廣東
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
看廣告看到懷疑自己是不是走錯了片場，是一種什么樣的體驗？
最近，水原希子為設計師鞋履品牌GRAPE拍攝的一組廣告海報，就成功讓無數網友陷入了這種“我是誰、我在看什么、這到底在賣什么”的哲學困惑中。
先來看看這組廣告到底拍了什么。
這次GRAPE的系列主題名為“Stealing偷竊”，廣告創意走的是“數字入侵”路線。
防盜扣、加密符號、監視器視角……這些黑客元素成了畫面的主角，試圖玩一把虛擬與現實的概念。
按理說，鞋履廣告的標準操作是什么？大特寫、多角度、細節展示，恨不得把鞋底的紋路都拍得清清楚楚。
但這組廣告偏偏不。水原希子用冷冽疏離的眼神和極具張力的肢體動作撐起了整個畫面。
看完廣告只記住了水原希子的神態，壓根沒留意到鞋子的款式和設計細節。
更讓部分觀眾不適的，是畫面中一些大膽的構圖和肢體互動。
雖然打著“虛實借位”的旗號，但那種曖昧的視覺語言，很難不讓人往“擦邊”的方向聯想。
網友紛紛質疑，這是打著藝術的旗號，傳達性暗示意味。
當然，也有支持者站出來辯駁。他們認為，GRAPE本身就是主打前衛風格的設計師品牌，走的就是小眾差異化路線。
水原希子自帶的叛逆感和表現力，恰恰與品牌的反叛核心高度契合。所謂的“尺度大”，不過是大眾對先鋒藝術的接受度不夠罷了。
公說公有理，婆說婆有理，這組海報也憑這波“爭議”沖上了熱搜。
可能很多人會好奇，GRAPE是誰？路子這么野？
事實上，這還真不是個“正經”賣鞋的品牌。
GRAPE源自中國設計師品牌，標志性的方形鞋頭、泡泡厚底，走的從來不是大眾審美路線。
品牌理念也很有意思——把鞋子作為藝術媒介，而非單純定位為商品。
圖源：GRAPE
換句話說，別的品牌做廣告是想讓你記住產品，GRAPE做廣告是想讓你記住“這個品牌很有想法”。
從這個角度來看，選擇水原希子可以說是“天作之合”。
這位日本超模向來以打破常規著稱，早年雜志拍攝、時尚合作，處處都帶著不與大眾隨波逐流的棱角。
她那種冷冽、疏離、帶點攻擊性的氣質，和GRAPE想要傳遞的“數字入侵”“虛擬反抗”概念，確實適配度很高。
品牌方也公開回應過，稱水原希子的氣質和廣告主題很契合，就是想通過實驗性的拍攝方式傳遞前衛理念，把鞋履做成數字世界里的“反擊武器”。
話是這么說，但問題也來了：當創意完完全全蓋過了產品，廣告到底是給品牌拍的，還是給藝術家拍的自嗨片？
消費者看廣告，是想被種草一雙鞋，不是想上一堂當代藝術解讀課。
如果看完只知道水原希子好酷、畫面好大膽，卻說不出鞋子長什么樣，這廣告的商業轉化率，恐怕只能靠“玄學”了。
當然，GRAPE這波操作，放在整個服飾品牌的廣告生態里看，并不算孤例。
最近這兩年，快時尚品牌的廣告畫風，似乎集體跑偏了。
最典型的案例，當屬ZARA的兒童比基尼風波。今年3月，有網友發現ZARA售賣的多款6-14歲女童泳衣，竟然是三角比基尼款式。
波點質感、露膚度高，怎么看都像是直接把成人泳衣按比例縮小。
圖源：ZARA官網
網友質疑過于性感、有“成人化凝視”的嫌疑，結果ZARA官方客服的回應是：“自家品牌的商品都非常時尚，要是消費者擔心走光可以自行搭配外搭。”
把“性感”移植到孩子身上，還美其名曰“時尚”，這波操作屬實讓人看不懂。
圖源：小紅書
再往前看，泰國華歌爾也踩過類似的雷。
為了配合熱門劇集《轉學的女生》宣傳，品牌在商場展示了一組廣告：三位女學生在教室里掀起校服，刻意露出印有劇中角色名字的內衣褲。
這一場面引發泰國網友集體憤怒，最終品牌不得不公開道歉并撤下所有廣告。
圖源：微博
而最近，就連一向以“日常、舒適、全民皆宜”形象示人的優衣庫，也沒能幸免。
綾瀨遙為AIRism系列拍攝的廣告中，她背對鏡頭站在窗邊，僅以長發遮掩上身，近乎全裸。
網友們忍不住吐槽品牌的創作意圖，“何意味？賣背心需要做到這種尺度嗎？”
圖源：優衣庫廣告片段
說到底，這些品牌接連“翻車”又接連上熱搜，圖的不過是四個字：流量焦慮。
在這個注意力稀缺的時代，常規廣告的獲客成本越來越高。
與其老老實實拍一支沒人看的“正常”廣告，不如賭一把——用爭議換曝光，用話題換流量。
就算被罵又怎樣？黑紅也是紅，熱搜上了，討論度有了，品牌知名度自然就上去了。
但問題是，這種流量能持續多久？當消費者只記住爭議、記不住產品，甚至對品牌產生負面印象時，所謂的“曝光”就成了虛假繁榮。
說到底，水原希子這組廣告引發的爭議，本質上是藝術表達和商業訴求的博弈。
GRAPE想做先鋒，水原希子想做自己，這都沒錯。
但廣告圈有句老話：“創意是為了解決問題，不是為了制造問題。”
商業廣告最核心的任務，從來都不是讓觀眾記住“這個廣告好大膽”，而是讓觀眾記住“我想買這個東西”。
靠爭議上位的廣告，熱搜來得快去得也快，留下的恐怕只有一地雞毛。
這種印象分，可不是靠“先鋒藝術”四個字就能挽回的。
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