從夯到拉，銳評F1上海站贊助品牌

隨著安東內利拿下分站冠軍、維斯塔潘退賽的新聞刷爆熱搜，上海F1中國大獎賽在今天落下了帷幕。這個面向全球巡回的賽事，要在一年后才重返中國。

今年，圍繞在賽事四周的贊助合作品牌們貢獻了足夠多的熱鬧。

（上海站冠軍安東內利）

盡管是上海站，但對中國觀眾來說，如果打開直播觀看F1中國大獎賽，會發現車手與車身上的品牌就沒幾個是大眾消費者熟知的，而且在高速比賽中，這些品牌在肉眼中的停留時間幾乎短到來不及看清。

這些品牌，要么是惠普這樣的科技巨頭，要么是像卡塔爾航空這樣的商業航空公司，或者是和賽車對口的汽車工業部件品牌比如殼牌和力魔潤滑油。幾乎都和中國普通觀眾的日常消費無緣。

（賽道實拍）

因此實際上，這些賽場中央的廣告，并不是給普通觀眾看的。它們真正面向展示的，是那些F1圍場俱樂部里的高端玩家。

圍場俱樂部通常位于維修區的正上方。在這里，貴賓可以俯瞰各支車隊的車庫，清楚地看到每一次進站換胎，并擁有觀看發車大直道和起跑線的完美視野。電視轉播看不清的商標，在這里一清二楚。

如果一家企業贊助了F1或某支車隊，合同里通常會包含一定數量的圍場俱樂部VIP通行證。這些品牌可以邀請潛在客戶來到圍場俱樂部，在觀賽現場指出車手及車身上的自家品牌。在非正式的空間內，刺激的比賽能輕易瓦解溝通壁壘，每年有無數涉及數千萬美元的商業合同，都是在圍場俱樂部中達成。

作為工業科技精華的F1，不僅僅起到品牌logo展示窗口的作用，而是同時作為科技以及金融巨頭驗證并推廣核心產品的中心。像空中云匯這樣的金融科技公司和AWS這樣的數據云服務商，會直接在圍場俱樂部內，為潛在的客戶演示其系統是如何處理F1賽車每秒傳回的數百萬條數據的。

大膽點說，品牌贊助F1，一般是為了一張高端名利場的入場券，而不是為了面向人群的曝光度。

（圍場俱樂部視角）

但是，3月9日，淘寶閃購在微博官宣與F1中國大獎賽合作，成為了2026一級方程式中國大獎賽尊耀合作伙伴。緊接著，汽車養護服務品牌途虎養車也官宣自己成為了F1中國大獎賽的尊耀合作伙伴。

兩大幾乎只在中國市場有業務的品牌——一個送外賣的和一個修車的，加速跑入了全球轉播的F1賽場。顯然，他們既不追求高端客戶，也并未獲得現場充足的曝光，到底給F1花錢花到哪去了？

（閃購F1合作海報）

同樣值得探索的，還有席卷各大社交媒體的明星和網紅拍攝的F1宣傳視頻。一個原本高端小眾的精英社交項目，在上海全城刷屏，大量賽車風格的廣告和布置不光吸引了車迷，也讓大量市民前來打卡。

顯然，F1相關的商業贊助在中國賽區，走的是和國際賽場完全不同的本地化路線。不僅參與的品牌更接地氣，活動本身的宣傳曝光度也更高。

其中，品牌參與方式也與國外市場針對垂直用戶的高端接觸不同，更重視對大眾市場的破圈性與話題度。比如淘寶閃購，只因為有網友說閃購工服像邁凱倫，閃購就真的去聯動了。主動玩自己的梗，話題拉滿。

