知乎2025：勒緊褲腰帶搞AI故事會

「核心提示」
夾在番茄小說的流量碾壓與小紅書的內容虹吸之間，知乎的AI戰略能否帶來真正的“結構性轉折”？

作者 | 張經緯

編輯 | 邢昀

知乎公布了2025年財報。

2025年知乎首次實現全年盈利（經調整凈利潤Non-GAAP口徑下），繼續了2024年第四季度扭虧為盈的步伐。但和上一年同期相比，收入仍在持續下降，全年營收27.5億元，較2024年下滑23.6% 。

和財務報表變化同步發生的是“擁抱AI”的策略轉向。隨著財報公布，CEO周源也表示：“2025年是知乎的一個結構性轉折點，首次實現全年非公認會計準則盈利。展望2026年，在夯實核心業務基礎的同時，將加速對AI相關的商業化探索。”

2025年，知乎有意向“AI驅動的知識平臺”轉型，從接入DeepSeek到推進AI搜索，再到創作者AI工具，并且圍繞AI進行內容與社區生態建設，在產品、技術、生態等方面探索。

2025年3月，知乎CFO王晗在2024Q4財報電話會上曾公開表態：“考慮到AI對于知乎是一個歷史性機遇，且公司賬面現金仍然相當充裕，2025年有可能選擇全年略虧一些的狀態，繼續追尋AI與知乎結合的潛在機遇” 。這也為知乎在2025年的商業動作奠定了基調。

在AI的加持下，知乎的未來會如何向前走？這些策略又會如何影響財務數據呢？

1、為盈利勒緊褲腰帶

知乎2025年營業收入27.5億元，同比下降23.6%，其中第四季度營收同比下降25%。在各項收入中，廣告收入全年同比降幅32.3%，會員收入也降低了12.66%。

付費會員依然是收入的支柱，而付費會員大部分是來花錢看網文的。這也可以解釋為什么知乎大范圍推廣AI化，因為引入AI寫作會讓供給進一步提量，有助于吸引更多用戶進來。

但這些措施還沒收到效果。2025年知乎月均訂閱會員數為1350萬，同比下降10%。壓力下引導消費的內容變多了：打開APP，首頁推薦流中“鹽選專欄”標識無處不在，回答頁底部頻繁出現“查看完整內容，請開通鹽選會員”的截斷提示，搜索長尾問題時前幾名結果常被標記為“鹽選內容”；部分長篇回答后半段就突兀地轉到廣告上。

收入沒有回來，盈利開始恢復了。2024年第四季度，知乎上市后首次單季度盈利，被認為是降本增效和扭虧為盈的開始。時間來到2025年，知乎首次實現了全年盈利：經調整凈利潤3787萬元，而2024年同期為凈虧損9627萬元。

盈利的原因主要是營業外約2.3億元投資收益（來自對一家私人公司投資公允價值重新計量的未實現收益），以及成本與三費的極致收縮：知乎在費用方面幾乎與收入同步收縮，其中員工成本降35.0%，研發開支同比減少28.3%。

“降本增效”的同時，知乎也在尋找新機會。2025年2月，知乎接入DeepSeek R1，AI被用于知乎的搜索欄和創作，這讓知乎的創作者數量仍在提升。

但這也意味著投入的增加：知乎2025年第四季度總營運開支為6.09億元，較2024年同期的5.29億元增長15%。第四季度和其他季度相比，其他費用同比降幅也是最低的。這也反映了管理層在“降本保盈利”與“投入追AI”之間的搖擺。

更值得關心的應該是大盤流量。由于知乎2025年已經停止披露MAU數據，我們無法知道AI策略是否能夠帶來用戶流量的增長。

2、逐漸走入“AI故事會”

知乎擁有優質的用戶，理論上具備比較強的付費潛力，以至于有人在知乎上相親。

李帥在一線城市從事金融業，他在刷知乎時偶然看見了“相親帖”的標簽，就點進去接觸了一些發帖的女性，認識了自己現在的妻子。“我老婆在互聯網行業工作，有同事在知乎上脫單，所以發帖子試了一下，剛好我點進去看了看，加了聯系方式。”

問到為什么是知乎，李帥說道：“知乎作為一個知識分享平臺，里面的用戶質量是比較高的，相較于一些目的性強、偏向短期社交的平臺靠譜一些。”

他同時也認為，知乎上的相親更加需要自己去鑒別信息的真實性。由于知乎的相親活動完全是用戶自發組織起來的，沒有嚴格的信息審核，主要靠用戶人為進行篩選和匹配，而一些專業約會APP在這方面做得更好。

