蘋果50歲，走不出舒適區(qū)

點擊圖片▲立即查看

“50歲的蘋果，在ChatGPT掀起的AI浪潮和風口中，能否推出像iPhone一樣的劃時代產(chǎn)品？”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

2011年8月，自覺時日無多的喬布斯把庫克請到自己家中。

喬布斯說，他將向董事會推薦由庫克接任CEO。盡管庫克此前早已得知自己將是繼任者，卻沒想到這一刻來得如此之快。喬布斯還給了他一個建議：“我永遠不希望你問‘喬布斯會怎么做’，你只需去做正確的事。”

這次CEO交班，是蘋果創(chuàng)立50年以來，沉重但卻極為重要的時刻之一。

1976年4月1日，喬布斯聯(lián)合他人，在自家的車庫創(chuàng)辦了蘋果。在1985年因為宮斗被驅(qū)逐出公司之前，作為精神領(lǐng)袖的喬布斯并未擔任CEO。1997年重返瀕臨破產(chǎn)的蘋果后，喬布斯才正式出任CEO。

喬布斯暴躁、專橫、情緒化，擁有優(yōu)秀的審美直覺、苛刻的完美主義和“現(xiàn)實扭曲立場”，總是以近乎偏執(zhí)的理念推動團隊完成高難度的任務。

在被趕出蘋果的那12年里，喬布斯在其他創(chuàng)業(yè)項目中通過反思與實踐，學會了妥協(xié)、團隊協(xié)作，從唯我獨尊轉(zhuǎn)向了懂得傾聽與授權(quán)。

正如《成為喬布斯》一書所說，喬布斯在放逐的日子里修正自我、重塑管理與產(chǎn)品哲學，回到蘋果一年多，便力挽狂瀾，完成了商業(yè)史上的華麗逆轉(zhuǎn)，將蘋果從懸崖邊拉回。

縱觀20世紀的美國商業(yè)歷史，前半段屬于洛克菲勒、卡內(nèi)基、亨利·福特這些企業(yè)家，他們在石油、鋼鐵、汽車等領(lǐng)域建立壟斷性企業(yè)，推動美國成為世界頭號工業(yè)強國。

而后半段，則屬于喬布斯這類的企業(yè)家，他們野心勃勃，精力旺盛，以打破禁忌為榮，在硅谷發(fā)起信息革命，塑造了美國的科技霸權(quán)。

當喬布斯從牛仔褲口袋里掏出iPod和第一代iPhone，他就用這些迷你的設備，拆掉了舊世界的圍墻。

從此，信息獲取、人際溝通、工作、生活與消費的方式被改變，幾乎所有的行業(yè)都受到波及。

此刻正盯著屏幕閱讀這篇文章的你，就是這場變革的親歷者。

喬布斯推出iPod播放器

崇拜

喬布斯在CEO崗位上一共呆了5090天。他是蘋果公司在位時間第二長的CEO。

在位時間最長的CEO，就是庫克，到今天，他在位5534天。他每天凌晨3點45分起床，先花一小時處理郵件，然后去健身房鍛煉，6點準時投入工作。

他對工作非常投入，早些年，他一邊在IBM工作，一邊利用晚間時間攻讀MBA學位，每逢圣誕節(jié)到新年期間，常常堅守工廠一線，確保IBM不會錯過任何一筆訂單。

庫克工程師出身，擅長供應鏈管理，1998年加入蘋果，在短短一年半內(nèi)，他將蘋果的庫存周期從30天銳減至僅剩2天。剛接任CEO職位，質(zhì)疑庫克缺乏領(lǐng)袖魅力和創(chuàng)新能力的評論便隨之而來。成為CEO的幾周后，庫克意識到，任何人都不可能成為喬布斯，“所以我要做的就是成為最好的自己。”

庫克的性格與蘋果一貫塑造的品牌形象反差明顯。他登上《彭博商業(yè)周刊》封面時，編輯把他的笑臉放在蘋果經(jīng)典廣告語 “Think Different（不同凡想）” 的巨大標語下方。

喬布斯時代的這句口號歌頌的是 “叛逆者”，到了庫克這里卻被改成了完全相反的意味：“致敬理智者、協(xié)作者、問題解決者、循規(guī)蹈矩的人。”

他從喬布斯手中接過權(quán)杖，將蘋果公司刻上自己印記的同時，也繼承了喬布斯的核心思想：對設計、品質(zhì)以及隱私近乎偏執(zhí)的追求，以培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶忠誠度；打造軟硬件一體化的封閉生態(tài)，聚焦極少數(shù)核心產(chǎn)品。