還有原本與F1八竿子打不著的內娛流量明星，也紛紛前來，典型例如張凌赫和田栩寧，有的去現場觀賽，有的進直播間帶貨。就連車手本人——勒克萊爾和拉塞爾，也要前往直播。

（勒克萊爾在直播）

在國內，和F1賽事有關的真正商業動作不止于賽場內、車隊、車手上，而更重視場外。各大品牌花式創造和F1中國區賽事的各類玩法，有的別出心裁，但有的反響平平。成敗的關鍵不在于贊助權益，而是品牌如何利用賽事，建立有效的玩法。

據此，剁椒Spicy在F1上海站尾聲觀察，推出一份純主觀的從夯到拉銳評F1中國區品牌合作贊助效果列表。評價標準分別是：話題出圈度，品牌形象塑造和本地化策略高明度。

話題性、契合度、本地化兼顧，F1中國區贊助中的夯品牌

首先是喜力，評分給到夯爆了。

作為F1的長期全球贊助商，也是上海中國大獎賽的冠名商，喜力與F1達成合作已經十年。

觀察今年喜力在上海F1賽事中的動作，擺明了就是奔著出圈與大眾化去的。

上海地鐵11號線成了喜力的F1“痛車”，在江蘇路、徐家匯、人民廣場，喜力擺上了應援大屏；又搞起格子旗嘉年華，在徐匯西岸、嘉定上賽場、北外灘、寶山濱江這四大地標，通過主題游船、燈光秀、移動派對宣傳賽事合作。小紅書內，不少網友在活動期間前往西岸打卡，遍布的F1元素，模擬器玩法，快閃展覽，掀起陣陣社交話題。

同時，喜力還在線下鋪設了商圈快閃店，推出周冠宇主題“超級駕照”集章玩法，串聯了10+商圈、22個場館，提供150+項消費福利。

（格子旗嘉年華）

在喜力的推動下，上海幾乎變成了一座“痛城”，到處是F1要素，而與它一起出現的，還有喜力品牌標志性的綠色。

除了線下，喜力在線上也持續發力。在抖音推出了“喜力F1星朋友”話題，邀請李昀銳為賽事造勢，又邀請吳彥祖觀賽，把原本不屬于F1賽場的本地流量，也請到了場內。

（李昀銳為喜力F1宣傳）

喜力 = F1的印象關聯，也就這么悄然建立起來。

既有高曝光度的冠名，又有線上線下的配合打造，話題性、契合度、本地化全面達標。

另一位TOP級選手是風光無限的淘寶閃購。

因為自家騎手服的橙黑配色被網友瘋狂調侃撞衫邁凱倫車隊服，淘寶閃購干脆順水推舟，成為了2026 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴 。

相比于砸錢贊助昂貴的車隊車手或者是F1官方的全年贊助，它聰明地選擇了與賽事主辦方久事體育合作。在“蹭”到F1流量的同時，又精準把控了營銷成本。

在線下，淘寶閃購在地鐵站鋪設了“快到看不清”的創意海報，強化自身極速送達的業務標簽，完美契合了F1賽車的高速與精準屬性。

他們還發起了“橙意計劃”，把20多位優秀的跑腿騎手請到了F1看臺現場觀賽，并在賽事現場商貿區搞起了快閃，同時還在場外設置了環保回收活動。

（閃購“快到看不清”廣告）

這波操作，不僅直接把品牌塞進了現場高端客群的視野里，拉升了品牌調性，還借著網友玩梗拿到了極高的大眾破圈曝光，名利雙收，贏麻了。

同樣在夯區穩穩扎根的還有PUMA。

PUMA本身就是法拉利車隊的贊助商和官方隊服提供者，自帶正統的賽道基因。但今年，它沒有躺在舒適區里賣賣隊服了事，而是認真做起了針對中國市場的本地化破圈營銷。

PUMA極接地氣地推出了融合中國農歷火馬年元素的2026 PUMA X 法拉利中國限定系列。又找來車手勒克萊爾與漢密爾頓代言。

最出圈的操作，莫過于讓內地當紅小生張凌赫對話法拉利頂流車手夏爾·勒克萊爾。一個是內娛流量，一個是圍場顏值與實力雙擔當，兩人同框直播互動，直接完成了很好的跨界引流和產品展示。

