從囤年貨到囤體驗，抖音里的春節(jié)消費變了

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

春節(jié)，向來是觀察中國消費市場的最佳窗口。

每年此時，總有一些有趣的選擇題浮現(xiàn)：是年輕人拖著行李箱回鄉(xiāng)，還是父母買張機(jī)票反向奔赴大城市？是年前先約朋友玩幾天再趕在除夕夜團(tuán)圓，還是干脆“各回各家、各找各媽”？

有人把一線城市的咖啡館和brunch帶回了縣城，發(fā)現(xiàn)老家竟也開出了像樣的精品店；有人把父母接到杭州、上海，將年夜飯從自家的灶臺換到了西湖邊的餐廳。

這些情景告訴我們，消費的重心不只有一個方向，而這些流動的需求，構(gòu)成了春節(jié)消費的真實圖景。

2026年春節(jié)，兩股熱潮同時涌動：一是“團(tuán)圓歡聚”，人們比往年更愿意出門吃飯；二是“出門尋年味”，一家老小逛燈會、短途出游、提前訂溫泉酒店，甚至父母反向過年也成了新時髦。

熱鬧是表層的，深入看，一些更具象的變化正在發(fā)生。

就拿抖音生活服務(wù)發(fā)布的春節(jié)消費報告來說，除夕當(dāng)天，年夜飯團(tuán)購套餐訂單量同比增長245%；春節(jié)假期，非遺+市集的團(tuán)購銷售額同比增長764%；三線及以下城市的抖音團(tuán)購銷售額同比增長66%。

作為觀察本地生活消費的一個切口，報告記錄了從臘月二十七到正月初六這9天里，人們在吃喝玩樂上的真實選擇，實實在在告訴我們，春節(jié)消費的邏輯如何轉(zhuǎn)變。

以往過年，講究“囤”，囤年貨、囤酒水、囤新衣，把冰箱塞滿，守著電視看春晚。如今，人們開始“囤”體驗，一頓不用洗碗的年夜飯，一場能看打鐵花的燈會，一間可以帶寵物入住的民宿。

與此同時，消費邏輯的變化與熱情的釋放，折射出幾個值得關(guān)注的信號：誰在重新定義年味？什么樣的商家抓住了這波紅利？

01

年輕人接過“年味指揮棒”

悅己消費成了新底色

過去提到春節(jié)消費，關(guān)鍵詞往往是“送禮”“待客”。給長輩買點啥，給親戚帶點啥，給孩子包多少紅包。但今年這份報告里的幾組數(shù)據(jù)，讀起來有點不一樣。

先看第一個數(shù)字：Z世代下單的團(tuán)購量，同比增長65%。

這個增幅本身已經(jīng)夠顯眼。更有意思的是，他們到底買了什么？

翻看消費清單：攀巖，漲118%；寵物寄養(yǎng)，348%；泡湯汗蒸，漲48%；還有一種叫“拼豆”的手工體驗，漲了9018%——這個數(shù)字很讓人愣神，一個聽起來像小時候打發(fā)時間的游戲，居然在今年春節(jié)被年輕人買成了現(xiàn)象級爆款。

圖片來源：抖音

這些消費看起來很“自我”——攀巖是自己找刺激，寵物寄養(yǎng)是安頓好“毛孩子”，拼豆更是純粹的手工取悅自己。

有個朋友今年春節(jié)回成都，大年夜陪父母在家吃飯，初一就帶著發(fā)小去攀巖館健身打卡。她在抖音上刷到那家攀巖館的短視頻，看到一群年輕人吊在巖壁上笑得東倒西歪，順手買了團(tuán)購券。“陪爸媽是責(zé)任，但也得給自己找點樂子。”

在過年這個傳統(tǒng)意義上闔家團(tuán)圓的日子里，他們也會塞進(jìn)“悅己”的需求。這個心態(tài)，是今年春節(jié)消費里很值得琢磨的變化之一。

今年還有個例子挺能說明問題。

義烏是春晚分會場，抖音生活服務(wù)聯(lián)動當(dāng)?shù)兀埩艘慌鈬魧W(xué)生和千萬粉絲達(dá)人，用第一視角去挖掘街頭巷尾的“國際年味”。那些金發(fā)碧眼的年輕人，穿著紅棉襖逛佛堂古鎮(zhèn)，學(xué)寫春聯(lián)、包餃子、看舞龍，視頻在全網(wǎng)刷屏。結(jié)果本地商家發(fā)現(xiàn)，春節(jié)進(jìn)店的年輕人明顯變多了，很多是看了視頻專門來打卡的。