2010年，庫克與喬布斯

庫克任職的這15年，蘋果的年銷額從最初的1080億美元提升到4160億美元，凈利潤從340億美元增至1120億美元，市值更是從3500億美元飆升至最高點的4萬億美元（目前市值3.62萬億美元）。

如今，全球27%的人口，即22億人都在使用蘋果產(chǎn)品。據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，自2007年首款iPhone問世以來，蘋果已售出超過31億部iPhone，創(chuàng)造了約2.3萬億美元的收入。

iPhone也形成了蘋果崇拜現(xiàn)象（果粉群體），報道和論文說，粉絲們將蘋果的產(chǎn)品視為身份象征、地位符號，甚至類似宗教儀式般熬夜排隊、朝圣。

2012年7月，時代周刊發(fā)表《中國人的蘋果崇拜》封面文章稱：黃牛花錢雇傭大量外來務工者通宵排隊囤貨，計劃高價轉(zhuǎn)賣，但現(xiàn)場秩序失控，蘋果臨時宣布閉店停售，導致排隊者與黃牛情緒爆發(fā)，不僅向門店投擲雞蛋，還跟安保人員發(fā)生沖突。

2008年，首家Apple Store零售店在北京開業(yè)

原則

iPhone系列產(chǎn)品一直是蘋果營收的支柱。

但近兩年，一些輿論認為蘋果手機的創(chuàng)新步伐正在放緩，設計與功能只是小幅度地調(diào)整，并無突破性的變革。

一位科技博主說，第一代iPhone手機發(fā)布后，真正改變行業(yè)的時刻已不復存在，如今的更新無非是相機小幅優(yōu)化、按鍵微調(diào)、屏幕變大，同質(zhì)化嚴重。

喬布斯回歸蘋果，執(zhí)掌CEO職位的那13年內(nèi)，蘋果接連推出了iMac、iPod、iPhone、iPad等劃時代產(chǎn)品，震動并塑造了消費電子行業(yè)。

庫克時代推出的新產(chǎn)品，已難以再現(xiàn)喬布斯當年的輝煌。

彭博社在一篇稿子中如此評價庫克：“Apple Watch確實屬于庫克的業(yè)績，雖有潛力改變醫(yī)療，目前仍是iPhone的附屬；Air Pods雖廣受歡迎，終究只是配件；即便是雄心勃勃押注未來的頭顯設備Vision Pro，也尚未脫離蘋果既有平臺的框架。”

2014年，庫克攜帶Apple Watch亮相

媒體們紛紛表示擔憂，認為它陷入大公司通病，競爭力下滑、人才流失。也有論者認為，喬布斯當年的呼風喚雨，離不開時代的紅利。

21世紀初硬件技術(shù)集中突破，大眾對數(shù)字產(chǎn)品的接受度快速提升，才造就了一系列現(xiàn)象級產(chǎn)品。即便喬布斯活到現(xiàn)在，也難以復制這樣的奇跡，畢竟自他離去后，整個行業(yè)的競爭態(tài)勢更加白熱化。

蘋果并不癡迷于追求技術(shù)的首創(chuàng)性，平板電腦、指紋和人臉識別、智能手表、觸屏手機等技術(shù)并非它的首創(chuàng)。但這家公司在喬布斯的帶領(lǐng)下，善于挖掘新技術(shù)的潛力，它等待競品試錯，通過打磨、簡化、優(yōu)化和普及，將技術(shù)變得更易用，最終取得市場主導地位。

美國的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都有大手筆收購，谷歌曾以125億美元收購摩托羅拉移動，微軟斥資約750億美元拿下動視暴雪，并以260億美元的價格收購領(lǐng)英。Meta則以190億美元收購WhatsApp。

而蘋果卻比較摳門，它通常傾向于花小錢收購初創(chuàng)公司，并吸收整合其核心技術(shù)。這種策略能避開大型收購面臨的企業(yè)文化沖突和監(jiān)管審查，提高執(zhí)行速度和靈活性。

蘋果耗時10年、耗資100億美元的造車項目在推進過程中，也曾靜悄悄地收購了多家技術(shù)公司。這個代號為“泰坦”的造車項目，是公司史上野心最大、也是最為坎坷的秘密工程。

媒體分析的原因主要有四個：自動駕駛技術(shù)難度過高；汽車行業(yè)整體毛利率普遍低于10%，與蘋果硬件約45%的利潤率相差太大；反復在“自建整車”與“專注自動駕駛技術(shù)”之間搖擺，項目領(lǐng)導更換頻繁；AI已成行業(yè)焦點，公司需要將資源集中投入這一戰(zhàn)場。