（勒克萊爾與張凌赫對談）

PUMA深知，在F1尚屬小眾運動的內地，只靠體育品牌的標簽做不出效果，但是結合了自帶流量的內娛明星就不一樣了。不僅制造了話題度，又為PUMA參與的F1吸收到了新鮮觀眾。

有所缺憾但瑕不掩瑜，F1中國區贊助中的頂級品牌

途虎養車作為全球率先與F1賽事合作的汽服品牌，走的是專業路線。

在和閃購一樣成為 F1中國大獎賽尊耀合作伙伴后，他們在線下搞起了多場城市巡游，讓市民近距離感受賽車魅力。把原本只在高端賽場上的賽車與自家的養護服務關聯起來，在城市巡游中建立起了“途虎 = F1級別養護”的形象。

（途虎養車城市巡游）

同時還聯合美孚、殼牌、倍耐力等大牌，把F1賽道同源的頂級機油、輪胎等保養產品直接帶給普通車主，主打把賽場上的科技拿到產品套餐當中。

應該說，缺乏線上營銷的途虎不執著于大眾破圈，而是恰到好處地擊中垂直受眾，努力營造專業、高級的F1級別汽服形象。缺憾也正在于整體話題度稍弱，但對于一個養車平臺來說，只要精準拿捏了車主群體，破不破圈也確實沒那么重要了。

清揚則在中國站準確抓住了F1向全城嘉年華轉型的契機。2026年，上海站預計到場人次達23萬，Z世代成為核心人群，女性粉絲占比更是達到了42%。

作為紅牛車隊的合作伙伴，清揚在北外灘搞起了賽車主題快閃店，同時，他們請來了自帶賽車駕照的青年演員田栩寧作為品牌青春代言人站臺，并同步開啟直播帶貨。

3月13日中午12:30，田栩寧在上海國際賽車場準時現身清揚品牌專場直播。13:30首發全新賽車服周邊，并以觀賽嘉賓身份見證沖刺排位賽。

清揚為這次站臺包攬了外灘震旦大廈、花旗大廈的兩塊大屏，循環播放他的大片 ；而粉絲應援現場更是夸張，直接用黃玫瑰鋪成了一片金色浪潮。

（田栩寧震旦大廈外屏）

這套打法和張凌赫之于PUMA有異曲同工之處，實現了文體雙向破圈。

唯一的槽點在于與體育垂直受眾的關聯度較弱：在臺下瘋狂搶購應援并參與線上直播的，絕大多數都是沖著代言人而來的女粉絲。與其說這是清揚在進行體育營銷，不如說是借助線下高端賽事展臺，提升代言人曝光度，進一步獲得流量粉絲轉化。

名創優品的入局則借了迪士尼的東風。

上海是全球唯一同時擁有迪士尼度假區和F1賽道的城市，這種獨特性無法復制。去年五月，迪士尼與F1達成了“奇速全開”合作。到了今年的中國大獎賽，米奇和朋友們換上了賽車服橫空出世。甚至還有定制涂裝的賽車開進了迪士尼“明日世界”園區。

今年大獎賽開始前，名創優品從迪士尼處獲得授權，此后進駐F1商貿區快閃空間，上線了榮耀時刻系列手辦盲盒，把米奇、米妮、唐老鴨等迪士尼經典形象全都拉進了F1賽場。

同時，名創優品還把 MINISO LAND 靜安店打造成了 F1 聯名主題店，把賽事熱度與IP授權轉化成為了消費流量。

（三方聯名海報）

當然，三方聯動的創意極好，但受限于F1本身的圈層性，整體的宣發聲量和話題度稍顯不足，沒能實現全覆蓋的大面積刷屏。但是，大量車迷的熱情搶購，也足以說明這場聯動在垂類圈層的火熱。

