舍得酒業利潤兩年大跌近9成，郭廣昌“舍得”嗎？

舍得難“得”。

作者 | 李白玉

編輯 | 趣解商業·酒香頻道

本屆春糖期間，從亞布力論壇的思想盛宴，到第五屆老酒節的沉浸式體驗，再到“一城雙展”的全面鋪開，舍得酒業“火力全開”打出一套組合拳。

不過，就在春糖啟幕前夕，舍得酒業交出了一份并不如意的2025年財報。從數據來看，營收44.19億元，同比下滑17.51%；扣非凈利潤更是較2023年的歷史高點大幅蒸發，兩年內跌幅接近九成；盈利能力、現金流、渠道生態、庫存結構均不理想。

圖源：財報截圖

郭廣昌曾多次表達了對舍得酒業的厚望，還曾宣稱“要將舍得打造成世界級名酒品牌”；但在增長目標屢屢落空、庫存與產能壓力持續累積的現實下，郭廣昌和復星能否助力舍得穿越行業周期？

01.高管震蕩、經營持續承壓

今年3月初，舍得酒業發布公告稱，王勇因工作原因辭去副總裁職務，辭職后不再擔任舍得酒業任何職務，而其原定任期至2026年9月20日。

年報數據顯示，副總裁王勇2025年薪酬為81.28萬元，處于高管團隊薪酬水平的末端；總裁唐琿薪酬最高為249.58萬元，董事長蒲吉洲薪酬217.17萬元。

自2020年底復星郭廣昌入主后，舍得酒業管理層頻繁更替，核心崗位變動尤為密集，涵蓋董事長、副董事長、董事、董秘、監事、副總裁、財務負責人等一眾關鍵崗位。僅董事長一職，公司便在兩年內經歷“三度更換”，總裁及核心高管層面的更替同樣頻繁。

圖源：公告截圖

在多輪人事震蕩中，復星在董事會中持續占據主導，吳毅飛、黃震、鄒超、周波、錢順江等現任高管均來自復星系，控股方深度介入公司治理。

盡管復星在資本層面已實現對舍得的掌控，但公司高管層頻繁變動，折射出復星入主后在酒企治理上的困局，而復星當初提出的“資本賦能”也未能在業績上兌現。

頻繁換帥容易導致經營策略缺乏連續性，最終也反映在業績上。

2025年舍得酒業實現營業收入44.19億元，同比減少17.51%；實現營業利潤3億元，同比減少47.05%；扣非凈利潤更是大幅減少50.31%，已經從2023年的17.65億元，跌到了2025年的1.99億元。

從產品看，2025年舍得酒業高端產品營收持續下滑，以沱牌為代表的普通酒雖有小幅增長但難以支撐整體利潤。舍得酒業2025年中高檔酒銷售收入為31.20億元，同比下降23.83%，毛利率同比減少1.48%；普通酒銷售收入為7.33億元，同比微增5.75%，毛利率同比減少2.17%。

圖源：財報截圖

同時，盡管公司2025年銷售費用同比下降10.68%至11.40億元，但是在舍得酒業業績全面下滑的背景下，銷售費用仍占營收比重的26%。

相比2024年的業績“斷崖式”下滑，舍得酒業2025年的降幅有所收窄。對于業績持續下行，舍得酒業在年報中分析，2025年白酒行業整體仍處于深度調整期，市場競爭加劇，消費動力不足，產業下行壓力增大，白酒產品銷售持續承壓。

盡管業績承壓，舍得仍持續大手筆分紅。2024年分紅比例為40.94%；2025年度擬派發現金紅利1.02億元，占歸屬于上市公司股東凈利潤的45.67%，可謂是復星系的一頭“現金奶牛”。

02.老酒何時“飄香”？

郭廣昌在復星收購舍得酒業的早期就明確表示，他看好舍得的“老酒戰略”——認為它獨特且有潛力，并視其為推動公司長期增長的核心戰略之一；但從這兩年的業績來看，老酒戰略未能扭轉中高檔酒產品收入下滑趨勢。

舍得老酒戰略陷入困局，關鍵是品牌定位模糊、心智占位不足。戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，在消費者心里，“老酒”更像一個品類，而不是某個品牌的專屬標簽。現在很多品牌都在做老酒，舍得雖然也在做，但還沒在大家心里形成廣泛的品牌認知和認可，品牌形象和價值定位依然不夠清晰。

而市場端的亂象，也暴露了產品動銷的窘境。由于舍得酒在終端動銷不暢，市場上長期存在品味舍得的“換蓋酒”“開瓶酒”——經銷商掃碼套取廠家的營銷費用后，再以低價銷售；這不僅擾亂了正常市價，還進一步加重了產品滯銷的困局。

