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這幾天,一個不大不小的新聞受到關注:奧樂齊(ALDI)的德國商友——老牌日用品零售巨頭Müller KG(有譯成“穆勒”的)正式官宣進入中國市場,首店、也是其亞洲第一店將于2026 年第四季度落地上海浦東浦興路街道。未來5 年內,將在中國開設200-500 家門店,從長三角起步逐步輻射全國。
Müller KG是德國日用品連鎖超市品牌,也是德國三大藥妝零售連鎖之一,公司經營范圍涵蓋化妝品、大型藥店、香水、健康食品、家居用品及多媒體產品,是歐洲多元化連鎖零售巨頭,在歐洲市場擁有成熟的運營體系、穩定的供應鏈與廣泛的消費群體。
Müller品牌成立于1953年,總部位于德國烏爾姆,經過數十年的發展,已成為歐洲家喻戶曉的零售巨頭,在德國、奧地利、瑞士等多個歐洲國家擁有約900家網點,商品SKU近18.8萬種,涵蓋美妝個護、健康食品、家居用品、醫藥保健等多個品類,年銷售額穩居歐洲日用品零售行業前列。
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此次入華,Müller KG展現出了十足的誠意與長遠的布局規劃。據官方披露,Müller KG首期計劃投資3000萬美元,在中國設立區域總部及首店。以五年為發展周期,目標是在中國開設200至500家門店,拓展路徑將以長三角地區為起點,逐步向全國輻射,實現規模化布局。
與傳統綜合超市不同,Müller KG將聚焦日用品細分賽道,打造差異化競爭優勢,其門店定位為“社區延伸式”消費場景,打破傳統超市“貨架堆砌”的模式,專門設置試吃區、美妝體驗區、健康咨詢區等功能區域,為消費者提供電商無法替代的即時體驗與情緒價值。
在商品布局上,Müller KG將兼顧“歐洲原產”與本土適配的雙重需求。
一方面,依托其全球供應鏈優勢,引入歐洲核心爆款商品,實現“歐洲直采、直達門店”,讓中國消費者足不出戶就能買到原汁原味的歐洲優質日用品;另一方面,針對中國消費者的使用習慣與審美需求,優化商品結構,推出小份裝、定制化包裝的商品,同時對接中國本土優質供應商,補充符合國內消費者需求的相關品類,實現“全球品質+本土適配”的雙重突破。
Müller KG的入華,也將進一步豐富中國零售市場的競爭格局。繼奧樂齊之后,Müller KG成為又一加碼中國市場的德國零售巨頭,與早已深耕中國市場的麥德龍形成德系零售“三足鼎立”的態勢——麥德龍主打倉儲會員店,奧樂齊聚焦社區平價超市,Müller KG則專注日用品細分賽道,三者錯位競爭,將為消費者提供更多元化的選擇。
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當前,中國零售市場正從規模擴張轉向質量提升,傳統大賣場業態面臨轉型壓力,而聚焦細分賽道、具備特色供應鏈與差異化優勢的零售品牌迎來發展機遇,Müller KG的入局,不僅彰顯了中國零售市場的吸引力,也將為行業升級注入新動力。
不過,Müller KG入華也面臨著諸多挑戰。當前中國零售市場競爭日趨激烈,本土零售企業快速崛起,永輝、物美等紛紛調改優化商品結構,盒馬、fudi等形成規模,內外資品牌同臺競技的格局已然形成。同時,外資品牌入華普遍面臨的本土化適配難題,也將考驗Müller KG的運營能力——如何精準捕捉中國消費者的需求變化,平衡線下門店與線上渠道的發展,實現歐美運營模式與中國市場的深度融合,成為Müller KG能否在中國市場站穩腳跟的關鍵。
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有輿論認為,中國零售市場遠未飽和,只是需求結構發生了變化,新進入者若能以謙卑姿態融入,拒絕“復制粘貼”歐美模式,實現深度本土化,便能獲得廣闊發展空間。
Müller KG的入華,既是外資零售看好中國市場、共享開放紅利的生動體現,也有望掀開外資零售在華發展的新篇章,未來其門店落地后的市場表現,值得行業與消費者共同期待。
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