造車計劃在2024年年初落幕，庫克少了一個可能載入史冊的突破性成就。但是上帝關(guān)了一扇門，又打開一扇窗，市場也翹首以待：50歲的蘋果，在ChatGPT掀起的AI浪潮和風口中，能否推出像iPhone一樣的劃時代產(chǎn)品？

掉隊

ChatGPT在2022年年底發(fā)布后，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商匆忙應對，紛紛發(fā)布了自己的大模型產(chǎn)品，但蘋果除外。

2024年6月，ChatGPT發(fā)布一年半之后，剛剛終止造車項目的蘋果在全球開發(fā)者大會上提出了Apple智能，蘋果宣布跟ChatGPT合作，還把AI功能深度融入蘋果操作系統(tǒng)各處，而每天被問15億次問題的Siri語音助手也被寄予厚望。

雄心終究碰壁。2025年夏，備受期待的Siri全面升級因技術(shù)架構(gòu)問題被迫延期至2026年，AI團隊動蕩加劇，高管以及核心研究員相繼離職。目前，Siri依舊停留在舊有技術(shù)框架，只能完成設置鬧鐘等基礎指令，不具備對話上下文記憶能力，也缺乏主流大模型豐富的內(nèi)容創(chuàng)作功能。

蘋果國行版雖然幾次傳出與中國科技巨頭合作的消息，但AI智能的進展更為緩慢。

2026年3月31日凌晨，部分國行iPhone用戶在系統(tǒng)升級后收到蘋果智能功能推送，設置頁面新增“Apple智能與Siri”入口，開啟后相關(guān)AI功能即可啟用，支持翻譯、視覺智能等功能。

很多人以為這是蘋果50大壽放的一個大招，但該功能入口界面上線不到6小時，便火速下線。彭博記者分析，這純屬意外，蘋果AI并未獲得中國監(jiān)管部門的批準。

不過，50歲的蘋果，在AI時代找到了賺錢的舒適區(qū)：服務業(yè)務。

服務業(yè)務也是庫克執(zhí)掌蘋果期間的標志性成果。它涵蓋App Store購買、廣告、支付、以及其他訂閱服務。其商業(yè)的核心邏輯，就是從蘋果硬件用戶身上挖掘更多價值，這部分的收入盈利能力極強，毛利率達到75%。當然，它也能消解全球智能手機市場飽和帶來的部分壓力。

從蘋果股票中獲利超千億美元的巴菲特，較為看重的，正是蘋果硬件與軟件構(gòu)建的生態(tài)體系，以及由此形成的深厚護城河與極高的用戶忠誠度。

2025財年，蘋果服務業(yè)務營收達到1091億美元，在公司總營收中的占比為26%，規(guī)模僅次于iPhone產(chǎn)品，成為蘋果第二大收入來源。

蘋果應用商店中的應用程序

蘋果全球活躍設備數(shù)量已達25億臺，各類AI應用想要觸達消費者，就需要蘋果硬件作為重要入口。

當用戶付費訂閱了各類AI產(chǎn)品后，蘋果首年訂閱抽成約30%，次年起為15%，各國費率略有不同。這就是服務業(yè)務的一環(huán)，又叫“蘋果稅”。

《華爾街日報》援引分析機構(gòu)AppMagic數(shù)據(jù)稱，即便蘋果自身AI布局進展遲緩，2025年生成式AI應用僅在App Store就向蘋果繳納了近9億美元費用，其中四分之三來自ChatGPT，排名第二的是馬斯克旗下的Grok，約占5%。

今年年初，蘋果與谷歌達成長期合作，利用谷歌的Gemini模型增強Siri語音助手的性能，據(jù)悉，蘋果每年將向谷歌支付10億美元。

彭博社最新的報道顯示，蘋果即將推出Siri擴展功能，允許用戶像下載 App一樣，將Claude、Gemini、ChatGPT等第三方AI助手作為Siri的 “大腦” 接入使用。市場分析稱，向第三方AI開放接入權(quán)限，還能讓蘋果從各類AI訂閱服務中獲得渠道分成。

巨頭們都開展了激進的AI基建運動，微軟、亞馬遜、谷歌和Meta這四家科技公司，2026年在AI領(lǐng)域的資本支出將達到6600億美元。但蘋果暫時又置身事外，將自己排除在這場基礎設施賭局之外，蘋果公司2026年財年資本支出僅為140億美元，甚至在最近一個季度還下降了17%。

一位投資人近期在《華爾街日報》發(fā)文分析蘋果這種相對廉價的AI投資行為：

“消費級AI的變革，究竟需要投入五千億美元打造集中式算力基礎設施，還是依靠已經(jīng)普及、成本已被攤薄的25億臺終端設備？蘋果選擇押注后者。”

