方便面大盤下滑6%，這個(gè)新品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)44.4%？

進(jìn)入2026年，快消行業(yè)的增量愈發(fā)難尋。以方便速食行業(yè)為例，據(jù)《2025Q4方便速食市場(chǎng)回顧》報(bào)告顯示，2025年第四季度方便面銷售額同比下降超6%，品類占比下滑1.15%。

與此形成對(duì)比的是，僅四家頭部企業(yè)全年上新SKU就高達(dá)887款。新品激增并未換來動(dòng)銷效率的提升，反而導(dǎo)致周轉(zhuǎn)變慢，終端門店的進(jìn)貨判斷更趨謹(jǐn)慎。

面對(duì)存量博弈，品牌的長(zhǎng)線發(fā)展必須順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)。自1958年第一代油炸方便面問世以來，油炸工藝長(zhǎng)期主導(dǎo)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)低脂健康食品的需求日益增加，方便食品行業(yè)的技術(shù)升級(jí)勢(shì)在必行。

在這樣的市場(chǎng)背景下，華味坊食品（焦作）有限公司于2015年成立。依托河南焦作優(yōu)質(zhì)小麥基地、6萬余平方米廠區(qū)及超10億元的產(chǎn)值，華味坊將“光大中國(guó)特色美食，生產(chǎn)健康美味食品”作為使命，前瞻性地專注在非油炸蒸煮面領(lǐng)域。

為了實(shí)現(xiàn)健康速食的突破，華味坊自主開發(fā)了國(guó)內(nèi)首條“0油炸”速食面葉生產(chǎn)線，創(chuàng)造性提出“0油炸蒸煮健康面”概念。

作為“中國(guó)速食面葉品類開創(chuàng)者”，華味坊旗下的酸湯面葉、麻辣燙等產(chǎn)品均采用“0油炸、蒸煮面”工藝。同時(shí)，公司通過了ISO9001等三大行業(yè)權(quán)威認(rèn)證并獲出口備案資質(zhì)，順應(yīng)了健康飲食的時(shí)代趨勢(shì)。

正是有著硬核的產(chǎn)品支撐，華味坊在河南商水市場(chǎng)走出了逆勢(shì)增長(zhǎng)的獨(dú)立行情：春節(jié)期間，商水區(qū)域市場(chǎng)TOP20門店的卸貨量從往年的3260件拉升至8100件，直接翻倍。帶動(dòng)全年品牌整體銷量增長(zhǎng)44.4%。

為什么要復(fù)盤這個(gè)案例？

因?yàn)樵诋a(chǎn)品嚴(yán)重過剩的今天，一個(gè)新品牌想要在區(qū)域市場(chǎng)引發(fā)轟動(dòng)十分難得。在方便速食行業(yè)Q4銷量下滑6%的同時(shí)，華味坊品牌Q4銷量增長(zhǎng)58.2%，華味坊的成功證明了一個(gè)硬道理：只要產(chǎn)品力過硬加上“營(yíng)銷模式能落地”，新品牌依然擁有重塑市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。

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順應(yīng)健康速食趨勢(shì)，

用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量建立市場(chǎng)基礎(chǔ)

終端門店能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售，前提是產(chǎn)品本身具備明確的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保證。華味坊在商水市場(chǎng)能夠增加銷量，主要依托于其在生產(chǎn)工藝、原材料選擇以及產(chǎn)品矩陣上的長(zhǎng)期建設(shè)。

當(dāng)時(shí)的“0油炸蒸煮健康面”在國(guó)內(nèi)面臨“0技術(shù)、0設(shè)備、0標(biāo)準(zhǔn)”的情況。華味坊與設(shè)備生產(chǎn)廠家一起，通過3年技術(shù)攻關(guān)，進(jìn)行了三百多次配方設(shè)計(jì)和工藝實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了制面技術(shù)的突破——0油炸。

華味坊的0油炸工藝創(chuàng)新采用循環(huán)熱風(fēng)干燥技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了面葉4分鐘復(fù)水，吸湯率高達(dá)160%。根據(jù)0油炸面葉的特點(diǎn)，公司研發(fā)了“先蒸煮后切片”的生產(chǎn)工藝，發(fā)明了適合該工藝的切面刀及面葉輸送裝置，做到了全程無人工接觸。

