決戰(zhàn)萬億之巔:2026中國美妝洗牌局誰能拿到“黃金十年”入場券？

極致零售研究院（SRI）第1032期分享：
2026年中國美妝市場已邁入萬億規(guī)模的深度洗牌期，其核心特征表現(xiàn)為國貨品牌憑借超過57%的市場份額首次全面超越外資巨頭。行業(yè)增長邏輯正從傳統(tǒng)的流量紅利轉(zhuǎn)向以科研技術(shù)和供應(yīng)鏈為核心的長周期競爭，導(dǎo)致大量缺乏競爭力的品牌被系統(tǒng)性淘汰。渠道端呈現(xiàn)出抖音領(lǐng)跑、小紅書閉環(huán)與線下體驗(yàn)店重塑的全域共生態(tài)勢，不同平臺(tái)間的差異化運(yùn)營成為品牌生存的必修課。與此同時(shí)，重組膠原蛋白等中國成分的技術(shù)突破，正推動(dòng)本土品牌向高端化、科學(xué)化及海外市場加速擴(kuò)張。這場變革預(yù)示著只有兼具產(chǎn)品力與情緒價(jià)值的企業(yè)，才能獲取下一個(gè)十年的行業(yè)準(zhǔn)入證。

作者 |零售與消費(fèi)品組

極致零售研究院（SRI）

2026年開年，中國美妝市場交出了一份亮眼的成績單。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2026年1至2月，化妝品零售總額達(dá)753億元，同比增長4.5%，跑贏社會(huì)消費(fèi)品零售總額大盤，并創(chuàng)下歷年同期最高值。這個(gè)數(shù)字背后，是一場正在加速的行業(yè)大洗牌。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國化妝品全渠道交易額達(dá)11042.45億元，同比增長2.83%，市場規(guī)模首次突破1.1萬億元大關(guān)，其中國貨品牌市場份額首次突破57%，達(dá)到57.37%，徹底反超外資品牌。萬億市場的“權(quán)力交接”已然完成，但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始——2025年全年，中國美妝市場有近2.7萬個(gè)品牌被淘汰出局。潮水退去，誰在裸泳，一目了然。

行業(yè)進(jìn)入“深水區(qū)”，增長邏輯已從“流量紅利”切換至“科技長周期”。當(dāng)渠道紅利見頂、流量成本飆升，品牌的內(nèi)生增長力成為決勝關(guān)鍵。這場萬億之巔的決戰(zhàn)，將在渠道、品牌、科研三個(gè)維度全面展開。

渠道變革：從“線上線下對立”到“全域共生”

進(jìn)入2026年，線上競爭進(jìn)一步白熱化。抖音渠道的波動(dòng)性暴露了依賴單一平臺(tái)的脆弱性——2026年前2月，韓束在抖音銷售額同比出現(xiàn)下滑，從“斷層第一”跌落。流量的潮汐式漲落，是對品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的終極考驗(yàn)。

與此同時(shí)，小紅書正在重塑內(nèi)容電商的游戲規(guī)則。2026年4月，小紅書首次系統(tǒng)發(fā)布NPL經(jīng)營方法論，構(gòu)建“筆記—用戶資產(chǎn)—直播”的完整閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，以rise100為代表的商家，2025年GMV同比增長超2.6倍，老客購買金額貢獻(xiàn)占比81%，平均復(fù)購率32%，成為小紅書電商重要的增長力量。群聊成員的30天復(fù)購率是非群聊用戶的5.1倍，而加入群聊的粉絲，全年貢獻(xiàn)價(jià)值是未加入者的3倍。2026年社交電商用戶已突破8.3億，Z世代貢獻(xiàn)了65%的訂單量。小紅書通過“內(nèi)容種草—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)生態(tài)，用戶轉(zhuǎn)化效率較傳統(tǒng)電商提升3至5倍。