在年輕人手里，年味正在被重新定義，他們既要傳統(tǒng)的底色，也要新鮮的玩法。

對抖音來說，平臺恰好是這個過程里最關(guān)鍵的一環(huán)：種草在抖音，下單在抖音，體驗完分享還是在抖音。

所以你會發(fā)現(xiàn)，Z世代打開抖音，不只是找樂子，也在找過年的靈感。他們在這里既看別人怎么過年，也決定自己怎么過年。

這份報告，就是他們用消費投出的一票。

02

誰在春節(jié)的生意場里賺到了？

看完了年輕人怎么過年，再換個角度：那些春節(jié)開門做生意的商家，今年過得怎么樣？

報告里，今年春節(jié)，“不打烊”商家數(shù)量同比增長33%，而這些商家的銷售額同比增長了65%。開店的人多了三成，進(jìn)店的消費卻多了六成五。

換句話說，營收增長不是靠 “多開店” 拉起來，更重要的是“單店生意更好”，客流、客單價、消費意愿都在變強(qiáng)。

先看餐飲。

除夕那天，地方菜團(tuán)購訂單量同比增長343%。腌篤鮮、白切雞、貴州烙鍋成了食客的舌尖年味，換句話說，跑贏大盤的不是川渝火鍋這種“通吃型”品類，而是那些帶著地方標(biāo)簽的菜。畢竟，過年想吃的，不是哪兒都能吃到的味道，而是“只有回家才能吃到”的那一口。

這就引出一個詞：在地化。它幾乎是今年春節(jié)餐飲的流量密碼。那些深耕本地特色的商家，被這波返鄉(xiāng)客流推到了前臺。

圖片來源：抖音

再看文旅。

今年春節(jié)最火的景區(qū)是哪些？報告里有個TOP10榜單，排前兩位的是河南開封的萬歲山武俠城和清明上河園。這兩個地方有個共同點：NPC互動、沉浸式體驗。

圖片來源：抖音

以前去景區(qū)，逛一圈拍些照就走，現(xiàn)在大家走進(jìn)場景里，和扮演江湖人物的工作人員互動，看一場打鐵花，逛一個有魚燈巡游的市集。游客從“觀光者”變成了“參與者”。

這種沉浸式的吸引力，也帶動了傳統(tǒng)體驗團(tuán)購銷售額的火爆。魚燈巡游漲了1566%，腰鼓舞漲了1468%，簪花圍漲了338%。“非遺+市集”整體上漲764%，“非遺+演藝”漲了117%。

小時候被家長拉著去看的“老古董”，成了當(dāng)下人們主動體驗的“新年味”。

有個細(xì)節(jié)很有意思。今年春節(jié)，抖音生活服務(wù)在幾個線下樂園做了一件事：把平臺上的表情包IP“抖音黃豆”搬到了深圳歡樂谷、天津方特、成都極地海洋公園，還邀請了明星和高人氣NPC到現(xiàn)場和游客互動。

游客排隊和黃豆人偶合影，拍完視頻發(fā)抖音，話題輕輕松松破圈。背后其實是同一個邏輯：視覺之外，更多的情景體驗更能吸引人。而能提供這種體驗的景區(qū)，自然接住了這波紅利。

還有一個值得注意的現(xiàn)象：下沉市場。

報告不僅評選出，包括北上廣、杭州、廈門等一二線城市在內(nèi)的春節(jié)團(tuán)購消費力TOP10。三線及以下城市表現(xiàn)同樣亮眼，其中河南開封、山西運城、山東泰安、江西上饒等城市的團(tuán)購銷售額同比增幅均過百。

“返鄉(xiāng)游”加上“異地游”，雙重客流讓非一線城市成了春節(jié)消費的新熱點。

一個開封人回老家，可能會帶朋友去萬歲山武俠城轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；一個外地游客去運城，可能會沖著牛魔王逍遙谷的沉浸式體驗下單。這些地方本身就帶著文化和地域特色，當(dāng)客流來了，它們就成了天然的承接者。

所以回過頭看，今年春節(jié)這波紅利，吃到的商家其實有兩種：一是把本地特色做到極致，二是是把體驗感做足。

而抖音在這中間扮演的，是把這些特色和體驗，推到了對的人眼前。

這其實揭示了今年春節(jié)消費里一個很有意思的現(xiàn)象：那些真正火起來的“在地化”餐飲和“沉浸式”文旅，絕大多數(shù)都是先在抖音上被看見、然后才被消費的。

翻翻抖音就會發(fā)現(xiàn)，春節(jié)那幾天，首頁上刷到的不再是千篇一律的拜年視頻，各種“野生”的年味內(nèi)容——老家的年俗表演、NPC搞笑互動、當(dāng)?shù)乩献痔柕牟褪常@些原汁原味的分享，本身沒什么編排，但真實到讓人看完也想親自去一趟。