在原材料采購(gòu)方面，華味坊選用的面粉主要來自河南焦作優(yōu)質(zhì)小麥基地，該地區(qū)出產(chǎn)高精度、高蛋白的硬質(zhì)小麥。公司通過智能配合系統(tǒng)挑選各項(xiàng)指標(biāo)符合要求的面粉。

在調(diào)味料的選擇上，華味坊選用了山西老陳醋以及河南省駐馬店的傳統(tǒng)石磨芝麻香油。為了保證調(diào)料的標(biāo)準(zhǔn)化，公司通過35項(xiàng)檢驗(yàn)指標(biāo)和34項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)，專門調(diào)制出華味坊專用的陳醋和香油。

基于上述生產(chǎn)工藝和原材料，華味坊開發(fā)了覆蓋不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品系列。

• 酸湯面葉系列：采用非油炸制面工藝，產(chǎn)品包括紫菜蝦米味、滋養(yǎng)菌湯味、番茄荊芥味、油潑辣子味、金湯肥牛味等。其中，經(jīng)典的紫菜蝦米口味，配以山西陳醋，再用芝麻油提升風(fēng)味，成就了酸湯面葉香味四溢、酸爽可口的產(chǎn)品口感。
  
• 麻辣燙系列：采用面葉和粉絲搭配的工藝，分為麻辣味、酸辣味和香辣味，配料豐富，湯底香濃。
• 刀削面系列：包括油潑辣子味和香辣牛肉味，湯底渾厚。
• 茄汁面系列：選用新疆應(yīng)季番茄汁，分為番茄雞蛋味、番茄牛腩味和精燉番茄味，采用低溫鎖鮮熬煮工藝。

2021年7月20日，華味坊酸湯面葉通過了中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)專家鑒評(píng)，學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷表示：“華味坊酸湯面葉開拓出了速食面葉品類市場(chǎng)，創(chuàng)新價(jià)值極高”。

在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，華味坊總經(jīng)理周國(guó)欣表示：“華味坊堅(jiān)持做中華美食文化傳播者，光大中國(guó)特色美食，生產(chǎn)健康美味食品，堅(jiān)持以品類創(chuàng)新推動(dòng)健康升級(jí)，我們將帶著更大的夢(mèng)想，建世界一流企業(yè)、創(chuàng)世界知名品牌，讓世界愛上中國(guó)面。”

這種對(duì)產(chǎn)品方向的堅(jiān)持，為華味坊在區(qū)域市場(chǎng)的推廣提供了實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品支撐。

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落地場(chǎng)景營(yíng)銷

讓終端門店親眼看到真實(shí)銷售

在具備了產(chǎn)品基礎(chǔ)后，如何將新產(chǎn)品推入零售終端是接下來的主要工作。在行業(yè)整體承壓、新品動(dòng)銷普遍走慢的背景下，商水這個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的變化，顯得格外突出。

前段時(shí)間，在對(duì)商水市場(chǎng)的走訪過程中，筆者拜訪了華味坊豫南大區(qū)總經(jīng)理劉總。回顧這幾年的市場(chǎng)變化，劉總給出了一組清晰的數(shù)據(jù)軌跡：從2021年接管時(shí)的28.85萬銷量，到2025年的183.51萬銷量；從月均不到1000件，走到月均接近1萬件。

對(duì)一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)而言，這樣的變化，并非某一年偶然放量，而是連續(xù)幾年累積后的結(jié)構(gòu)性結(jié)果。但如果把時(shí)間撥回到起點(diǎn)，商水市場(chǎng)最初面臨的，并不是“賣多賣少”的問題，而是一個(gè)更基礎(chǔ)的現(xiàn)實(shí)——終端不敢接貨。

“當(dāng)時(shí)在終端鋪貨，10件的地堆幾乎不存在，更多是兩三件的卸貨；甚至有門店只愿意卸1件，還需要拆半箱去拼。”劉總對(duì)筆者分享到。

換成終端語(yǔ)言，老板顧慮無非有四點(diǎn)：

• 第一，擔(dān)心賣不動(dòng)，占資金，占貨架；
• 第二，擔(dān)心售后沒人管；
• 第三，擔(dān)心品質(zhì)不穩(wěn)定，砸自己店鋪口碑；
• 第四，擔(dān)心品牌沒拉力，全靠渠道硬推。