當(dāng)線上競爭趨于飽和，線下渠道正在以“場景化”與“體驗(yàn)化”的姿態(tài)回歸。2026年，屈臣氏宣布豪擲38億港元在全球新增約1000家門店，全面升級(jí)店鋪體驗(yàn)、加碼零售科技與供應(yīng)鏈，進(jìn)一步擴(kuò)大全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及強(qiáng)化O+O（線上線下融合）平臺(tái)。其O+O戰(zhàn)略將門店打造為集智能試妝鏡、AR肌膚檢測、會(huì)員專屬快閃區(qū)于一體的“美妝體驗(yàn)站”，目標(biāo)讓單店人效提升30%、庫存周轉(zhuǎn)加快25%。新一輪線下爭奪戰(zhàn)的核心邏輯不再是“鋪貨”，而是“建心智”。

單品牌專賣店的代表植物醫(yī)生，則在2026年1月正式發(fā)布6.0形象店型，提出從“貨架思維”到“用戶生命場”的轉(zhuǎn)型。新門店以“三維分區(qū)邏輯”重構(gòu)產(chǎn)品布局，留出專門的交流區(qū)鼓勵(lì)顧客分享生活甚至吐槽煩惱。創(chuàng)始人解勇坦言：“在今天，不缺任何商品，缺的是情緒出口。”植物醫(yī)生的“一店三開”運(yùn)營模型——線上引流、線下深挖、私域留存——讓抖音團(tuán)購為門店平均引流超60人，半年內(nèi)品牌總曝光達(dá)7.22億次。線下門店正在從“交易場所”蛻變?yōu)椤吧罘绞饺肟凇焙汀扒楦泄缠Q場”，這是電商無法替代的競爭壁壘。

品牌競賽：國貨崛起與國際巨頭的“攻防戰(zhàn)”

國貨品牌的市場份額已占據(jù)57.37%，但頭部格局并未固化。在主流電商平臺(tái)，2025年護(hù)膚TOP20品牌規(guī)模超800億，珀萊雅以超80億元銷售額位居主流電商榜首，巴黎歐萊雅與韓束均以70億+的業(yè)績緊隨其后，形成“一超兩強(qiáng)”的頭部格局。歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、修麗可、科顏氏5個(gè)品牌上榜，雅詩蘭黛集團(tuán)和寶潔各有兩個(gè)品牌入圍。日系品牌僅SK-II和資生堂進(jìn)入TOP20，折射出日系美妝在中國市場面臨的集體困境。

然而，2026年2月的數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌的排名出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。在抖音美妝榜中，韓束雖仍居第一，但珀萊雅已跌至第六名。頭部品牌的座次輪換正在加速，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的定律并不牢靠。

國際品牌正在發(fā)動(dòng)一場“防守反擊戰(zhàn)”。雅詩蘭黛2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國大陸市場凈銷售額連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，凈利潤由虧損大幅改善至盈利。歐萊雅2025年全年銷售額達(dá)440.5億歐元（約合人民幣超3600億元），同比增長4%；北亞區(qū)2025年銷售額為100.75億歐元，同比增長0.5%，止住連續(xù)兩年的下跌趨勢。

與此同時(shí)，一批新銳國貨品牌正以“黑馬”姿態(tài)殺入10億俱樂部。林清軒、科蘭黎、蒂洛薇、C咖、半畝花田、BABI、三資堂等15個(gè)品牌首次實(shí)現(xiàn)銷售額突破10億元。從“數(shù)得著的幾個(gè)國貨”到“10億俱樂部批量涌現(xiàn)”，國貨品牌的梯隊(duì)化正在形成。以林清軒為例，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營收10.52億元，同比增長98%，凈利潤為1.82億元，同比增長110%，并于2025年12月登陸港股主板，拿下“國貨高端護(hù)膚第一股”。自然堂在抖音表現(xiàn)尤為突出，2025年全年在抖音年度國貨美妝銷售榜單中殺入前五，銷售額同比增長達(dá)38%，自2025年3月起每月業(yè)績均位于抖音美妝總榜TOP10。

