嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，將在“螞蟻與大象共舞”周期博弈占位!

新生代父母對(duì)嬰幼兒健康管理的認(rèn)知水平不斷提升，已從過去單純關(guān)注“吃飽”的基礎(chǔ)需求逐步轉(zhuǎn)向追求“吃好”的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)管理，在此背景下嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)告別了粗放式的規(guī)模擴(kuò)張階段，開始進(jìn)入比拼產(chǎn)品真材實(shí)料、深入理解家長(zhǎng)與孩子需求以及提升用戶體驗(yàn)的價(jià)值階段。

形態(tài)革新，從像藥到像食

嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)圍繞“形態(tài)”的革新，早前的產(chǎn)品形態(tài)多偏向“藥感”，比如雙心兒童葉黃素護(hù)眼咀嚼片、康萃樂兒童益生菌咀嚼片等藥片類，美羅乳果糖口服溶劑、紐斯曼益生菌凍干粉等沖調(diào)或直飲類，奇怪的味道和口感讓孩子普遍抗拒也讓家長(zhǎng)在喂養(yǎng)時(shí)費(fèi)盡心力。

隨著劑型技術(shù)的升級(jí)營(yíng)養(yǎng)品正全面轉(zhuǎn)向“像食”的友好形態(tài)，在口感、趣味與便捷性上實(shí)現(xiàn)突破，不少品牌紛紛推出軟糖、布丁、滴劑等形態(tài)，比如童年時(shí)光的兒童護(hù)眼小布丁、佳思敏的香草味鈣+VD軟糖、斯利安的葉黃素酯軟糖、樂佳善優(yōu)的爆漿莓莓葉黃素酯，還有迪輔樂的益生菌滴劑、小斯利安的乳鐵蛋白調(diào)制乳粉，通過水果味、奶味等適口設(shè)計(jì)和簡(jiǎn)單服用方式在一定程度上解決了“喂不進(jìn)去”的難題。

這些新型形態(tài)的落地并非簡(jiǎn)單的外觀調(diào)整，背后技術(shù)具有創(chuàng)新支撐，不同形態(tài)對(duì)應(yīng)著特定的技術(shù)攻克方向，比如凍干粉劑通過低溫真空冷凍干燥技術(shù)保護(hù)益生菌、乳糖酶等熱敏成分活性，搭配專利菌株配比與凍干保護(hù)劑確保菌群在加工、儲(chǔ)存及胃酸環(huán)境中的存活率，部分還采用凍干閃釋技術(shù)實(shí)現(xiàn)口腔速崩，解決了活性失活、服用不便的問題，量子制藥的Qsorb?凍干閃釋技術(shù)就開創(chuàng)了無需沖調(diào)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充新方。

滴劑形態(tài)則聚焦吸收效率、穩(wěn)定性與劑量精準(zhǔn)度，采用脂質(zhì)體包埋技術(shù)提升維生素D3等脂溶性成分的生物利用率，通過復(fù)合穩(wěn)定配方保護(hù)易氧化成分，同時(shí)設(shè)計(jì)1.0毫升等微小劑量避免成人藥劑拆分使用的安全隱患實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)充。功能性軟糖則通過天然調(diào)味劑與矯掩味技術(shù)掩蓋不良風(fēng)味，以脂質(zhì)體包埋和低溫加工保護(hù)活性成分，還采用赤蘚糖醇等代糖實(shí)現(xiàn)減糖無糖配方，在保證口感的同時(shí)兼顧健康，讓“吃藥”變成“吃糖”，Nutri壹營(yíng)養(yǎng)的一滴成丸技術(shù)就解決了DHA腥味難題。

賽道細(xì)分，從通用營(yíng)養(yǎng)到精準(zhǔn)分齡

嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)正從通用模式轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)分齡”的細(xì)分賽道，中國營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》《嬰幼兒喂養(yǎng)指南》以及美國兒科學(xué)會(huì)的相關(guān)指南均基于不同年齡段兒童的生理特點(diǎn)和發(fā)育需求明確了各類營(yíng)養(yǎng)素的推薦攝入量，為分齡營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了權(quán)威依據(jù)。