NPC路人甲，以及端著架子的阿迪達斯

這一陣營，被各路國際頂級奢侈品、潤滑油等F1長期贊助商占據。對于他們來說，中國區賽事只是全球漫長賽季中非常普通的一站。他們的受眾本來就極度垂直且高端，因此并未費盡心思做大眾擴圈和本地化整活。

比如LVMH集團，作為取代勞力士的F1全新全球官方合作伙伴，主打一個“老資歷”。他們規規矩矩地讓路易威登Asnières故居工坊手工打造了包含上海城市元素的專屬定制獎杯箱。在明星動作上，邀請了代言人龔俊身穿全套LV高定造型前往圍場Paddock Club VIP區觀賽，維持了頂奢該有的尊貴感和圈層壁壘。

（LV定制獎杯箱）

又比如殼牌，作為法拉利車隊唯一官方燃油與潤滑油合作伙伴，他們按部就班地把傳奇車手漢密爾頓請出來，搞了一場“光速超凡喜力”新品發布會和專屬車迷見面會。一切都是標準流程，主打一個穩重、高奢、不搶戲的NPC自我修養，無功也無過。

還有很多與F1賽事或是車手車隊有長期贊助的品牌，這里不再一一列舉。這些本就手握長期贊助、有垂直固定受眾的品牌，統一都給到NPC級別。

最后登場的是阿迪達斯。作為梅賽德斯車隊的全球合作伙伴和隊服贊助商，阿迪本來握有一手好牌，論品牌體量和賽道契合度完全不輸PUMA 。

然而，他們的操作卻很難說很好地利用了自身優勢。阿迪達斯僅僅邀請了單板滑雪冠軍蘇翊鳴和梅奔車手喬治·拉塞爾做線下聯動拍視頻 。這兩位都是純正的體育界硬核代表，導致整個活動完全局限在運動圈層內，并未實現破圈引流效應。

同時，阿迪達斯也找來了竇靖童跨界做對談，但是相比各路藝人，這一策劃的話題度顯得遜色不少。

（小蘇與拉塞爾合照）

以阿迪達斯的大眾屬性，不說做得像喜力那樣全城皆是，本來也完全可以學學隔壁PUMA的流量密碼，進行大眾化破圈。畢竟，阿迪達斯從來不缺本地代言人。

但從結果來看，其在本地化營銷上不僅沒什么亮眼操作，甚至缺乏一場像樣的直播活動，硬生生把絕佳的引流機會玩成了內部團建，白白浪費起跑線優勢。因此，剁椒Spicy將其歸屬為“有點拉”陣營。

盤點完這波F1中國站的品牌大亂斗，我們不難發現，在如今的國內市場，做頂流體育賽事的本地化營銷，早就不只是砸錢買Logo位那么簡單。

如果是大眾品牌，那就別端著。像淘寶閃購那樣，造梗玩話題。流量時代，單向輸出早就沒人看了，品牌主動下場接梗，是最低成本賺足大眾好感度和流量的方法。

同時也要注意，流量雖好，但警惕錯位的尷尬。借勢青年偶像和粉絲經濟確實是捷徑，但一定要算好轉化率，規避圈層沖突。

當然，有的時候NPC也是一門學問。對于LVMH、殼牌這種長期贊助商，F1本來就是他們的高端名利場或者核心技術展示臺。如果不打算做徹底的本地化破圈，那就好好守住自己高冷NPC人設，把高端圈層服務好。

在F1的賽道上，賽車拼的是空氣動力學和車手的反應速度；而在場外，品牌拼的是誰能抓住時機、找準受眾、把聲量真正轉化為鈔票。

作者/Luiz

（本文授權轉載自剁椒Spicy，內容為作者獨立觀點，不代表DT商業觀察DT，未經允許不得轉載。）