再配置。

這種特殊的資金來源結(jié)構(gòu)，讓當(dāng)前的資金與短期“熱錢”的投資邏輯展現(xiàn)出本質(zhì)區(qū)別，這也對(duì)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)提出向買方投顧轉(zhuǎn)型的需求。

田利輝認(rèn)為，當(dāng)前“長(zhǎng)錢”的核心訴求是“重配置而非擇時(shí)，重勝率而非賠率”。

即，該類資金首要目標(biāo)是跨周期的穩(wěn)健增值，能夠承受短期波動(dòng)以換取長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)；核心訴求是尋求可解釋、可復(fù)制的投資過程與良好的持有體驗(yàn)，以此對(duì)抗人性中的“短期行為”沖動(dòng)。

“這決定了‘長(zhǎng)錢’的投資行為必須是紀(jì)律化和配置驅(qū)動(dòng)的。在此變化下，機(jī)構(gòu)亟待通過實(shí)現(xiàn)買方投顧能力躍遷和短板的補(bǔ)足以承接‘長(zhǎng)錢’需求。”田利輝如此強(qiáng)調(diào)。

據(jù)他觀察，頭部機(jī)構(gòu)正從“單品研究”向“賬戶視角的資產(chǎn)配置”推動(dòng)核心能力的躍遷。

其中，頭部機(jī)構(gòu)一方面已能構(gòu)建跨市場(chǎng)、跨資產(chǎn)及納入部分另類資產(chǎn)的多元組合，并運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算模型等手段主動(dòng)管理回撤。另一方面，考核體系也開始將“客戶盈利占比”“風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后收益”等結(jié)果性指標(biāo)置于核心。

然而，田利輝同時(shí)也指出，整體來看，買方投顧機(jī)構(gòu)還有短板待補(bǔ)，其中最突出短板在于“能力割裂”與“深度不足”。

“這兩個(gè)問題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是當(dāng)前買方投顧機(jī)構(gòu)的投研與顧問服務(wù)斷層，專業(yè)能力難以有效、溫情地觸達(dá)客戶；二是人才瓶頸突出，具備資產(chǎn)配置、行為引導(dǎo)綜合素養(yǎng)的投顧人才嚴(yán)重短缺；三是機(jī)構(gòu)對(duì)極端情景的壓力測(cè)試及應(yīng)對(duì)預(yù)案尚在建設(shè)中，系統(tǒng)化風(fēng)險(xiǎn)管理任重道遠(yuǎn)。”田利輝如是說。

因此，承接“長(zhǎng)錢”的需求，買方投顧機(jī)構(gòu)需完成一場(chǎng)“由外至內(nèi)的全面升維”。

田利輝具體建議，團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，需培養(yǎng)具備“宏觀配置思維+產(chǎn)品解決方案+行為教練能力”的復(fù)合型人才；產(chǎn)品篩選上，要從“定性評(píng)價(jià)”轉(zhuǎn)向基于清晰標(biāo)簽的“策略化、模塊化”管理，以便靈活組裝；預(yù)期管理上，核心是借助“四筆錢”等框架進(jìn)行資金生命周期管理，并通過持續(xù)陪伴引導(dǎo)客戶關(guān)注長(zhǎng)期目標(biāo)。

破解轉(zhuǎn)型深層矛盾 推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展

在上述發(fā)展背景下，機(jī)構(gòu)向買方投顧的轉(zhuǎn)型已箭在弦上，但機(jī)構(gòu)間的轉(zhuǎn)型進(jìn)展存在明顯差異。

事實(shí)上，機(jī)構(gòu)向買方投顧轉(zhuǎn)型，不僅僅是能力躍遷、短板補(bǔ)齊的方法問題，深究來看，在機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，還有著難以回避的核心矛盾亟待突破。