在存量的零售環(huán)境下，終端最怕的不是少賺一點(diǎn)，而是貨壓在倉(cāng)里、錢卡在庫(kù)存里，最后變成切實(shí)的損耗。傳統(tǒng)的搭贈(zèng)政策和口頭推銷，很難促使理性的門店增加進(jìn)貨量。在這種情況下，真正決定市場(chǎng)能否啟動(dòng)的，從來不是政策力度，而是老板憑什么信你。

這種信任，并不是被“講”出來的，而是被“看見”的。

華味坊代理商王菲回憶，2022年春節(jié)初一，團(tuán)隊(duì)一早下到鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。當(dāng)時(shí)一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市在年前只敢卸200件，但賣得很快，當(dāng)天就消化了180件。晚上并沒有收工，而是連夜再補(bǔ)200件。

類似的場(chǎng)景在當(dāng)年春節(jié)并非個(gè)例。胡集二榜超市、張莊惠客多、香山超市、春梅超市等多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，單日銷量集中在120–180件區(qū)間。而在此前，這些門店很多只是“兩三件卸貨”的狀態(tài)。

對(duì)終端老板來說，這種變化只有一個(gè)意義：不是你告訴我能賣，而是我自己看見它在賣。

也正是從這些春節(jié)節(jié)點(diǎn)的“現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)證”開始，商水市場(chǎng)第一次出現(xiàn)了清晰的信心樣本。終端接貨信心的建立，直接反映在了商水區(qū)域的真實(shí)業(yè)績(jī)上：王菲團(tuán)隊(duì)的銷量從2021年的28.85萬，躍升至2022年的93.06萬，隨后在2023年和2024年穩(wěn)步增長(zhǎng)至146.52萬和147.89萬，到了2025年更是攀升至183.51萬。

后續(xù)的所有動(dòng)作，幾乎都圍繞這一點(diǎn)展開。而接下來要回答的，是更關(guān)鍵的一個(gè)問題：這種“看見動(dòng)銷”的能力，如何被系統(tǒng)性復(fù)制？

在商水，2025年3月，華味坊團(tuán)隊(duì)引入了營(yíng)銷專家劉春雄老師關(guān)于“場(chǎng)景營(yíng)銷”和“BC一體化”的指導(dǎo)。在與劉春雄老師的多次交流中，筆者反復(fù)聽到一個(gè)判斷：

他從事營(yíng)銷工作三十余年，認(rèn)為在當(dāng)前環(huán)境下，場(chǎng)景營(yíng)銷是推新速度最快的一種方式，尤其適用于新產(chǎn)品、新品牌、新市場(chǎng)以及高端產(chǎn)品（即“三新一高”）。商業(yè)的本質(zhì)并不復(fù)雜，無非是有人買、有人賣。BC一體化的核心價(jià)值，就在于把想買和敢賣壓縮到同一個(gè)場(chǎng)景里完成。

為了將這個(gè)抽象的理論落地，劉總和華味坊團(tuán)隊(duì)將其轉(zhuǎn)化成為了一系列極具殺傷力的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作。他們不再執(zhí)著于過去那種“百件千堆”的硬壓貨策略，而是通過“高勢(shì)能場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)破冰，最典型的案例就發(fā)生在校門口。

業(yè)務(wù)員不再是拉著店老板求進(jìn)貨，而是直接在校門口超市旁支起試吃攤。華味坊的銷售團(tuán)隊(duì)要求每日試吃不低于三場(chǎng)，業(yè)務(wù)員的車內(nèi)常備產(chǎn)品和熱水壺，走到哪里試吃到哪里。

利用華味坊產(chǎn)品四分鐘復(fù)水的屬性，現(xiàn)場(chǎng)泡開面葉，讓熱氣騰騰的香味吸引剛放學(xué)的孩子和接送的家長(zhǎng)。

這種做法妙在它直接跳過了說服老板的冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)，讓C端（消費(fèi)者）的需求反向驅(qū)動(dòng)B端（門店）。

在一次實(shí)踐中，即便最初超市老板極其排斥接貨，但當(dāng)家長(zhǎng)帶著孩子試吃后產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買欲，甚至因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)買不到而反向通過微信聯(lián)系業(yè)務(wù)員尋貨時(shí)，這種“顧客追著要”的真實(shí)動(dòng)銷，瞬間捅破了老板心理防御的那層紙。

