江南觀察|玩轉IP，歇腳點變“打卡地” 文旅“駛”上高速路，沉浸式“西游”體驗火了服務區

暮色初垂，京滬高速淮安段車流不息，遠遠便能望見平橋服務區主樓頂端的悟空“火眼金睛”驟然亮起，新奇又吸睛。作為西游文化發源地，淮安將高速驛站玩出新花樣。今年2月煥新開業的平橋服務區，作為全國首個西游IP主題服務區，一經亮相便人氣暴漲。

“超過70%的受訪旅客會主動提及‘西游主題’，認為這是我們服務區區別于其他服務區的最大特色。社交媒體上‘求定位’‘下次路過一定要去’的評論也越來越多。”平橋服務區主任朱莉莉介紹，自改造重新開業以來，服務區從過路歇腳點變身網紅打卡地。節假日高峰期，單日車流量突破3萬輛次，客流量超5萬人次，較改造前同期分別增長約30%和40%。

平橋服務區外景 平橋服務區供圖

“精準手術”

營造“東方奇幻之旅”

“讓空間自己講故事，讓旅客在移動中完成一段‘東方奇幻之旅’。”談及此次西游主題煥新，朱莉莉道出了核心改造理念。在這場煥新工程中，硬件改造無疑是重頭戲，直接決定著旅客踏入服務區的第一印象，更承載著西游文化的具象表達。

為了打造沉浸式西游體驗，服務區設計了六處核心打卡點，串聯起一條完整的敘事動線。高速路上遠遠便能望見的15米高巨型金箍棒、主樓頂部4米高孫悟空雕塑威風凜凜；踏入服務區，極具儀式感的“南天門”牌坊、內街上方流轉著“取經之路”的光影頂棚；衛生間創意十足的“芭蕉扇”洗手臺、廣場上栩栩如生的“火焰山”景觀……旅客從駛入到離開，仿佛親歷了“進入仙界—遇見大圣—歷經磨難”的旅程，處處邂逅西游驚喜。

這場改造，是對老服務區的一次“精準手術”，難度遠超想象。“原來的商業街是露天歐式風格，與西游文化完全不搭，這是我們改造中最大的難題。”朱莉莉坦言。為了打破這種違和感，她與團隊做了一個大膽決定：將露天主街改造為全天候室內空間，整體風格從歐式徹底切換為中式。

這一“換臉”工程牽扯甚廣，涵蓋結構加固、屋面加蓋、管線重埋等多項復雜工序，更棘手的是，改造期間不能長時間中斷服務區運營，工期緊、交叉作業多的困境接踵而至。團隊頂住壓力，經過兩個多月精雕細琢，最終高效保質地完成了改造，讓老服務區面貌一新。

平橋服務區內景 平橋服務區供圖

如果說硬件是西游主題的骨架，那么服務便是其靈魂所在。朱莉莉與團隊認為，要在軟服務和互動體驗上“花心思”，不僅要做“看得見的西游”，更要做“能參與、有溫度的西游”。

服務區開業沒多久，就遇上了春運大客流，一場場西游主題互動活動讓往來旅客倍感新鮮。淮安市非遺猴戲傳承人親臨現場駐場表演，一個筋斗翻轉利落，一個眼神靈動傳神，將孫悟空的桀驁與靈動演繹得淋漓盡致。現場，孩子們爭相上臺學耍金箍棒，歡聲笑語不斷；大人們則舉著手機全程跟拍，定格下旅途的驚喜。

“每天安排兩場演出，都選在客流高峰時段，沒想到不僅收獲了旅客的好評，還吸引了千萬粉絲網紅大V的關注，相關短視頻在抖音平臺收獲了數萬點贊。”朱莉莉說。除了非遺猴戲，開業初期，服務區還邀請西游樂園演藝團隊前來表演，同時聯合交通執法部門，推出“春運取經平安路”趣味普法，讓旅客趣味收獲交通安全知識。

“后續，我們計劃將這類活動常態化、節慶化。”朱莉莉介紹，在五一、國慶、春節等節點，服務區將結合西游IP與淮安本地文化，推出主題市集、沉浸式演藝、親子互動等豐富活動。“希望通過有溫度的軟服務，讓旅客的短暫停留變成一段有記憶點的文化體驗。”

IP轉化

“八戒炒飯”日銷200份

有網友趣評：平橋西游主題服務區，吃得也特別“西游”。餐廳菜單上，“八戒炒飯”“唐僧烤肉”等特色菜品十分應景，成為不少游客的必點項。

業態布局上，團隊堅持“外引品牌做流量，自營品牌做靈魂，本土特色做深度”的思路：引入的連鎖品牌，如七分甜、霸舌米線、阿甘鍋盔、久久丫等，進行“主題化植入”，統一設計店鋪門頭，在淺水色主基調上用金線勾勒中式飛檐輪廓，把分散商鋪整合成一條連貫的“唐風宋韻消費長廊”。同時強調淮安本土味道，專門引進了“淮安長魚面”檔口，選用本地新鮮食材，讓旅客品嘗正宗淮揚風味；“6666花溪超市”定位為“淮安風物館”，本地特產專區占比達30%，淮安特產等都轉為文創化包裝。