知乎并沒有在這種用戶交互上獲取收入。也許并不是知乎不想從中獲取收入，而是擔憂過度變現對社區調性的傷害。在過去幾年里，知乎始終面對著一個“不可能三角”：社區調性、規模增長和商業變現無法同時實現。

知乎在過去幾年里一直面臨著變現和盈利壓力。2021年3月知乎在紐交所上市首日即破發，收盤跌逾10%。資本市場對連年虧損的知乎失去了耐心，生存壓力迫使知乎需要證明自己的變現能力。

幾乎同一時間，知乎推進改革，提高付費內容比重，讓收入重新實現增長，代價是廣告收入萎縮。持續強化的鹽選會員成為廣告收入外的另一引擎。至2023年，付費會員收入占比已達43.5%，正式超越廣告成為第一大收入來源。

從內容上看，短篇故事（fiction）逐漸成為付費會員收入的主引擎。2023年，知乎將鹽選故事獨立分拆為“鹽言故事”APP，累計簽約作品超20萬部。

這種“網文化”轉型雖然帶來了現金流，卻也影響了社區氛圍。爽文、虐文、甜文故事占據了鹽選專欄熱度，而教育屬性更強的Live講座占比則逐步下降。知乎從“人在美國，剛下飛機”逐漸變成“追妻火葬場”和“重生之我是惡毒女配”。

與這些變化同步進行的是知乎用戶的結構變化。與一般印象中的“登味”“男性平臺”不同，知乎用戶在年輕化和女性化。目前，知乎約有73.2%的活躍用戶在30歲以下，女性用戶占2025年12月活躍用戶的59.6%。

從2023年第三季度開始，知乎開始由做收入轉向保盈利。于是2024年知乎持續降本增效，并在第四季度實現上市后的首次單季度盈利，并在2025年全年盈利。這背后是知乎主動放棄了規模增長，轉而通過“瘦身”換取財務健康。

或許是看到了風口，也或許是陷入“不AI則死”的焦慮，2025年，知乎宣布全面擁抱AI。2025年2月，知乎直答接入DeepSeek-R1滿血版，利用社區5000萬篇中英文文獻與8.7億篇問答構建差異化語料庫。3月24日，知乎直答發布新版本，正式支持搜索結果直接溯源知乎答主真實創作，實現AI工具與社區答主的精準連接。

關于2026年，知乎創始人周源表示，將加速對AI相關的商業化探索，主要聚焦AI短劇、漫劇和AI數據服務領域。“關注不會瘋狂燒錢，且能夠看到健康現金流的業務。”

3、番茄小說和小紅書堵在路的兩邊

知乎的AI故事，本質上是通過降低內容生產成本（AI輔助寫作）和提升內容消費體驗（AI搜索），用效率和產量創造商業化空間。但如果知乎真的變成一個主要靠“AI小說”獲得收入的平臺，它的護城河在哪里？

論流量、AI、賺錢，番茄小說都是大哥。通過免費模式，以及字節跳動的流量生態和推薦算法，截至2025年9月，番茄擁有2.45億月活，數據顯示2024年底簽約作者超60萬。用戶規模和內容體量上，知乎鹽言故事仍難望其項背。

更重要的是，番茄在AI寫作上早就走在前面：2024年5月上線AI寫作工具箱，支持一鍵擴寫、續寫，作者等級越高解鎖的AI資源越豐富。

與此同時，依托字節跳動的生態優勢，番茄正在構建一個從IP源頭到多模態內容分發的完整閉環，目前番茄與即夢AI、紅果短劇、抖音等產品的聯動，正在跑通從創作、分發到變現的鏈路，在AI短劇、AI漫劇等新賽道上番茄系已經遠遠跑在了前面。

另一方面，知乎原本的優質內容也在面對小紅書的沖擊。很多內容“墻里開花墻外香”，“倒爺”現象層出不窮：搬運者將知乎高贊回答一字不改地發布到小紅書，通過種草筆記接商單變現。

好的一面是，這說明部分領域的高質量內容仍然只能在知乎中誕生；而知乎需要面對的是，如何留住這部分內容，以及挖掘其中的商業價值。

知乎實際上是在兩個巨頭的夾縫中尋找第三條路：向下，它無法像番茄小說那樣用免費策略和字節生態流量碾壓市場；向上，它難以阻止小紅書對高質量內容的“虹吸”和搬運。

2025年對知乎來說，究竟是

CEO周源所說的“結構性轉折點”，還是慢性萎縮的中場休息，答案可能藏在下一個季度的流量數據里，如果知乎愿意重新披露的話。

（應受訪者要求，文內為化名）