分齡營(yíng)養(yǎng)的邏輯主要是貼合兒童不同成長(zhǎng)階段的差異化需求讓營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充更具針對(duì)性，0-6個(gè)月嬰兒聚焦單一、安全的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，比如如維生素D滴劑；6-12個(gè)月寶寶需重點(diǎn)補(bǔ)充鐵、鋅和DHA支撐快速生長(zhǎng)發(fā)育與認(rèn)知啟蒙；1-3歲幼兒需搭配鈣、維生素、益生菌等多元營(yíng)養(yǎng)素；3歲以上學(xué)齡兒童則需要針對(duì)性復(fù)合配方，比如強(qiáng)化葉黃素的護(hù)眼產(chǎn)品、專項(xiàng)鈣補(bǔ)充劑等適配學(xué)習(xí)生活中的特定需求。

對(duì)此部分品牌通過技術(shù)創(chuàng)新將分齡營(yíng)養(yǎng)理念落地為具體產(chǎn)品，比如WHC小超人提出“DHA3.0時(shí)代”概念為3歲以上兒童提供分齡分階方案，采用ConCordix專利技術(shù)微包裹DHA、EPA與維生素D3據(jù)稱可提升200%吸收效率，滿足學(xué)齡期眼腦、免疫等復(fù)合需求；inne構(gòu)建了覆蓋0-18歲的分齡體系，0-3歲DHA通過了159項(xiàng)安全檢測(cè)，6-18歲竹節(jié)鈣添加專利成分Kidtal?并獲國際期刊認(rèn)證，其益生菌更細(xì)分為針對(duì)過敏性鼻炎等專項(xiàng)功能款。

市場(chǎng)反饋與消費(fèi)數(shù)據(jù)充分印證了分齡營(yíng)養(yǎng)的趨勢(shì)價(jià)值，比如《2024嬰童營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)洞察白皮書》顯示，家長(zhǎng)會(huì)根據(jù)孩子不同年齡段的突出健康問題針對(duì)性選購營(yíng)養(yǎng)品組合；在CBME等權(quán)威行業(yè)展會(huì)上帶有明確年齡分段標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品更受關(guān)注。

分齡賽道的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品配方的比拼更是信任壁壘的構(gòu)建，新生代父母辨別能力更強(qiáng)，單純的廣告宣傳已難以打動(dòng)他們，部分品牌通過“國際認(rèn)證+本土檢測(cè)”的雙重驗(yàn)證如IFOS五星認(rèn)證、“老爸抽檢”以及投入臨床研究等方式提供實(shí)證支撐，用科學(xué)數(shù)據(jù)替代空泛宣傳也成為分齡營(yíng)養(yǎng)賽道可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

接骨木莓、HMOs等明星成分崛起

嬰童營(yíng)養(yǎng)品與以往專注于單一鈣、維生素等品類的產(chǎn)品有所不同，現(xiàn)今部分兒童營(yíng)養(yǎng)品中增添了經(jīng)過科學(xué)實(shí)證的功能性成分，如接骨木莓、HMOs等，而添加的成分之所以能夠脫穎而出歸功于背后嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究支撐。

多項(xiàng)研究為這類功能性成分的價(jià)值提供了有力佐證，據(jù)了解美國華盛頓州立大學(xué)科學(xué)家領(lǐng)銜開展的一項(xiàng)研究顯示，連續(xù)一周每天飲用約355毫升接骨木汁，能促使腸道微生物組發(fā)生積極變化，飲用接骨木汁的參與者血糖水平平均降低了24%，胰島素水平下降了9%，脂肪氧化能力增強(qiáng)。

另有一項(xiàng)發(fā)布于《美國臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)雜志》的對(duì)拉丁裔兒童的縱向研究發(fā)現(xiàn)，在生命前6個(gè)月攝入不同類型的HMOs組合，與2歲時(shí)更好的早期認(rèn)知能力存在正相關(guān)；還有一項(xiàng)名為《母乳寡糖成分受季節(jié)和胎平性影響，并以出生模式依賴的方式與芬蘭出生隊(duì)列中的嬰兒腸道微生物群相關(guān)》研究發(fā)現(xiàn)，HMOs的組成與嬰兒腸道菌群及其代謝能力之間存在關(guān)聯(lián)。

隨著功能性成分的認(rèn)可度提升，兒童營(yíng)養(yǎng)品配方從單一成分添加轉(zhuǎn)向“復(fù)合配方”矩陣，不少品牌通過成分間的協(xié)同作用放大功效，比如英珞維接骨木莓復(fù)合維生素宣稱120000mg接骨木莓+2040mg抓你EpiCor酵母構(gòu)建免疫黃金CP,免疫功效1+1>2，奧己HMO乳鐵蛋白宣稱乳鐵蛋白+母乳低聚糖HMOs+IPD活性蛋白構(gòu)建免疫黃金鐵三角組合，獅王全免疫配方外抵御、內(nèi)養(yǎng)護(hù)、促吸收等。