該矛盾被田利輝稱之為“商業(yè)邏輯的割裂”。

田利輝分析稱，過去，機(jī)構(gòu)主要是依賴交易傭金的“賣方”收入模式。這與追求客戶資產(chǎn)增值的“買方責(zé)任”無法兼容。

這種矛盾體現(xiàn)在考核上，是短期銷售KPI壓倒長(zhǎng)期賬戶健康度；體現(xiàn)在產(chǎn)品上，是“貨架式”推銷高傭金產(chǎn)品，而非構(gòu)建“配置式”的客觀組合；反映在微觀上，是專業(yè)人才短缺、技術(shù)支持不足及存量客戶改造難。

而要打破這一矛盾沖突，則需要率先突破“組織心智的慣性”。

“這要求從管理層到一線，徹底摒棄‘銷售為王’的基因，建立‘服務(wù)為本’的長(zhǎng)期主義文化，并甘愿忍受轉(zhuǎn)型期的收入陣痛。”田利輝如此強(qiáng)調(diào)。

例如，部分機(jī)構(gòu)買方投顧轉(zhuǎn)型遲難推進(jìn)，主要是存在轉(zhuǎn)型成本高于收益的顧慮，田利輝直言這些顧慮可以理解，但其屬于短視思維。

田利輝認(rèn)為：“在監(jiān)管推動(dòng)與客戶需求升級(jí)的必然趨勢(shì)下，買方投顧轉(zhuǎn)型并非可選成本，而是行業(yè)面向未來的‘生存投資’，早轉(zhuǎn)型才能早占據(jù)行業(yè)發(fā)展先機(jī)。”

田利輝就其觀察表示，當(dāng)前買方投顧市場(chǎng)呈現(xiàn)出“頭部機(jī)構(gòu)穩(wěn)而慢、第三方機(jī)構(gòu)活而快”的格局，正是在于前者面臨巨大的歷史慣性和內(nèi)部利益協(xié)調(diào)難題，后者則因無傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱，能快速構(gòu)建與客戶利益一致的商業(yè)模式，決策與創(chuàng)新效率更高。

展望未來，田利輝預(yù)期，未來行業(yè)格局將向“競(jìng)合并存”方向演化。

其中，頭部機(jī)構(gòu)將通過獨(dú)立事業(yè)部等組織隔離，以及轉(zhuǎn)向客戶資產(chǎn)規(guī)模AUM等長(zhǎng)期指標(biāo)的考核革命，推動(dòng)系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)型加速，同時(shí)其龐大的存量客戶與綜合資源是巨大后盾。第三方機(jī)構(gòu)則在投研資源、線上流量獲取以及品牌與合規(guī)壁壘上的競(jìng)爭(zhēng)將空前加劇。最終可能形成頭部機(jī)構(gòu)主導(dǎo)綜合生態(tài)、特色第三方在細(xì)分領(lǐng)域深度耕耘的共生市場(chǎng)。

而行業(yè)整體的發(fā)展方面，田利輝還指出，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)衡量買方投顧規(guī)模的主流口徑至少有三種。這讓投資者難以甄別真正專注服務(wù)的機(jī)構(gòu)；監(jiān)管政策（如分類評(píng)價(jià)）的精準(zhǔn)性和公平性可能被削弱；行業(yè)陷入“規(guī)模數(shù)字游戲”，而非專注于提升“客戶賬戶健康度”的畸形競(jìng)爭(zhēng)。

因此，行業(yè)亟待建立統(tǒng)一、透明的規(guī)模核算標(biāo)準(zhǔn)。

“監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會(huì)、頭部機(jī)構(gòu)三方共同參與，先由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭明確定義核算指引，再通過監(jiān)管政策形成牽引，最后鼓勵(lì)頭部機(jī)構(gòu)率先按新口徑披露，倒逼全行業(yè)實(shí)現(xiàn)從‘規(guī)模導(dǎo)向’到‘價(jià)值導(dǎo)向’的轉(zhuǎn)型。”田利輝如此建議。

（編輯：夏欣 審核：李慧敏 校對(duì)：顏京寧）