絲芙蘭中國，四年虧損近15億！

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|曉曉

近日，上海家化（600315.SH）發(fā)布2025年財報，數(shù)據(jù)顯示，其聯(lián)營企業(yè)絲芙蘭中國2025年實現(xiàn)營業(yè)收入65.36億元，較上年下降約8.5%，凈虧損從2024年的6.46億元收窄至4.99億元。

其中，絲芙蘭（上海）營收55.01億元人民幣，凈虧損3.52億元；絲芙蘭（北京）營收10.35億元，凈虧損1.47億元。

營收連續(xù)四年下滑，但虧損有所收縮，這份“喜憂參半”的成績單背后，絲芙蘭中國正面臨怎樣的困境，又進(jìn)行了哪些“自救之舉”？

01

連續(xù)虧損，2025年虧損收窄

比起絲芙蘭中國的“失意”，在海外，絲芙蘭仍是LVMH的增長主力軍。

根據(jù)LVMH2025年財報，絲芙蘭所在的精品零售部門，總營收實現(xiàn)4%的有機(jī)增長，經(jīng)常性經(jīng)營利潤同比增長28%至17.8億歐元。2025年，絲芙蘭繼續(xù)投資全渠道戰(zhàn)略并擴(kuò)展零售網(wǎng)絡(luò)，新開了100家門店。

而絲芙蘭中國也曾有過“高光時刻”。2021年，絲芙蘭中國營收突破百億，營收達(dá)108.77，實現(xiàn)凈利潤4.31億元。

次年，2022年營收驟降至85.47億元，并首次出現(xiàn)凈虧損的情況，凈虧損1.91億元。此后虧損持續(xù)，2023年-2025年，絲芙蘭中國凈虧損分別為1.41億元、6.46億元、4.99億元，四年不到，絲芙蘭中國已凈虧損近5億元。

針對2025年凈利潤虧損的改善，絲芙蘭中國在財報中指出：“盈利表現(xiàn)改善主要得益于成本控制，公司通過優(yōu)化運營成本、嚴(yán)控期間費用、減少長期資產(chǎn)減值損失計提，直接降低了虧損額。”

換而言之，絲芙蘭中國的虧損面的收窄并不是“開源”而是來自“節(jié)流”，且營收依然在下滑，意味著其面臨的核心并未解除。

在高端美妝消費疲軟、渠道分流加劇的大環(huán)境下，絲芙蘭似乎仍未找到驅(qū)動收入重回增長的有效引擎。

02

絲芙蘭中國的困境

用三個關(guān)鍵詞來概括絲芙蘭中國當(dāng)下面臨的困境——獨家不再、本土品牌沖擊、決策鏈條僵化。

一方面，在過去，外資品牌進(jìn)駐中國的首要也是必要渠道，無疑是絲芙蘭，且一眾大牌在中國開設(shè)的專柜寥寥無幾。

因此，從絲芙蘭進(jìn)入中國到后來很長的一段時間，絲芙蘭在消費者的心中的形象是“高端”“小眾”“獨家”。

但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，電商崛起，高端品牌線下在在全國各地布局專柜，線上開設(shè)自營的官方旗艦店，海外小眾品牌再入駐絲芙蘭的同時也會開設(shè)線上旗艦店，對絲芙蘭的獨家性造成沖擊。

此后，海南免稅政策的出臺、線上直播的興起，“價格戰(zhàn)”再次導(dǎo)致絲芙蘭的客源流失。

另一方面，國貨美妝品牌崛起，消費者對海外小眾品牌進(jìn)一步祛魅，橘朵、酵色、彩棠、into you等一眾新銳美妝品牌獲得了Z世代消費者的青睞。同時，諸如KVV、話梅等本土美妝集合店以海量平價SKU、無導(dǎo)購式服務(wù)獲得年輕消費者青睞，搶占了大量線下流量。

此外，作為外資企業(yè)，絲芙蘭中國的選品策略、落地都需要需經(jīng)過亞太層級匯報，決策鏈條過長，其行動往往難以跟上日新月異的市場需求。

03

人事震蕩、擁抱國貨

正如前文所提到，在不斷虧損的大背景下，絲芙蘭首先做的是“節(jié)流”。而這一點直接體現(xiàn)在人員變動中。

2024年8月，彭博社援引消息人士稱，絲芙蘭在中國市場裁員，涉及負(fù)責(zé)電商和零售業(yè)務(wù)的高管，以及線下門店銷售人員。路透社隨后跟進(jìn)，稱此次裁員人數(shù)在120人上下，占絲芙蘭中國總雇員比例約為3%。