但配方復(fù)合化升級(jí)也面臨著不小的技術(shù)門檻，多種成分混合時(shí)容易發(fā)生氧化、沉淀等反應(yīng)，需要通過微膠囊包埋、低溫干燥等技術(shù)來保留成分活性，尤其像乳鐵蛋白、初乳堿性蛋白等熱敏性成分，對(duì)生產(chǎn)工藝有著特殊要求；同時(shí)復(fù)合成分可能帶來異味或不良口感，需通過天然矯味劑添加、微囊化技術(shù)等方式改善，部分產(chǎn)品會(huì)選擇添加果味或甜味來提升兒童接受度。

上游爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如何通過掌控核心原料構(gòu)建壁壘

在嬰童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，掌控核心原料成為品牌構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵抓手，部分品牌選擇自建核心原料生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端的全流程質(zhì)量管控。

比如潤(rùn)科生物是國內(nèi)藻油DHA生產(chǎn)大廠，率先完成自有供應(yīng)鏈建設(shè)，包括藻種培育、精煉、配方研發(fā)到生產(chǎn)加工的全鏈條，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端的嚴(yán)格把控，推出自有品牌寶得聰DHA藻油，宣稱優(yōu)選藻種實(shí)驗(yàn)室無菌擴(kuò)培，經(jīng)過全密閉發(fā)酵以及分子蒸餾純物理提取專利得到純凈藻油。

另外也有部分品牌選擇與頂級(jí)供應(yīng)商戰(zhàn)略合作，借助其在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)快速說服市場(chǎng)，還以此作為品質(zhì)背書支撐品牌的高端定位和高定價(jià)策略，節(jié)省了自建研發(fā)和生產(chǎn)體系的時(shí)間與成本，比如紐曼思嬰幼兒藻油DHA90粒/瓶售價(jià)359元，宣稱選用帝斯曼優(yōu)質(zhì)深海裂壺藻原種經(jīng)過封閉發(fā)酵、分離、提純，專利工藝生產(chǎn)原藻出原油不含雜質(zhì)無懼海水污染等，樂輔智兒童DHA藻油60粒/瓶售價(jià)347元，宣稱選用美國進(jìn)口藻油+純life’sDHA藻油，雙進(jìn)口藻油高含量純凈配方等。

無論是“自建”還是“合作”，全鏈路透明將重新定義行業(yè)安全標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于新生代父母而言透明可信比性價(jià)比更重要，也更愿意為看得見的品質(zhì)和講得清的科學(xué)支付溢價(jià)，比如上述產(chǎn)品在淘寶銷售量可達(dá)1萬+、5萬+。而且在全鏈路透明的模式下，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從營(yíng)銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了供應(yīng)鏈掌控力、技術(shù)硬實(shí)力和標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)的比拼，促使資源向產(chǎn)業(yè)鏈上游和技術(shù)創(chuàng)新端聚集，擁有核心原料和先進(jìn)生產(chǎn)工藝的企業(yè)將獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從賣貨到解惑，借專業(yè)服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值重生

當(dāng)前嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的線上線下渠道正經(jīng)歷變革，不再僅僅局限于單純的商品交易場(chǎng)所而是向“解決方案中心”轉(zhuǎn)型，通過提供一系列專業(yè)化服務(wù)深入解答家長(zhǎng)們?cè)谟齼哼^程中遇到的各種營(yíng)養(yǎng)問題，科學(xué)合理地為孩子選擇和搭配營(yíng)養(yǎng)品，從而更好地滿足家庭對(duì)嬰童營(yíng)養(yǎng)健康的高標(biāo)準(zhǔn)需求，比如Ayer艾兒就曾通過“專家進(jìn)店”、線上直播、專業(yè)課程培訓(xùn)等方式提升終端店員的專業(yè)能力，讓三四線城市母嬰店也能提供專業(yè)營(yíng)養(yǎng)咨詢。

