年銷百萬，零跑不能只做學徒

售后、智駕、高端化，零跑面臨三重關。

作者|華應龍

編輯|古廿

3月16日，零跑交出了一份歷史性的成績單，卻在資本市場遭遇了倒春寒。

當晚的業績交流會上，零跑汽車副總裁李騰飛確認了2026年汽車銷量100萬、凈利潤50億的目標不變。

會后第二天，零跑股價沖高回落，并在此后連跌兩天。

有投資者認為，“利空因素就是業績翻倍，目前基數過大，市場給的預期已經是翻倍預期了，還有就是存儲芯片和碳酸鋰等上游材料漲價，也會拉低其利潤率，如果今年業績不能翻倍，我想股價估計也不會走的好，這是股票基本常識。”

市場主要的擔憂在于，在價格戰加劇、補貼退坡背景下，銷量與毛利難以兼得。

近幾年，零跑通過性價比跑馬圈地搶占下沉市場，但在價格之外，零跑的短板同樣突出，用戶售后體驗、自動駕駛、品牌高端化仍存在不小的挑戰。

快消零跑無需“老帶新”？

零跑崛起之前，"蔚小理"代表了中國造車新勢力的主流范式。

高投入、高定價、高預期。以巨額資本投入技術研發，樹立起30萬以上的高端品牌，并最終向資本市場講述一個關于顛覆性增長與未來科技的宏大預期故事。

新勢力電車敘事下，零跑顯得“樸實無華”。它對自動駕駛、具身智能保持距離，造車邏輯簡單粗暴：把車做成“量大管飽”的工業快消品？

2025年，59.66萬臺的銷量讓零跑成為新勢力品牌中的銷冠，同年扭虧為盈，成為第二個在新勢力品牌中實現全年盈利的車企。

這份成績背后與零跑的極致性價比以及對成本的精準把控有著重要的關系。這種對成本的極致追求，正是快消電子行業的核心邏輯之一。

用朱江明的原話來講，“零跑一直是用ToB的邏輯做ToC——ToC要講故事、做品牌，但ToB的邏輯是產品做到沒有溢價，就像賣不銹鋼，東西都一樣，你比別人便宜20塊錢，那大家就會買你的?！?/p>

為了極致降本，零跑自建了17家零部件工廠做車燈、座椅、保險杠。

除此之外，零跑通過自研的LEAP3.5架構，實現了類似手機行業的“套娃”策略。LEAP是一種平臺化設計，零跑的主要車型都在此基礎上開發，因此部分車型核心零部件通用率達到了88%。

這意味著開發一款新車的邊際成本大幅降低，研發周期從行業普遍的18-24個月縮短至14個月以內。多重的降本措施，可以讓零跑通過價格優勢跑出規模效應，首次實現了全年盈利。但快消邏輯的規模下，零跑或許也正在走入賣的越多隱患越多的售后陷阱里。

從現階段來看，零跑的售后服務體系相比銷量的狂飆，顯然還落后著一定的速度。在黑貓投訴搜索零跑汽車，一共出現了3893條投訴，內容包括門店不退還定金、不承認保養、以“人為”拒保等等。

根據財報數據，截至2025年底，零跑汽車服務門店數量達到了526家，但其中具備完整售后服務功能的中心只有118家。在部分三四線城市，車主可能面臨維修網點少、等待配件周期長、專業技師不足的窘境。

此外，汽車信息咨詢服務機構杰蘭路，曾在2025下半年做了一場新能源汽車品牌售后服務能力的調查，在涉及到的31家車企里，零跑排名16，處于中間水平。在社交平臺上，也充斥著不少“零跑不給老車主OTA”的聲音，評論區甚至里有老車主表示迫于無奈只能給汽車“越獄”。

售后能力的不足會直接影響老車主對汽車品牌的觀感和評價，進而影響新用戶的購車意愿。同樣是杰蘭路發布的一場關于2025下半年新能源汽車品牌健康度調查報告，主要涉及車主對汽車品牌的推薦值意愿。

在選中的49家車企里，零跑位于28，不及行業均值，這在一定程度上表明老車主對于零跑的推薦率并不高。

老帶新是車企重要的用戶資產表現指標，低于均值的表現對于要成為一個年銷上百萬輛的車企可能不是件好事。畢竟，哪怕是汽車小白也會成長，增量也總會有放緩的一天。

快消電子的服務邏輯是“一次性交易”，但汽車是長周期消費品，用戶需要售后、保養、維修、救援等全生命周期服務。在沖擊銷量的同時，零跑也需要在售后服務體系補補課。

不敢賭的朱江明追趕智駕

相比產品對標理想，在技術路線上，零跑的全域自研與比亞迪的路徑頗為相似。作為業內的技術先鋒，比亞迪堅持全棧自研，從礦產資源到整車應用、從硬件到軟件、從核心部件到智能系統，比亞迪要做的是實現全產業鏈垂直整合。

有媒體統計，比亞迪的零部件自供率已經超過75%，在關鍵領域如電池方面95%都是自行生產。通過自研自制，比亞迪和零跑大幅拉低了造車成本，從而在激烈的價格戰中保持競爭力。

比如零跑目前核心零部件自研自制比例高達65%，相比外采模式能降低約10%的整車成本。這意味著一臺15萬元的車型，僅核心部件成本就能比同行低1.5萬元。

只不過，比起比亞迪在前沿技術上的重資金投入，零跑在這方面卻顯得相對克制。朱江明曾在面對晚點采訪的時候提到：“我賭性很差，心理素質不太好，不喜歡冒險。”