同時，絲芙蘭中國進(jìn)行了大刀闊斧的高管調(diào)整。2024年1月，前大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰離任，并于同年4月由丁霞接任。

2025年3月，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte直接接管大中華區(qū)業(yè)務(wù)，這一人事任命似乎也呼應(yīng)了其在中國市場決策鏈路過長的問題。

同期，大中華區(qū)首席運營官周影衍退休，市場副總裁、零售副總裁等多位核心高管相繼離職。

同時，絲芙蘭開始“走下神壇”，2022年絲芙蘭啟動“中國品牌發(fā)光計劃”，將在3年內(nèi)扶持5個本土美妝高端品牌，助推其成為銷售過億的高端美妝代表，并逐漸登陸國際舞臺。

此后，絲芙蘭加速推進(jìn)，2025年下半年，絲芙蘭批量引入了BABI、酵色、戀火、三資堂等國貨彩妝，部分品牌單價低至幾十元。

這一策略背后的財務(wù)邏輯是清晰的：

1.引流降本：平價國貨能吸引價格敏感型年輕客群進(jìn)店，提升門店客流與連帶率，同時國貨品牌通常給予渠道更高的毛利空間或更靈活的賬期。

2.填補(bǔ)空缺：受地緣政治和供應(yīng)鏈調(diào)整影響，海外小眾平價國際品牌入華意愿降低或收縮投入，國貨品牌恰好可以填補(bǔ)中低價位段的產(chǎn)品空白。

3.響應(yīng)本土趨勢：國潮風(fēng)持續(xù)滲透美妝消費，本土新銳美妝品牌獲得Z世代青睞。

但同時，引入國貨，尤其是低客單價品牌是一把雙刃劍。

首先是客單價與品牌調(diào)性的沖突。絲芙蘭的傳統(tǒng)核心用戶是追求高端、專業(yè)、國際化的用戶。當(dāng)門店貨架上出現(xiàn)大量幾十元的國貨彩妝、抖音白牌，忠實用戶的消費心理會受到?jīng)_擊。

其次，渠道同質(zhì)化。酵色、戀火等國貨在話梅、調(diào)色師、KKV以及線上天貓旗艦店均有所布局，且線上大促期間價格更低。絲芙蘭不僅沒有拉開差異，反而失去了自己最核心的獨家性。

此外，該舉措對虧損收窄的實際貢獻(xiàn)有限。 2025年虧損收窄的主因是費用管控和資產(chǎn)減值減少，而非毛利率提升或收入增長。國貨品牌單價低、毛利率雖不低，但絕對利潤貢獻(xiàn)有限。

要想靠平價國貨填平數(shù)億元的虧損窟窿，需要極其龐大的銷量，而無法打造出差異化的絲芙蘭的門店網(wǎng)絡(luò)和客流規(guī)模似乎難以支撐。

絲芙蘭顯然也意識到了上述矛盾。2025年下半年，其嘗試了兩種修正路徑：與Olive Young合作：在門店引入韓國Olive Young的人氣產(chǎn)品，試圖復(fù)制“快速上新+平價潮流”的集合店模式，與國貨形成差異化補(bǔ)充。

并且升級國貨合作層級：從簡單的“引進(jìn)銷售”轉(zhuǎn)向聯(lián)名定制、獨家套組，例如與毛戈平·光韻合作推出限定系列。

然而，這些調(diào)整仍處于早期階段。從財報數(shù)據(jù)看，2025年營收繼續(xù)下滑的事實表明，絲芙蘭尚未找到能夠扭轉(zhuǎn)頹勢的“第二曲線”。

2025年凈虧損收窄，是一個積極的財務(wù)信號，表明絲芙蘭中國管理層在控費、優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)上取得了成效。但營收持續(xù)萎縮、核心定位優(yōu)勢不再、國貨策略的雙刃劍效應(yīng)仍在發(fā)酵，都意味著其根本性的競爭力重塑遠(yuǎn)未完成。

對于這家入華二十年的美妝零售巨頭而言，真正的考驗在于：能否在“放下身段”擁抱國貨的同時，重新錨定一個清晰、有差異化的價值主張——讓高端用戶不覺得被冒犯，讓年輕用戶覺得物有所值，讓所有用戶認(rèn)為“非來這里買不可”。或許才能讓虧損收窄成為長遠(yuǎn)趨勢而非長期下滑通道中的一次短暫喘息。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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