一般來說線下渠道通過場(chǎng)景化服務(wù)與工具賦能將專業(yè)營(yíng)養(yǎng)支持落到實(shí)處，其中樂唯高聯(lián)合專業(yè)協(xié)會(huì)開展線下公益篩查活動(dòng)把服務(wù)下沉至基層，專家團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)解讀孩子營(yíng)養(yǎng)狀況結(jié)合不同地區(qū)飲食結(jié)構(gòu)普及科學(xué)喂養(yǎng)知識(shí)，同時(shí)引入三維光子掃描技術(shù)采集兒童體成分?jǐn)?shù)據(jù)，通過AI智能營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)生成定制方案。

而線上渠道依托數(shù)字化平臺(tái)構(gòu)建全方位的科學(xué)育兒知識(shí)傳播體系，比如HiPP德國喜寶聯(lián)合兒科專家打造“黃金成長(zhǎng)公開課”輸出系列科普內(nèi)容，還通過小紅書“黃金成長(zhǎng)安利營(yíng)”征集寶媽真實(shí)體驗(yàn)，其他大多數(shù)品牌也通過直播、短視頻、公眾號(hào)等形式持續(xù)輸出喂養(yǎng)知識(shí)、營(yíng)養(yǎng)科普打破地域限制，讓家長(zhǎng)便捷獲取專業(yè)信息。

從賣貨到解惑轉(zhuǎn)型也讓品牌與消費(fèi)者的關(guān)系實(shí)現(xiàn)多重價(jià)值重構(gòu)，比如品牌通過主動(dòng)提供專業(yè)、透明的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和臨床證據(jù)幫助家長(zhǎng)做出更明智的決策，從而將自己定位為值得信賴的“育兒伙伴”，家長(zhǎng)購買的不再是營(yíng)養(yǎng)品，而是一套針對(duì)孩子各種健康問題的定制化解決方案，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也隨之體現(xiàn)為其整合產(chǎn)品、專業(yè)知識(shí)與服務(wù)，提供整體方案的能力。

迎來“大象與螞蟻”共舞時(shí)代

當(dāng)前兒童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)呈現(xiàn)出市場(chǎng)集中化與細(xì)分專業(yè)化并存的雙軌格局，市場(chǎng)集中化趨勢(shì)顯著，頭部品牌通過全產(chǎn)業(yè)鏈、廣泛渠道和品牌影響力實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，覆蓋全生命周期的多元化產(chǎn)品矩陣，其中達(dá)因藥業(yè)、合生元等品牌憑借明星單品建立的強(qiáng)大品牌信任和渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全品類與全生命周期布局，通過滿足消費(fèi)者一站式需求來深挖單客價(jià)值，并以規(guī)模效應(yīng)和體系化能力構(gòu)筑護(hù)城河把控市場(chǎng)主流增量。

細(xì)分專業(yè)化賽道成為“專家型”品牌的破局關(guān)鍵，摒棄“大而全”的發(fā)展思路并精準(zhǔn)切入單一痛點(diǎn)領(lǐng)域建立專業(yè)權(quán)威，部分品牌通過扎實(shí)的科研、獨(dú)特的菌株或嚴(yán)苛的原料管控在垂直領(lǐng)域建立專業(yè)權(quán)威和用戶強(qiáng)信任，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了高價(jià)值的位置。

比如健敏思主打“無敏100+”標(biāo)準(zhǔn)，通過116項(xiàng)國際過敏原檢測(cè)，覆蓋中國GB 7718、美國FDA、歐盟EFSA等12國強(qiáng)制標(biāo)注項(xiàng)目，建立全球“過敏原排除數(shù)據(jù)庫”，將過敏原管理從終端檢測(cè)前置到原料篩選環(huán)節(jié)，拜奧BioGaia主打?qū)＠炅_伊氏乳桿菌DSM17938，針對(duì)兒童腸道健康問題，信誼主打賣點(diǎn)為羅伊氏粘液乳桿菌SINE003，自主研發(fā)菌株臨床應(yīng)用超30年，累計(jì)發(fā)表1600+篇針對(duì)中國人群的循證醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)。

龍頭通吃與精者生存的兩種發(fā)展路徑并不是永久對(duì)立的，動(dòng)態(tài)平衡將成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，頭部企業(yè)可能通過孵化或收購專業(yè)品牌的方式切入細(xì)分市場(chǎng)，補(bǔ)充自身產(chǎn)品生態(tài)，而在垂直領(lǐng)域確立優(yōu)勢(shì)的“專家型”品牌也可能謹(jǐn)慎拓展至與核心能力相關(guān)的品類，尋求新的增長(zhǎng)空間，兩者在競(jìng)爭(zhēng)中相互借鑒、互補(bǔ)發(fā)展。