創始人的性格對于企業有著深刻的影響，這點體現在零跑身上就是前期對于自動駕駛的態度，始終處于一種觀望狀態。朱江明認為，輔助駕駛的路線是不斷變化的，短期內各家勢力你方唱罷我登場，但從長期來看是趨同的。

所以，你可以看到，當其他車企在討論端到端智駕大模型的量產落地、激光雷達的規模化搭載，以及城市NOA的全域推送時，零跑卻顯得格格不入。2025年全年，零跑的研發費用率為6.6%，而蔚小理研發費用率均超過了10%，相比其他車企把錢燒在尚未明確的技術路線上，零跑的做法在前期階段顯得更為克制。

但是這種狀態將在2026年迎來一個大的反轉。

進入2026年，零跑在智能駕駛領域一改此前的觀望姿態，開始密集落子。按照規劃，公司將在2026年第二季度推出覆蓋全國范圍的城市領航輔助功能，并計劃在年底前完成基于AI大模型的輔助駕駛方案研發。

在即將交付的旗艦車型D19上，零跑確定首發搭載VLA大模型，算力達1280TOPS，實現"車位到車位"全場景通行。

這一系列的追趕動作背后，朱江明將這種策略定義為"后發優勢"。

但這種策略的風險同樣明顯。智駕領域存在顯著的馬太效應，數據積累與算法迭代需要時間沉淀。2025年小鵬、華為系車型的智駕里程數據已突破數十億公里，而零跑在此前的觀望期中積累的場景數據相對有限。即便硬件參數追上，軟件層面的差距可能需要更長時間彌合。

此外，智駕能力的追趕意味著研發支出的增加。零跑高管李騰飛表示2026年零跑研發費用將明顯提升，這對剛剛實現盈利的公司而言是一筆不小的負擔。若智駕投入無法轉化為銷量增長或品牌溢價，可能重新拖累財務狀況。

朱江明的"后發"策略能否奏效，取決于零跑能否在成本控制與技術追趕之間找到平衡點。畢竟，在新能源電動車下半場競爭中，性價比仍是基礎，但智能化體驗正逐漸成為用戶決策的重要變量。

學徒的困境

無論學理想的產品，還是跟隨比亞迪的技術，連續兩年銷量翻倍之后，零跑2026年制定的目標是年銷量100萬汽車，朱江明終于來到了他認為造車安全線的門口，從遠期來看，零跑的目標是在下一個十年達到年銷量400萬輛。

要達到這個銷量水平，零跑所需面對的就不再只是如何”降本“，更重要的是如何成為行業引領者。

在車隊競速中，引領者往往被稱為破風手，如果說模仿比亞迪早期的低價策略，讓零跑在殘酷的淘汰賽中拿到了下一輪的入場券，那么如今擺在它面前的，是一道比“活下去”更為復雜的考題：一個依靠極致性價比構筑的“護城河”，是否足以支撐其走向百萬輛乃至更龐大的規模體量？

零跑的崛起，深刻綁定于“15萬級價值標桿”的用戶心智。無論是C11還是C10，其成功公式均可簡化為“越級尺寸+主流配置+親民價格”。然而，這套所向披靡的公式，在品牌試圖上攻20萬甚至30萬價格區間時，卻可能成為沉重的枷鎖。品牌溢價并非一日之功，它需要深厚的技術儲備、獨特的設計語言、長期積累的用戶口碑以及超越功能層面的情感價值傳遞。目前，零跑在這些方面的積累仍顯單薄。

一個鮮明的對比是，比亞迪在通過F3、秦等車型完成原始積累后，其品牌上攻之路也經歷了漫長的探索期，直至“王朝”系列在設計、技術和性能上實現全面革新，并最終推出獨立的“騰勢”、”方程豹“、“仰望”高端品牌，才真正打破了價格天花板。

零跑這邊，其高端化戰略在2025年才進入實質性落地階段，D系列的首款車型D19定位“科技豪華旗艦SUV”，售價位于25-30萬元區間，搭載了高通驍龍雙8797艙駕集成芯片、VLA輔助駕駛系統等高配硬件，展現了零跑沖擊高端的決心。

然而，與比亞迪已形成規?；N售的高端品牌相比，零跑的D系列尚處于市場導入期，其品牌溢價能力、用戶認知度以及在高價位市場的持續競爭力，仍有待2026年D19、D99上市后的銷量驗證，零跑目前的主力銷量和營收仍高度依賴10-20萬元價位的B、C系列車型。

一位零跑車主表示：“我開的是T03，日常通勤挺好的。目前家里計劃置換一臺35萬以內的新能源SUV，首先排除的就是零跑，因為心目中他就是高性價比的代名詞，撐不起高端市場。當然，不光是零跑，成熟點的品牌都已基本形成品牌語言，很多中高價位的購車人會先匹配需要氣質，然后再在鎖定的品牌中挑選型號。”

這道出了零跑這類早期通過以價走量打出市場的品牌存在的通病，當性價比深入人心，這時再走向高端化，消費者還認不認？比亞迪早期雖然通過這一方式贏得市場，但后來在技術方面也保持著領先于其他車企的優勢，所以當推出高端產品時也得到了市場認可，而零跑的高端車型相對而言缺少了更能講的故事。

如果說高端化是零跑想實現品牌向上，打開新市場的一大困境，那么對于一個計劃年銷百萬的車企而言，售后服務體系則是維系基本盤、決定其增長能否持續的“基石”，畢竟老用戶的口碑對于一個新用戶是否買這個汽車品牌有著重要的影響。

說到底，零跑給人的形象一直是善于摸著其他車企過河，但當品牌要往上走，追求更大規模的銷量，總還是得拿出點自己的真本事。

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