最嚴監管時代，330億嬰童洗護市場進入新競賽

最近，嬰童洗護賽道再度因安全問題被推上風口浪尖。

近日，新銳嬰童護理品牌貝德美（BODORME）公布了一起品牌維權案件的審結情況。這起假貨案持續兩年之久，案值近400萬元，被認為是目前嬰童洗護領域金額最大的假貨案件之一。

與此同時，在剛過去的3·15期間，兒童“毒面霜”問題再次引發廣泛關注。測評博主“老爸評測”聯合媒體暗訪，對105個消字號產品進行測評，結果顯示：其中65個產品篩出疑似激素成分，12個檢出不易發現的新型激素，另有55個產品檢出違規藥物，包括獸藥、麻醉劑等。

事實上，嬰童洗護的違規添加問題由來已久。2025年，國家藥監局共公布46批次檢出禁用成分的化妝品，其中11批次為兒童化妝品，占比接近四分之一，且是數量最多的品類。

值得注意的是，監管層面對這一現狀已經釋放出明確信號。3月24日，在2026年全國化妝品監督管理工作會上，國家藥監局相關負責人表示，兒童化妝品將是2026年重點監管領域之一。

但另一面，這又是一個增長迅猛的賽道。《FBeauty未來跡》發現，2025年，嬰童洗護以26.18%的交易額增幅，成為增長最強勁的美妝細分賽道之一。高增長背后，低品牌集中度也意味著新的市場窗口仍在打開，一批新銳品牌正加速崛起。

這也引出一個更值得行業思考的問題：為什么一個高速增長、需求旺盛的藍海市場，會同時成為安全問題的高發地帶？當精細化育兒成為主流，父母對“安全”和“功效”的雙重追求不斷提高，嬰童洗護又將走向怎樣的新競爭階段？

每年釋放數十億市場增量，嬰童洗護為何仍是“低集中度市場”？

盡管國內生育率持續下滑，但母嬰消費市場并未因此降溫，反而在“少子化、精細化育兒”的趨勢下不斷擴容。

碩遠咨詢發布的《2025年中國母嬰產品行業市場研究報告》顯示，截至2024年，中國母嬰產品市場規模已突破萬億元人民幣，穩居全球最大的母嬰消費市場之一。過去五年間，行業維持了8%—12%的年均復合增長率，顯著高于整體消費品市場平均水平。

在低生育時代，新一代父母的消費觀念也發生了明顯變化：孩子少了，但單個孩子獲得的資源投入更多。圍繞“科學、安全、確定性”的消費偏好，正在成為母嬰市場的重要增長邏輯。

所謂嬰童洗護，主要指面向0—12歲嬰幼兒及兒童的清潔、護膚和護理產品。天貓國際與艾瑞咨詢聯合發布的《全球分齡洗護行業白皮書》顯示，2024年中國嬰童洗護市場規模已接近330億元，預計到2028年將超過450億元，增速在7.5%以上，顯著高于全球市場約4%—5%的平均水平。

這意味著，中國嬰童洗護市場，每年將給各大品牌提供數十億的市場增量。未來10年，中國市場都會是極具潛力的嬰童洗護市場。

但與高增長形成鮮明對照的是，這一市場的品牌集中度并不高。上述報告顯示，2024年嬰童洗護市場CR10僅為38.5%，CR20為56.2%。換言之，頭部品牌尚未形成絕對壟斷，市場仍處于相對分散的競爭階段。

這既意味著機會，也暴露出問題。

從機會看，低集中度說明消費者需求仍在快速細分，市場尚未被少數頭部品牌完全吃透；從問題看，市場準入門檻相對不高、供給質量參差不齊，也給了違禁添加、夸大宣傳、假冒偽劣可乘之機。

本質上，這背后折射出嬰童洗護的核心矛盾：

一方面，嬰幼兒皮膚屏障尚未發育完善，角質層更薄、皮脂分泌不穩定，對產品的溫和性、安全性要求天然更高；

另一方面，父母對“高安全+高功效”的需求持續上升，但市場上真正具備研發能力、合規能力和長期主義的品牌仍相對有限。

也正因為如此，嬰童洗護雖然是藍海，卻長期伴隨著暗礁。這個賽道真正缺的，不只是更多品牌，而是更多“正規軍”。

細分品類集體爆發，結構性機遇快速浮現

《FBeauty未來跡》整理淘寶天貓、抖音、京東、拼多多、快手這五大電商平臺數據發現，2025年全年，嬰童洗護以26.18%的交易額增長，和18.89%的交易量增長，領跑全品類。

盡管其全年交易額為217.44億元，體量尚不及美容護膚等成熟品類，但結合其增長勢頭與品牌集中度來看，2026年該市場總規模有望再創新高，成為當之無愧的增量賽道。

從細分板塊看，嬰童護膚、嬰童洗浴、嬰童口腔均實現交易額與交易量雙增長。其中：

·嬰童護膚全年線上交易規模已突破百億元；

·嬰童洗浴以49%的交易額增幅、76.85%的交易量增幅，成為增長最快的細分領域；

·嬰童口腔雖然體量相對較小，但也保持了兩位數增長。

進一步拆分到更細的類目，增長信號更加明顯。嬰童洗護27個細分類目中，僅寶寶沐浴鹽出現交易額下滑，其余全部實現正增長，顯示出這一賽道正在進入更廣泛的消費擴張期。

從規模看，潤膚乳、嬰童乳液/面霜、嬰童洗發水、沐浴乳/沐浴露依然是交易額最高的傳統主力品類，全年銷售額均超過20億元，且交易額、交易量雙雙實現兩位數增長。

隨著該市場的需求進階，兒童護膚精華、唇周膏/霜/乳、嬰兒皂/兒童皂/香皂、兒童護牙素等新興品類迎來高速增長，其交易額增長均超過200%。這反映出新一代父母對嬰童洗護產品提出了更精細、更功效化的需求。