“最有特色的是我們把西游IP轉化為可消費的產品。”朱莉莉介紹，自主研發的“八戒炒飯”在揚州炒飯基礎上加入叉燒、蝦仁，單日最高銷量突破200份；還有“唐僧烤肉”等趣味小吃也頗受歡迎。全國首個以國家高速編號命名的自營咖啡品牌，“G2公路咖啡”旗艦店也落戶于此，高峰時段當日營收超2萬元，咖啡杯套印有唐僧師徒卡通形象，將西游文化與咖啡體驗深度融合。

梅村服務區 江蘇交控供圖

從2月初煥新營業至今已一月有余，這場主題化改造成效如何？

朱莉莉分享了一些關鍵數據——

客流量與車流量增長明顯，廣場動線優化讓車輛通行效率提升約25%，小客車、貨車、大巴各行其道，進出周轉時間明顯縮短；通過“潮汐衛生間”設計，女衛廁位從24個增至69個，高峰期女衛排隊長度縮短超過70%；顧客在商業區平均停留時間從8分鐘提升至15分鐘、消費意愿顯著提高，商戶平均營收較改造前同類業態提升了50%以上。“這說明服務區逐漸成為一個能激發消費欲望的‘微旅游目的地’。”朱莉莉表示，不少游客的積極反饋，讓團隊對于“交通+文旅”的融合模式更有信心。

“交通+文旅”

高速驛站變身網紅微目的地

在江蘇，除了以西游文化出圈的主題服務區，陽澄湖、芳茅山、茅山、東廬山、揚州廣陵、高作等地的一批服務區相繼走紅，均獲評“全國旅游主題服務區”，成為集沉浸式體驗、互動打卡、消費休閑于一體的“交通+文旅”微目的地。

這些特色服務區的操盤手——江蘇交通控股有限公司（簡稱“江蘇交控”），作為規劃者、建設者，逐步摸索出一套成熟的建設與運營經驗。

“在主題服務區建設過程中，我們總結了山水、人文、混搭三種主題建設手法。”江蘇交控相關負責人介紹，依托自然稟賦，打造出“夢里水鄉·詩畫江南”陽澄湖、“東廬美境”東廬山等一批景色優美的服務區；深挖地域文脈，打造了“海派太倉”沙溪、“千年文明·東渡之旅”揚州廣陵等一批文化底蘊濃厚的服務區；采用多元融合思路，打造了“墨韻紫砂·太湖聽濤”太湖、“時尚驛站·多彩江寧”江寧等一批風格獨特、主題鮮明的服務區。截至目前，江蘇交控創新引入主題建設手法，建成各類主題服務區80余對。

滆湖服務區 江蘇交控供圖

在推進“交通+文旅”深度融合的過程中，江蘇高速服務區從建筑風貌、業態運營、配套設施三個維度同向發力，實現了從傳統停車補給點向文旅融合新空間的轉變。

設計層面，各地服務區將地方文化符號融入建筑整體方案，讓建筑本身成為區域旅游名片。地處蘇州的陽澄湖服務區以江南水鄉為基調，粉墻黛瓦、園林造景相映成趣，盡顯江南文旅韻味；常州芳茂山服務區則植入恐龍IP，采用歐式小鎮建筑形態，與本地中華恐龍園形成文旅聯動，讓高速驛站自帶主題吸引力。

業態運營上，各服務區依托區位資源優勢，拓展文旅消費場景。東廬山服務區坐落于秦淮河源頭，與東廬山風景區隔河相望，坐擁得天獨厚的山水資源。服務區以“借山借水”為思路，引入帆船、房車、水岸酒店、集裝箱民宿、休閑酒吧等多元業態，整合購物、餐飲、休閑旅游等功能，實現了從單一補給站到綜合文旅服務空間的升級。

配套保障方面，江蘇交控與江蘇省文化和旅游廳展開戰略合作，按照景區標準全面提升服務品質。累計投入近2億元推進“廁所革命”，建成符合全國旅游廁所標準的設施109座，配套建設母嬰室210個、第三衛生間210個。同時，完善旅游服務與出行保障設施，建成旅游信息服務中心約130處，布設充電車位約3750個、LNG加氣站5座，實現新能源汽車充電設施全覆蓋，讓高速出行服務更安全舒適、貼近景區化體驗。

交旅融合在“十四五”期間已展現出強勁活力。江蘇網紅服務區的不斷涌現，打破了高速服務區“途中補給”的固有定位，將“人享其行”的民生理念具象化——旅途驛站升級為承載著地域文化、兼具互動樂趣與消費價值的沉浸式文旅節點。無論是“西游幻境”的奇妙，還是“恐龍王國”的童趣，每一處特色驛站，都將成為出行中的溫暖亮點，也印證著交旅融合發展的蓬勃生機與廣闊未來。

江南時報記者 毛艷