“蘋果每年花費約10億美元使用谷歌Gemini，以彌補端側(cè)模型的能力短板。這種模式好比只租用頂層豪宅，而競爭對手卻在抵押整棟大樓。一旦明年出現(xiàn)更優(yōu)秀的模型 ，蘋果只需更換合作方即可。”

中國

庫克每一次來華，都要強調(diào)中國的重要作用。他曾說，“沒有中國的合作伙伴們，蘋果就無法取得今天的成就”。上個月，他在北京參會時說，中國是蘋果全球供應鏈最主要的基地。

3月22日，庫克出席2026年中國發(fā)展高層論壇開幕式

中國是蘋果的重要市場。蘋果最新的財報顯示，iPhone在中國創(chuàng)下銷售紀錄，大中華區(qū)營收同比增長38%，達到255.3億美元。

中國也是蘋果最重要制造基地。

在1997年喬布斯回歸前，蘋果開始轉(zhuǎn)變路線，逐步放棄自有制造體系，轉(zhuǎn)而依靠外部代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)。供應鏈專家?guī)炜说闹饕蝿站褪菍ふ夜S。

1999年，蘋果接到了富士康的電話。這家代工廠的效率和成本控制讓蘋果印象深刻。幾年后，蘋果的生產(chǎn)幾乎都轉(zhuǎn)移到中國的富士康工廠，并逐步拓展到其他廠商。蘋果派出數(shù)百名工程和運營人員前往中國，介入工廠的生產(chǎn)流程，設備的每一項細節(jié)都由蘋果嚴格指定。

庫克說，目前蘋果全球前100家核心供應商中，有80家位于中國。當然，中國強大的制造業(yè)能力，也培育了諸多知名的“果鏈”企業(yè)，比如為蘋果生產(chǎn)玻璃蓋板的藍思科技，為蘋果提供揚聲器的歌爾股份。

但面對那個強調(diào)制造業(yè)回歸和揮舞關(guān)稅大棒的總統(tǒng)，庫克得學會討好和哄騙。

在去年春天關(guān)稅戰(zhàn)，蘋果股價暴跌，庫克多次與白宮溝通，直接游說關(guān)稅政策，爭取iPhone的豁免。他還送特朗普一副巨大的康寧玻璃牌匾，24K黃金鑲嵌，還刻著總統(tǒng)的名字。這份禮物全方位地契合了特朗普的政治訴求：玻璃來自肯塔基州的一條裝配線上，而黃金則產(chǎn)自猶他州，設計來自前美國海軍陸戰(zhàn)隊員。

庫克贈送給特朗普的玻璃牌匾

蘋果自2017年起，便著手推進制造基地多元化布局，在越南、印度都建立了生產(chǎn)線。去年，庫克宣布將在四年內(nèi)在美國投入6000億美元，事實上，其中不少支出本就在原有計劃內(nèi)，高調(diào)宣布該消息，更多是為了安撫特朗普政府。

據(jù)NYT的報道，早在2012年，Mac Pro產(chǎn)品在美國德州開始生產(chǎn)時，首款貼上美國制造標簽的電腦卻遭遇延期，理由聽起來很可笑，當?shù)卣也坏胶线m的螺絲，最終只能從中國訂購。

文章評論說：“在德州遇到的難題表明，如果蘋果公司試圖將大量生產(chǎn)從中國轉(zhuǎn)移出去，將會面臨諸多問題。蘋果公司發(fā)現(xiàn)，沒有任何一個國家——當然美國也不例外——能夠與中國在規(guī)模、技能、基礎設施和成本方面的綜合優(yōu)勢相匹敵。”

庫克也知道中國制造業(yè)的競爭力。在2017年的一次演講中，他說：“美國能召集的模具工程師可能坐不滿一間會議室，而在中國，同類人才足以填滿數(shù)個足球場。”

一邊是不可替代的中國的產(chǎn)能根基，一邊是美國的政治施壓，庫克最需要做的，是保持策略的靈活性與平衡。

在蘋果50周年之際，庫克的任務清單挑戰(zhàn)重重：他不僅要直面地緣政治沖突，妥善應對App Store的壟斷指控，還需確立AI業(yè)務的發(fā)展方向，以及打造出一個足以比肩甚至超越喬布斯時代的爆款產(chǎn)品。

作者|馬淚淚|責任編輯| 何夢飛

主編|何夢飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡

“生而全球·為增長而出海” 第三屆出海全球峰會

與1500+企業(yè)家一起相聚

向全球要增長，與全球共增長

點擊圖片▼立即報名