這種基于學(xué)生場(chǎng)景的強(qiáng)勢(shì)體驗(yàn)，讓原本只賣文具或水果的店面也主動(dòng)要求接貨，不僅跑通了單點(diǎn)動(dòng)銷，更讓部分學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)的月銷量迅速提升了6至10倍。

為了讓這種成功可復(fù)制，商水團(tuán)隊(duì)將這種動(dòng)作演變?yōu)橐环N“快閃式”的常態(tài)化執(zhí)行。業(yè)務(wù)員進(jìn)店不談進(jìn)貨、不談?wù)撸请S身帶著“試吃桶”，只要看到店里人多，就在柜臺(tái)最顯眼處當(dāng)場(chǎng)發(fā)起一場(chǎng)十五分鐘的品鑒。

消費(fèi)者給出正向反饋、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生購(gòu)買行為，這一瞬間，本身就是對(duì)門店老板最直接的判斷依據(jù)。

這種動(dòng)作不搞大部隊(duì)、不增加終端負(fù)擔(dān)，卻能讓店老板親眼看到進(jìn)店的熟客點(diǎn)頭稱贊并順手買走兩箱。這一分鐘內(nèi)完成的商業(yè)閉環(huán)，比任何天花亂墜的推銷都更有說服力。真正拉開差距的，并不只是“快”，而是常態(tài)化。不是節(jié)假日才做，也不是集中一周造勢(shì)，而是每天都在發(fā)生。

當(dāng)這種隨手發(fā)起的品鑒在商水市場(chǎng)的高勢(shì)能終端高頻發(fā)生時(shí)，它產(chǎn)生了一種強(qiáng)大的“溢出效應(yīng)”：從單點(diǎn)的學(xué)生場(chǎng)景延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)TOP店和社區(qū)店，增長(zhǎng)不再依賴業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)拍板，而是靠這種深入終端現(xiàn)場(chǎng)的動(dòng)作。

從五月份開始試點(diǎn)這一模式，到春節(jié)期間效果被集中放大，商水市場(chǎng)把原本需要更長(zhǎng)時(shí)間才能良性運(yùn)作的市場(chǎng)，縮短到了短短四個(gè)月便實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，徹底改變了終端不敢接貨的局面。

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告別盲目網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，

依靠真實(shí)銷售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商成長(zhǎng)

在通過現(xiàn)場(chǎng)試吃證實(shí)了產(chǎn)品的銷售能力之后，商水市場(chǎng)進(jìn)入了鋪貨量擴(kuò)大的階段。在這一階段，華味坊團(tuán)隊(duì)沒有采取全面鋪開的策略，而是執(zhí)行了聚焦頭部店和嚴(yán)格動(dòng)銷管理的措施，同時(shí)后方工廠也提升了生產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)能力以作配合。

聚焦核心門店與自然外擴(kuò)

在渠道鋪貨結(jié)構(gòu)上，商水團(tuán)隊(duì)將前期的產(chǎn)品資源和維護(hù)精力集中在部分客流穩(wěn)定、位置核心的門店上。當(dāng)這些關(guān)鍵門店通過試吃活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的銷量后，團(tuán)隊(duì)開始增加這些門店的單次鋪貨量。在春節(jié)節(jié)點(diǎn)，部分頭部門店的進(jìn)貨量從幾十件直接提升至三百件、五百件甚至千件級(jí)別。

同時(shí)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的零售信息流通較快，當(dāng)一家門店銷售良好時(shí)，周邊的門店會(huì)觀察到這一情況，從而產(chǎn)生了溢出效應(yīng)。后續(xù)的其他門店拓展不再完全依賴業(yè)務(wù)員的反復(fù)溝通，而是基于已有的銷售結(jié)果自然進(jìn)行。

以實(shí)際銷量為導(dǎo)向的庫(kù)存管理

在具體的渠道管理中，華味坊團(tuán)隊(duì)要求以實(shí)際動(dòng)銷速度來決定鋪貨數(shù)量。業(yè)務(wù)人員重點(diǎn)跟進(jìn)產(chǎn)品的真實(shí)消化情況，優(yōu)先保證銷售速度快的頭部門店不出現(xiàn)斷貨情況。