春節(jié)消費的紅利還在，它流向了那些有特色、有體驗的地方，而抖音，成了這波特色消費的第一站。

03

從內(nèi)容場到生活場

抖音成為“新年俗”的孵化器

聊完用戶和商家，再把視角拉高一點，看看這些消費到底是怎么發(fā)生的。

你有沒有想過一個問題：今年春節(jié)你去的地方、吃的東西，是怎么被“選中”的？

可能是刷到老家燈會的熱鬧場面，順手買了兩張票；當(dāng)刷到有人簪花圍很好看，會搜一下附近有沒有體驗店；如果刷到一家老字號排隊排到馬路牙子上，就心想也得去嘗嘗。

春節(jié)里的很多團(tuán)購消費，就是這些“順手”的集合。

從燈會廟會團(tuán)購、商超購物券，到客棧民宿、服飾鞋帽，覆蓋了吃喝玩樂游購?qiáng)蕩缀跛袌鼍啊Ｒ郧拔覀冋f“上抖音找樂子”，現(xiàn)在可能是“上抖音找過年的靈感”。

福建泉州的簪花圍，是今年春節(jié)一個挺典型的樣本。

簪花圍是當(dāng)?shù)叵y埔女的傳統(tǒng)頭飾，把鮮花串成花環(huán)戴在頭上。放在兩年前鮮為人知。但今年春節(jié)，這項非遺體驗成了年輕人去泉州必打卡的項目之一。

它的火爆離不開一條條短視頻。

最開始，一些攝影博主去蟳埔村拍照，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匕⑵鹏⒅ê芎每矗南聛戆l(fā)抖音。后來有旅游博主專門去做體驗視頻，記錄自己簪完花之后走在泉州老街上的感覺。再后來，普通游客去了也拍，發(fā)出來又吸引下一撥人。

春節(jié)期間，泉州本就熱鬧非凡，有個本地的簪花店老板告訴我，她每天要接待上百個客人，從早忙到晚。很多姑娘是看了抖音專門找來的，一進(jìn)門就說“我要簪那種花，在視頻里看到過”。她的小店開了五六年，從沒這么熱鬧過。

圖片來源：抖音

線上內(nèi)容引發(fā)興趣，把人引到線下；線下體驗完，游客拍視頻發(fā)回線上，吸引下一撥人。消費變成了一件自然而然的事。

像前面提到的拼豆、簪花圍，這些爆火的小眾體驗，在抖音并非個例，諸如魚燈巡游、英歌舞、腰鼓表演的非遺+演繹，團(tuán)購銷售額同樣漲勢猛烈，就連長假期間的休閑、健身，也迎來了人氣時刻。

這其實說明一件事：抖音生態(tài)的包容性很強(qiáng)。

不管是5A級景區(qū)，還是路邊的小眾手作店、棋牌室；不管是連鎖餐飲品牌，還是只有本地人知道的老字號，只要你的東西有特色、能打動人心，就能在這里找到自己的消費者。

與此同時，今年春節(jié)，抖音在線下聯(lián)動20個城市的燈會廟會，結(jié)合春晚分會場、新春歌會、紅包雨各種玩法，并上線“春節(jié)營業(yè)”專屬標(biāo)簽，覆蓋全國超過300萬家門店，打造出有特色的年味消費場景。

回過頭看，這份報告的價值不只是告訴我們“春節(jié)消費很火”。它揭示了一個更本質(zhì)的轉(zhuǎn)向：消費者想要的，正在從“商品+服務(wù)”變成“體驗+記憶”。

年夜飯不只是一頓飯，是全家團(tuán)聚的記憶；燈會不只是一場燈會，是和孩子一起觀燈賞月的畫面；拼豆不只是一個手工，是專注一下午之后的滿足感。

對商家來說，值得思考的更多。

如果你是餐飲老板，或許可以想想，怎么讓顧客吃完飯后，覺得這頓飯本身就值得記錄。

如果你是景區(qū)運營者，可以琢磨怎么讓游客不看完就走，讓他們參與、沉浸進(jìn)去，成為故事的一部分。

如果你是本地小店的老板，或許可以關(guān)注那些正在冒出來的新需求，年輕人回家過年，他們除了陪家人吃飯，還需要什么？

數(shù)據(jù)是過去的總結(jié)，但也是未來的風(fēng)向標(biāo)。

春節(jié)消費的窗口年年都會打開，但在抖音，窗口里的風(fēng)景每年都不一樣。