圖源：閑魚截圖

終端滯銷的壓力，最終傳導至企業內部，庫存問題也成了舍得酒業當前最刺眼的經營隱患。截至2025年底，公司存貨賬面價值高達59.04億元，較2021年的27.94億元近乎翻倍，高額庫存占用大量流動資金，持續加重企業經營負擔。

與高企的庫存形成反差的是，現有產能并未被充分利用。財報顯示，總部生產車間產能68000千升，實際產能31161.4千升，產能利用率不到一半。

為了夯實老酒戰略，舍得酒業自2022年就啟動了規劃投資70.5億元的增產擴能項目，預計2027年全面建成，可新增年產原酒產能約6萬噸，以增強公司原酒產、儲能力，提高產品質量。

不過從資金投入和項目進度來看，隨著市場消費的變化，2025年公司對該項目投資節奏已經放緩。2025年共投入1.81億元，累計投資金額18.39億元；截至2024年末，擴產項目建設進度僅為30%，到2025年末僅小幅升至32%，一年時間僅推進2個百分點。

圖源：舍得酒業

除了工期滯后，項目還面臨著巨大的資金缺口。從資金投入來看，截至2025年底，項目累計實際投入超18億元，后續至少還需投入50多億元；而同期舍得酒業賬面貨幣資金僅15.1億元，僅憑現有資金和經營造血能力，能否補上巨額缺口，仍是未知數。

在現金流方面，舍得酒業2025年經營活動現金流凈額-5.23億元，雖同比改善26.08%，但仍未回歸正向循環。

更值得關注的是，在經營性現金流為負的情況下，舍得酒業的投資活動現金流凈額為凈流出9.32億元，同比大幅下降386.2%。公司在財報中解釋，主要是“共同出資建設舍得酒旅融合項目投資額增加所致”。

酒旅融合項目，便是舍得酒業給出的新方向，試圖將釀酒生態與文旅體驗結合，打造新的消費場景。這一構想本身有其合理性，但在業績與現金流雙雙告急的當下，大舉投資一個回報周期較長的文旅項目，其戰略取舍值得審慎考量。

03.經銷商減少創新高

當前舍得酒業在渠道端突出的問題還有價格倒掛。

以核心大單品“品味舍得”為例，其價格長期處于倒掛狀態。該產品建議零售價為598元/瓶，但據“今日酒價”數據顯示，實際成交價長期穩定在360元/瓶，在拼多多上甚至低至不足320元/瓶。同樣，另一款標價800元的“智慧舍得”，市場實際成交價也已跌至500元左右。

圖源：罐頭圖庫

“為快速回籠資金，許多經銷商只得選擇低價拋售，再加上電商平臺持續補貼對價格形成的沖擊”，詹軍豪指出，這也使得舍得酒業陷入了“去庫存”與“穩價格”的兩難困境，若持續向渠道壓貨，雖可在短期內維持營收，卻會令庫存壓力加大、價格體系更加混亂；若主動控貨以求價格穩定，短期業績又將受到明顯影響。

不過，舍得酒業也在加大經銷商優化力度，通過梳理、清退低效與重疊經銷商，推動渠道結構向更高效、更聚焦的方向升級，經銷商數量因此較上年有所減少。

從渠道變動數據亦可窺見一斑。2025年，舍得酒業新增經銷商378家，退出卻高達516家；年末經銷商總量為2525家，較2024年末的2663家凈減少138家，且流失主要集中在四川省外。從時間維度來看，2025年是舍得酒業自披露經銷商數據以來，渠道流失最為嚴重的一年，渠道體系收縮態勢明顯。

圖源：財報截圖

從財報來看，舍得酒業主要采用區域代理商為主的銷售模式，自營電商為補充。盡管電商渠道增長亮眼，但2025年電商收入占比不足20%，尚未形成對傳統渠道的有效替代。與此同時，公司合同負債為1.47億元，同比下降11%，反映出下游經銷商打款備貨意愿偏低，市場信心仍待修復。

中國酒業獨立評論人肖竹青認為，舍得酒業經銷商變動比較多是兩個原因：一方面，舍得酒業強化了市場秩序管理，凡是越區銷售和低價傾銷和惡意套取費用的代理商都會受到懲罰，甚至可能會取消舍得酒業經銷商資格；另一方面，受大環境影響白酒消費場景減少，疊加線上銷售對線下沖擊，導致不能快速轉型的一部分經銷商退出歷史舞臺。

不過，在肖竹青看來，白酒經銷商新陳代謝是正常現象，舍得酒業正在努力開展To C戰略，努力營造消費者愿意買，實現渠道伙伴愿意賣的真實閉環。