對(duì)于銷售較慢的門店，則控制進(jìn)貨量，避免形成積壓庫(kù)存。這種管理方式確保了渠道內(nèi)資金和貨物的正常周轉(zhuǎn)，使得經(jīng)銷商和終端門店能夠根據(jù)實(shí)際銷售數(shù)據(jù)做出客觀的備貨判斷。

生產(chǎn)與智能化倉(cāng)儲(chǔ)支持前端市場(chǎng)的鋪貨放量需要后勤生產(chǎn)的穩(wěn)定供應(yīng)。華味坊食品（焦作）有限公司目前的工廠近500名工人。

在硬件設(shè)備上，工廠采用了自動(dòng)供粉系統(tǒng)，面粉通過自動(dòng)罐車打入粉倉(cāng)，并按工藝要求自動(dòng)輸送至和面鍋。壓延工序采用復(fù)合壓延機(jī)和連續(xù)壓延機(jī)，經(jīng)過九道壓輥，將面帶從一厘米多壓至工藝要求的厚度。切斷工序使用了申請(qǐng)過專利的雙面切絲切斷刀。隨后產(chǎn)品進(jìn)入自動(dòng)稱重、自動(dòng)投調(diào)料包、自動(dòng)覆膜和裝箱環(huán)節(jié)。

在倉(cāng)儲(chǔ)管理方面，華味坊上線了智能化倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，完成了從成品碼垛、自動(dòng)入庫(kù)、在庫(kù)管理到自動(dòng)出庫(kù)的流程。

該系統(tǒng)在產(chǎn)品碼垛時(shí)將生產(chǎn)日期記錄到分鐘，并在入庫(kù)時(shí)掃描時(shí)間節(jié)點(diǎn)。在出庫(kù)發(fā)貨環(huán)節(jié)，系統(tǒng)可以準(zhǔn)確記錄產(chǎn)品發(fā)往的市場(chǎng)、客戶和運(yùn)輸車輛，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品流向的全程追溯。

針對(duì)前期出現(xiàn)的產(chǎn)能緊張問題，公司規(guī)劃增加了新的生產(chǎn)線，并啟動(dòng)了智能化倉(cāng)庫(kù)二期工程以擴(kuò)大庫(kù)存容量。這種生產(chǎn)與倉(cāng)儲(chǔ)的建設(shè)，為區(qū)域市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)保障。

華味坊在河南商水市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的銷量增長(zhǎng)，是企業(yè)在生產(chǎn)端與銷售端協(xié)同工作的結(jié)果。在方便面行業(yè)面臨增長(zhǎng)壓力的環(huán)境下，華味坊通過前期的技術(shù)投入，確立了非油炸蒸煮面的品牌發(fā)展路線，生產(chǎn)出符合健康趨勢(shì)的速食面葉。

在區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際操作中，銷售團(tuán)隊(duì)將場(chǎng)景營(yíng)銷的思路轉(zhuǎn)化為具體的試吃行動(dòng)，用真實(shí)的銷售過程打消了終端門店的顧慮。隨后，通過聚焦重點(diǎn)門店和實(shí)施嚴(yán)格的動(dòng)銷管理，逐步實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)的銷量提升。

如果你也想在存量市場(chǎng)中找到增長(zhǎng)突破口，親眼見證華味坊如何用場(chǎng)景營(yíng)銷破局區(qū)域市場(chǎng)，那么機(jī)會(huì)來了！

2026年3月16-18日，成都，【CFC第十一屆中國(guó)快速消費(fèi)品大會(huì)】，華味坊食品公司總經(jīng)理營(yíng)銷助理劉溪將親臨現(xiàn)場(chǎng)，深度分享《華味坊區(qū)域市場(chǎng)的場(chǎng)景營(yíng)銷破局戰(zhàn)》，揭秘華味坊品牌全年增長(zhǎng)44.4%增長(zhǎng)背后的實(shí)戰(zhàn)方法論。

從校門口的試吃到終端動(dòng)銷的爆發(fā)，從“不敢接貨”到“千件囤貨”——華味坊的逆襲經(jīng)驗(yàn)，將為你一一拆解。

這不僅是一場(chǎng)分享，更是一次與行業(yè)先鋒面對(duì)面交流的絕佳機(jī)會(huì)。

華味坊合作熱線：4001898158