從「背影」到「直面」，伊利亮出全新體育主張「WHY NOT」

這是創(chuàng)意廣告的第3590 期推送

加入社群請后臺回復(fù)“社群”二字

這個春節(jié)，真的就像滑雪一樣，“唰”地一下就過完了，阿廣還沒從除夕夜的鞭炮聲里緩過神呢。不過隨橙想呢，復(fù)工第一天比開工紅包更早到的，是通勤路上伊利的一組海報。

每年冰雪季總能看到不少品牌用熱愛與競技，進行破冰行動，和冬天對話。還記得今年 2 月初伊利在戶外投放的一組運動員「背影」海報嗎？畫面上只有背影，沒露一點正臉。

配文倒是十分簡潔，很有記憶點：強者把背影留給要強的對手。

在注意力碎片化的時代，大多數(shù)廣告都在做加法，試圖用信息量把消費者的眼睛填滿，伊利卻反其道而行之做了減法。

這種只露背影、不露身份的玩法，沒有直白官宣，沒有密集信息，神秘感十足，觸達了大眾的獵奇本能，讓網(wǎng)友們?nèi)滩蛔『闷娌聹y：這到底是哪位運動員的背影？

這份懸念一直留到了年后。直到復(fù)工首日，在北京、呼市兩地的核心商圈、地鐵站等戶外廣告位，伊利用一組「直面」海報，正式更新了這組「背影」海報。那個神秘的背影終于在路人的注視下，完成了一個帥氣的“轉(zhuǎn)身”——海報里的主人公，正是備受關(guān)注的單板滑雪運動員蘇翊鳴。

一背一面，一前一后，年前埋下的謎題，伊利在年后揭曉了答案。

在單板滑雪這項運動里，「背影」呈現(xiàn)的是出發(fā)瞬間的義無反顧，是向著更高、更難、更極致的目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，只留給世界一個專注向前的姿態(tài)，那是強者對自我極限的絕對自信。轉(zhuǎn)身后的「直面」，則是一種更成熟的大格局——不止敢于沖向未知，更坦然直面極限、直面想要不斷突破的自己。

這已經(jīng)不是簡單的代言人亮相，伊利用「背影」制造懸念，用「正面」完成呼應(yīng)，用視覺上的轉(zhuǎn)身展現(xiàn)了競技里的從容、強大與坦蕩。

這種表達，在線下也找到了落點。伊利特意選在北京和呼市這兩座冰雪氛圍濃郁的城市，天然貼合當(dāng)?shù)貙Ρ┘镜母哧P(guān)注度，觸達熱愛滑雪、關(guān)注競技的人群，讓整個線下傳播滿是時節(jié)氛圍，又擁有扎實的落地感，不懸浮不空洞，引起真實共鳴。

年味還沒完全散去，伊利又發(fā)力了，上線了主題短片官宣新的品牌體育主張「WHY NOT有何不可」。伊利借運動員的精神向消費者表達，敢于屏蔽外界聲音、專注內(nèi)心追求的人，都值得敬佩。

如果說「背影」與「直面」的海報，是伊利拋出的“磚”，那么這支短片，就是伊利引出的“玉”，是「WHY NOT」精神的完整詮釋。

短片里，蘇炳添、鄭欽文、蘇翊鳴等運動員在各自領(lǐng)域里堅守與突破，短道速滑隊隊員們在冰面反復(fù)打磨技術(shù)，伊利用最真實的畫面和震耳欲聾的旁白給出了答案，串聯(lián)起一段段關(guān)于渴望與拼搏的故事。

但什么是 Why Not？在伊利的鏡頭里，「WHY NOT」遠(yuǎn)不是一句簡單的、高高在上的體育口號，它的精神內(nèi)核，就隱喻在每一句擲地有聲的文案里。就像短片里說的那樣：“是心底永遠(yuǎn)燃動的火”“是一聲吹響行動的號角”“是不甘于現(xiàn)實的吶喊”，每一個瞬間都充滿了震撼人心的力量。

這種逆流而上、絕不低頭的信念，是直面質(zhì)疑也要證明自己的決心，也是拼到底、試到底的堅持，是蘇炳添在百米賽道上對極限的又一次沖擊，是鄭欽文在紅土場上面對強勁對手的奮力揮拍，也是蘇翊鳴在空中翻轉(zhuǎn)時的無畏飛躍。伊利借運動員們鮮活的身影，詮釋著全新品牌體育主張「WHY NOT」的真正含義，心懷渴望，便無畏前行。

「WHY NOT」精神也不僅僅閃耀在賽場上，它同樣屬于每一個在生活中奮力向前的普通人，屬于每一個心懷渴望的人。

這種不設(shè)限、敢于挑戰(zhàn)極限的精神內(nèi)核，早就刻進了伊利的品牌基因里，與品牌作為行業(yè)領(lǐng)軍者長期以來追求極致品質(zhì)的底色高度契合。作為國民品牌，伊利不僅是見證者，更是同行者，它始終與中國體育健兒站在一起，將賽場的拼搏精神轉(zhuǎn)化為大家都能共鳴的人生態(tài)度，讓品牌理念與精神內(nèi)核真正同頻。

WHY NOT，是運動員的堅守，也是每一個心懷渴望者的答案。

在冰雪賽事這樣熱鬧的節(jié)點，品牌們是根本坐不住的。現(xiàn)在大家都習(xí)慣了在各種渠道里看排山倒海的體育營銷：閃爍的獎牌、激昂的解說、以及熱血沸騰的運動項目。

不過這一次，伊利用一套干凈、有層次的動作，把體育精神講出了不一樣的味道。

年前引人遐想的「背影」，年后豁然明朗的「直面」，配合全新品牌體育主張「WHY NOT」的正式發(fā)聲，伊利很有耐心地做了一次長線敘事，這種節(jié)奏感在信息爆炸的春節(jié)檔顯得尤為難得，先用視覺上的留白勾起好奇，再用精神上的共振完成回響，余味十足。

在運動員的選擇與表達上，伊利捕捉到了蘇翊鳴、蘇炳添等運動員身上的強者底色，并將這種競技場上的純粹動力，順勢延展到了每一個普通人的生活里。這種表達，讓大眾更容易產(chǎn)生情感共鳴，也讓「WHY NOT」的精神，有了更具體的載體。

此時的「WHY NOT」，從一句體育主張，變成了一種普世的人生態(tài)度。這種對體育精神深刻且獨特的理解，也無形中夯實了品牌正向、高級的價值觀。

從基礎(chǔ)的營養(yǎng)支持，到精神層面上的并肩，伊利讀懂運動員的熱愛與堅守，也讀懂每一個普通人的渴望與拼搏。2026 開年的這波發(fā)聲，伊利沒有停留在冰雪賽事節(jié)點的表面，而是真正站在每一個心懷渴望的人身邊，見證著每一份渴望的綻放，也用營養(yǎng)支撐著每一次去挑戰(zhàn)“有何不可”，完成一場精神上的共鳴與升華。

這種有溫度的表達，也讓伊利在喧囂的冰雪季里，講出了屬于自己的、更有生命力的味道，也讓更多人，看到了伊利作為國民品牌的格局與擔(dān)當(dāng)。

冰雪帶來的快樂與感動，總能比假期更久一點留在我們心里。正是在這樣充滿活力的氛圍里，伊利交出了一份獨有自己風(fēng)味的體育營銷答卷，讓「WHY NOT」的精神底色，成了品牌不變的態(tài)度，也成了給每一個心懷渴望者的支撐，在這個冰雪季留下了讓人印象深刻的一筆。