而資本市場的風(fēng)向，則揭示了更深層的變化。2025年以來，已有超過41家美妝相關(guān)企業(yè)沖刺IPO。珀萊雅、自然堂、丸美等頭部品牌相繼啟動(dòng)赴港上市進(jìn)程。美妝品牌的競爭已從產(chǎn)品、渠道層面，全面升級(jí)至資本與研發(fā)實(shí)力的較量。自然堂2026年4月再次向港交所遞表，但資本市場能否給予“情懷溢價(jià)”仍是未知數(shù)。港交所門前排起的長隊(duì)，既是實(shí)力的彰顯，也是考驗(yàn)的開始。

中高端國貨彩妝同樣表現(xiàn)搶眼。毛戈平2025年全年彩妝收入達(dá)29.96億元，同比增長30.0%，鞏固了高端國貨彩妝的領(lǐng)先地位。在2025年38大促及618期間，毛戈平增長超70%，在抖音商城期間均奪得彩妝類目榜第一名。

科研制勝：“中國成分”的技術(shù)革命

2026年，美妝行業(yè)的競爭底線已經(jīng)清晰——供應(yīng)鏈與科研專利。

重組膠原蛋白取代玻尿酸，成為國貨的第一敘事動(dòng)力。巨子生物、錦波生物、丸美等企業(yè)通過XVII型膠原蛋白等細(xì)分技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)了防脫、固發(fā)的品類跨界，更在成本上對國際原料形成“降維打擊”。巨子生物作為中國首家實(shí)現(xiàn)重組膠原蛋白規(guī)模制備并應(yīng)用于醫(yī)療器械領(lǐng)域的企業(yè)，于2026年首發(fā)“可麗金芯生”，打通了從“消費(fèi)級(jí)護(hù)膚”到“可植入級(jí)生物材料”的全技術(shù)鏈路。重組膠原蛋白領(lǐng)域的專利競爭同樣激烈，山西錦波生物醫(yī)藥股份有限公司和西安巨子生物基因技術(shù)股份有限公司是該領(lǐng)域?qū)＠暾堊疃嗟钠髽I(yè)。

合成生物學(xué)的應(yīng)用讓麥角硫因、環(huán)六肽-4.0等高端成分實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，中國品牌在抗衰核心原料上第一次掌握了自主議價(jià)權(quán)。

消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)正在倒逼品牌研發(fā)提速。超半數(shù)消費(fèi)者將產(chǎn)品成分、功效、安全性作為購買首要考量因素，成分黨已成為主流消費(fèi)群體。從“營銷話術(shù)”到“科學(xué)敘事”，中國美妝正在完成一場跨越式的進(jìn)化。珀萊雅持續(xù)夯實(shí)科研基礎(chǔ)建設(shè)，通過主品牌深化與多品牌協(xié)同，構(gòu)建可持續(xù)的增長結(jié)構(gòu)。薇諾娜在皮膚學(xué)級(jí)修護(hù)賽道保持高科研投入，母公司貝泰妮集團(tuán)2024年研發(fā)投入3.37億元，占營收比達(dá)5.87%，研發(fā)投入長期位列行業(yè)第一梯隊(duì)，截至2024年末累計(jì)發(fā)表SCI及核心期刊論文493篇。

2026年，精準(zhǔn)細(xì)分成為競爭新焦點(diǎn)。油敏肌控油修護(hù)、干敏肌以油養(yǎng)膚等細(xì)分賽道涌現(xiàn)出大量黑馬品牌，形成“頭部穩(wěn)固、新銳突圍”的格局。次拋產(chǎn)品市場預(yù)計(jì)突破40億元，便攜性與成分鮮活性成為核心賣點(diǎn)。品牌不再試圖服務(wù)所有人，而是在一個(gè)足夠深的細(xì)分賽道上做極致的產(chǎn)品，這是中小品牌在巨頭夾縫中的生存之道。