總體來看，嬰童洗護市場正處于高速增長階段，其中蘊藏著巨大的結構性機遇。

有業內人士告訴《FBeauty未來跡》：第一，相比“大單品”策略，圍繞不同年齡、膚質和使用場景的產品矩陣，將成為母嬰品類新的增長抓手；第二，只有真正理解兒童肌膚特征、擁有產品開發和醫學溝通能力的品牌，才能吃到這波結構性紅利。

新銳領跑座次更迭，競爭邏輯發生本質改變

從 2025 年線上嬰童洗護市場的品牌排名來看，這一賽道仍處于快速洗牌期。

在TOP20品牌中，僅有三家出現交易額同比下滑，其余均實現正增長，其中袋鼠媽媽、newpage一頁、舒客寶貝更是實現翻倍增長。這進一步表明，嬰童洗護仍是一個對新品牌相對友好的市場。

與此同時，傳統品牌如郁美凈、青蛙王子、強生等依然占據一席之地，但從增速來看，新銳品牌的爆發力更強，正在不斷改變原有格局。

不過，低集中度也意味著，品牌排名并不穩定。進入2026年后，1—2月的線上數據已經顯示出新一輪洗牌：部分品牌排名上升，部分品牌則出現不同程度回落，市場座次仍在快速變化之中。

這背后意味著，嬰童洗護的競爭邏輯正在發生根本變化，即從“講故事”轉向“拼硬實力”。尤其是在兒童皮膚問題高頻化的背景下，這一趨勢更加明顯。

此前頻頻被曝光的兒童“毒面霜”，大多瞄準嬰幼兒因皮膚屏障不完善而容易出現的濕疹、干癢、泛紅等問題，通過違規添加激素成分，制造“短期見效”的假象。但這類產品雖然可能在短時間內壓制炎癥反應，長期使用卻會帶來皮膚萎縮、屏障受損，甚至誘發激素依賴性皮炎等更嚴重問題。

也正因此，消費者對“安全且有效”的產品需求變得前所未有地迫切。

以特應性皮炎（Atopic Dermatitis，簡稱AD）為例，這是一類兒童常見慢性皮膚問題，其發病與遺傳、免疫、皮膚屏障和環境等多重因素相關，往往難以徹底根治，更依賴長期管理。在這類管理中，保濕修護是最基礎、也最關鍵的一環。

目前已有多個品牌針對這一需求推出專業產品：

雅漾AD 膏專為敏感兒童研發，憑借核心生物科技成分實現肌膚舒緩與干癢減輕；紐強嬰幼兒保濕潤膚精華霜由上海交通大學醫學院附屬新華醫院聯合研制，以醫用級標準打造長效保濕與屏障修護能力；中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁聯合崔玉濤養育中心研發推出嬰童舒潤特護精華霜，通過專利成分與多重活性物質實現抑癢、修屏障等多重功效。

值得注意的是，除了美妝品牌深耕研發，藥企也開始跨界布局嬰童洗護賽道。華潤順峰藥業推出的順峰寶寶，專注于嬰幼兒及兒童皮膚護理，其產品已進入醫院渠道，在皮膚科被用于濕疹等皮膚問題的輔助治療。

研發等硬實力成為嬰童洗護賽道新競爭標準的同時，監管層面也在持續收緊。從2021年出臺的《兒童化妝品監督管理規定》，到今年1月國家藥監局宣布將《眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數限值》等18項標準制修訂項目納入化妝品安全技術規范，兒童化妝品的相關法規持續完善、落地，生產質量等標準也在收緊。

“根據目前的政策走向來看，兒童化妝品生產質量管理應該是后續幾年重點之一。”ZMUni中貿合規中心相關負責人對《FBeauty未來跡》表示，兒童化妝品的整體監管是在加強全行業生命周期監管，特別是對于安全風險的防控，這會加速行業清理、淘汰不合格的企業和品牌，頭部品牌效應會更集聚，從而逐步帶動產業升級。

她認為，規范、專業、可持續會是這一領域未來發展的關鍵詞。

可以預見的是，嬰童洗護賽道的競爭邏輯將發生本質變化。未來，擁有過硬研發基礎、能持續為消費者提供安全合規產品的品牌，才能在這場賽道競爭中勝出，而這也將成為嬰童洗護賽道未來的核心發展方向。

從品牌競爭格局來看，新銳品牌的異軍突起、藥企的跨界布局，再到品牌向醫研共創、專業研發的深度發力，不難發現，嬰童洗護賽道正告別野蠻生長，邁入研發與合規雙輪驅動的新時代。

而對于整個行業來說，當越來越多的“正規軍”入局，研發與安全成為行業共識之時，這片藍海市場才能真正實現健康、可持續的發展。

畢竟，在關乎下一代健康的事業里，市場最終只會為安全且有效的產品買單。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