而隨著生物技術(shù)、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)等前沿科技的運(yùn)用，將持續(xù)催生全新的細(xì)分市場(chǎng)，頭部企業(yè)會(huì)利用其強(qiáng)大的研發(fā)能力引領(lǐng)這些創(chuàng)新，而靈活的中小品牌則可能通過應(yīng)用特定的專利原料或配方技術(shù)，在某一領(lǐng)域形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

如何打造情感連接新維度

嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的傳統(tǒng)健康補(bǔ)充的主要集中于身體健康方面，比如迪巧小黃條plus液體鈣、百適滴兒童青少年液態(tài)有機(jī)成長(zhǎng)鈣聚焦補(bǔ)鈣長(zhǎng)高方面，維他瑞酵母β-葡聚糖接骨木莓、挪威hurra黑接骨木莓β葡聚糖小布丁聚焦兒童免疫方面，蘭騎士益生菌聚焦兒童過敏性鼻炎方面，吶兔兒童葉黃素軟糖聚焦兒童看遠(yuǎn)模糊、頻繁眨眼、近距離用眼方面。

但如今行業(yè)關(guān)注點(diǎn)已從單純聚焦“缺鈣”“貧血”等具體生理問題轉(zhuǎn)向關(guān)注寶寶的情緒健康、認(rèn)知發(fā)展及親子關(guān)系等領(lǐng)域，眾多品牌選擇通過營(yíng)造“幸福感”來建立深度情感連接，以此形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在情緒健康領(lǐng)域，多個(gè)品牌正通過精準(zhǔn)的科研配方直擊現(xiàn)代家庭的育兒焦慮，不再僅僅滿足于基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，而是致力于為孩子提供溫和、有效的系統(tǒng)性解決方案，幫助家庭構(gòu)建更和諧、輕松的育兒生活，比如維麗海斯古耐軟糖以德國洋甘菊、香蜂草、西番蓮等天然植物成分為核心，提供非藥物干預(yù)的助眠方案，減少孩子入睡困難引發(fā)的哭鬧，為家庭帶來安穩(wěn)夜晚；新西特藍(lán)小牛兒童營(yíng)養(yǎng)乳粉構(gòu)建覆蓋體質(zhì)、情緒等七大領(lǐng)域的綜合營(yíng)養(yǎng)方案，宣稱添加活性葉酸&茶氨酸舒緩壓力、焦慮、抑郁。

而認(rèn)知發(fā)展已然成為嬰童營(yíng)養(yǎng)品價(jià)值延伸的重要組成部分一些品牌正將腦科學(xué)的前沿成果轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的產(chǎn)品解決方案，其設(shè)計(jì)思路轉(zhuǎn)向深度契合孩子的日常學(xué)習(xí)場(chǎng)景及認(rèn)知發(fā)育規(guī)律，旨在通過科學(xué)營(yíng)養(yǎng)助力孩子在成長(zhǎng)過程中獲得成就感。前不久小葵花推出以“專注酸”為核心的凝膠糖果，復(fù)配磷脂酰絲氨酸（PS）、DHA等營(yíng)養(yǎng)素，宣稱助力提升神經(jīng)元傳導(dǎo)效率、支持注意力集中，讓孩子在學(xué)習(xí)中獲得專注帶來的成就感；inne“學(xué)神DHA”提出“白+黑分時(shí)補(bǔ)腦”理念，宣稱依據(jù)大腦白天依賴前額葉皮層、夜晚依賴海馬體的功能差異設(shè)計(jì)配方精準(zhǔn)匹配晝夜需求，白天助力專注力、夜間支持記憶鞏固。

打造“情感連接”的本質(zhì)是品牌在科學(xué)實(shí)證的基礎(chǔ)上深入理解中國家庭的育兒焦慮與期望，并通過產(chǎn)品力、溝通力和服務(wù)力將其轉(zhuǎn)化為可感知的日常體驗(yàn)，這條路徑正在重塑嬰童營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)思考：當(dāng)前嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，為迎合新一代父母對(duì)更科學(xué)、更精細(xì)化喂養(yǎng)的追求正全方位進(jìn)行升級(jí)，比如產(chǎn)品口感更佳、品牌更重視原料與技術(shù)研發(fā)、更強(qiáng)調(diào)專業(yè)服務(wù)等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于單純的價(jià)格或廣告較量，而是演變?yōu)榫C合實(shí)力的價(jià)值比拼。