誰是下一個(gè)黃金十年的玩家？

站在2026年，行業(yè)正處于從“流量驅(qū)動(dòng)”到“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。這場洗牌不會(huì)溫柔，只有那些真正構(gòu)建起“產(chǎn)品力+渠道力+品牌力”三維能力的企業(yè)，才能拿到下一個(gè)黃金十年的入場券。

個(gè)護(hù)品類正在成為新的增長極。洗護(hù)與私護(hù)品類聚焦線下同款差異化、功效性與場景化需求，在主要電商平臺(tái)的銷售增速達(dá)20%以上。2025年彩妝、個(gè)護(hù)品類增速好于護(hù)膚，護(hù)膚、彩妝頭部品牌強(qiáng)勁，個(gè)護(hù)新品牌突圍較多。香氛、頭皮抗衰、男士護(hù)理等藍(lán)海賽道，正成為品牌尋找利潤增量的新方向。毛戈平于2025年新增香氛業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入3384萬元，展現(xiàn)了品類拓展的新可能。

“悅己”與“情緒價(jià)值”正在重新定義消費(fèi)邏輯。消費(fèi)者不再只看成分表，而是關(guān)注“身心平衡”。2026年的新趨勢在于，人們的消費(fèi)重心逐漸從基礎(chǔ)消費(fèi)轉(zhuǎn)向了高情感附加的悅己消費(fèi)。主打氣味療愈、針對“壓力肌”的產(chǎn)品在2026年38活動(dòng)中表現(xiàn)搶眼。品牌們開始意識(shí)到，用戶買的不是產(chǎn)品，而是更好的自己。

出海正在從“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。花知曉2025年底正式入駐美國最大高端美妝連鎖零售店ULTA Beauty，首批上架超過60個(gè)SKU，價(jià)格區(qū)間8至45美元，成為首個(gè)入駐ULTA Beauty的中國美妝品牌。花知曉自2019年出海以來，已陸續(xù)進(jìn)入日本、新加坡、馬來西亞、北美及歐洲等市場，并在海外近1000家線下零售店設(shè)有銷售點(diǎn)。毛戈平2025年彩妝品類取得同比30%的銷售增長，銷售收入達(dá)29.96億元。以東方審美和差異化定位進(jìn)軍全球市場，國貨美妝正在完成從“中國制造”到“中國品牌”的質(zhì)變。

2026年前2月化妝品零售額創(chuàng)下新高，是市場韌性的體現(xiàn)，更是行業(yè)信心的信號(hào)。但萬億市場的底色并非一片光明——全年近2.7萬個(gè)品牌被淘汰，意味著絕大多數(shù)玩家正在被系統(tǒng)性出清。

流量可以買來規(guī)模，但唯有回歸產(chǎn)品本質(zhì)、構(gòu)建內(nèi)生科研體系的企業(yè)，才能在這場馬拉松中跑到終點(diǎn)。

2026年的中國美妝行業(yè)，是一場分化的“剩宴”——剩下來的“剩”，也是勝利的“勝”。

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強(qiáng)烈推薦所有日化美妝品牌創(chuàng)始人、市場營銷操盤手、電商及私域負(fù)責(zé)人深度閱讀這份長達(dá)百頁的《2025-2026中國日化美妝行業(yè)研究報(bào)告》。

報(bào)告部分內(nèi)容摘要

以下是極致零售研究院（SRI）出品的系列研究報(bào)告

除深度行業(yè)報(bào)告外，極致零售研究院（SRI）同時(shí)推出了體系化的線上課程，覆蓋服飾、消費(fèi)電子、新能源汽車等多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。

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極致零售研究院（SRI），是一家專注于新零售與DTC轉(zhuǎn)型的智庫，也是企業(yè)DTC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陪跑者。我們通過前沿研究、戰(zhàn)略咨詢與高端培訓(xùn)，為企業(yè)提供貫穿DTC轉(zhuǎn)型全鏈路的方法論與實(shí)踐指南，賦能企業(yè)構(gòu)建直達(dá)用戶的增長能力。

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