復(fù)盤李寧品牌冬奧營銷：重金砸出的泡沫流量？

作者｜Bonus Track

四年前的這個(gè)時(shí)候，北京冬奧的閉幕式上，突然響起的「我和你/心連心」，把思緒拉回到2008。彼時(shí)，雖然贊助中國體育代表團(tuán)官方運(yùn)動裝備的品牌，是adidas，但李寧本人凌空點(diǎn)燃主火炬的歷史性一刻，還是讓李寧品牌在那年的市值飆到了500億，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)的兩個(gè)安踏有余。

但如今，安踏的市值、營收，均已是李寧的幾倍之多。

草根贏了王子，但你方唱罷我登場。2026米蘭冬奧，李寧品牌重新成為中國奧委會官方合作伙伴，并為中國體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)開幕式入場服、室內(nèi)外的領(lǐng)獎(jiǎng)服、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋、以及其他運(yùn)動裝備。當(dāng)李寧品牌的logo和剛比完賽的谷愛凌、蘇翊鳴一起出現(xiàn)在采訪的鏡頭里，李寧品牌這次米蘭冬奧的營銷目的之一，就達(dá)到了——它想借領(lǐng)獎(jiǎng)的運(yùn)動員之口，講出李寧「突破自我、那就看我的」的品牌精神。

而戲劇性的是，谷愛凌和蘇翊鳴，前者被安踏簽約，后者被adidas簽約。

在領(lǐng)獎(jiǎng)臺上穿李寧，是奧委會官方這次指定的，而穿安踏、穿adidas，則大抵會貫穿于他們的職業(yè)生涯與日常生活。就像就這次米蘭冬奧上，谷愛凌在雪道上馳騁、騰空時(shí)穿的是安踏為其定制的「戰(zhàn)袍」，賽后登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺時(shí)又換上了李寧設(shè)計(jì)的「皮膚」。

一位與李寧有合作的營銷人士告訴剁椒Spicy：「在我們（第三方博主/媒體）發(fā)的推廣內(nèi)容里，客戶（李寧）那邊并不希望把運(yùn)動員的個(gè)人突破去和李寧的品牌理念做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因?yàn)榭蛻簦ɡ顚帲┎]有簽約那些運(yùn)動員，需要考慮措辭和尺度問題。」

但如果，2019年用100萬美元左右提前簽下16歲「青蛙公主」的一方是李寧，那李寧如今不會如此被動。

這次冬奧，李寧由里到外，當(dāng)然還在和安踏較勁，在一份李寧內(nèi)部制作的關(guān)于本屆冬奧會品牌營銷內(nèi)容的PPT里的某處，赫然寫著「李寧冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服發(fā)布會的社媒熱度高于安踏2022年冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服發(fā)布。」

社媒熱度的「榮耀高地」，是「你方唱罷我登場」的——這并不能直接縮小和安踏等競品的差距，且還影影綽綽地指向了：李寧品牌在本次米蘭冬奧會期間的一部分光彩，其實(shí)都是買營銷砸出來的泡沫流量。

砸錢買太多千篇一律的營銷通稿，是會被流量反噬的。這一點(diǎn)對于所有品牌都一樣。

早在去年10月下旬，米蘭冬奧倒計(jì)時(shí)100天之時(shí)，李寧就和中國奧委會發(fā)布了中國體育代表團(tuán)的室外領(lǐng)獎(jiǎng)服。在內(nèi)部的營銷PPT里有這樣一句話：活動次日，李寧品牌熱度與互動總量超越同期競品，排名TOP1。（小紅書平臺）

但是，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，李寧品牌的社媒熱度，只是短暫出現(xiàn)的高潮，一天后就降到了正常的水平，且在冬奧營銷之前，其社媒熱度是顯著低于adidas、nike和安踏的。

而在那突然躍起的峰值之下，是李寧品牌稍顯用力過猛的社媒投流與營銷支出。

剁椒Spicy保守估測：李寧這次冬奧營銷找第三方博主/媒體買推廣的費(fèi)用，不會低于數(shù)百萬元。

小紅書上運(yùn)動垂直的萬粉博主是重要的營銷陣地，包括CBA現(xiàn)場記者、健身博主、體育賽事行業(yè)自媒體、馬拉松業(yè)余愛好者、以及潮流素人等。

一個(gè)勁的讓博主們?nèi)バ麚P(yáng)「打破定式」的品牌精神的李寧，給這些博主們的營銷模板，卻全在「定式」里。

他們成片的內(nèi)容是近乎通稿般的統(tǒng)一話術(shù)：「把運(yùn)動員同款穿到身上」、「首次市售」、「將航天科技應(yīng)用在李寧專業(yè)運(yùn)動裝備上」、「設(shè)計(jì)里藏著千年歷史的中國文化」......

而且這些口口聲聲說著「圓了我的體育夢」的博主們，相當(dāng)一部分人全程都是在室內(nèi)拍攝的，場景里除了桌椅板凳就是白墻，再加上重復(fù)的那些話術(shù)，簡直就像直播帶貨的主播。

而好的營銷廣告與賣貨方式，是需要與場景、想象結(jié)合起來的。譬如賣空氣炸鍋要輔以爆汁的烤腸、講解寵物用品會出現(xiàn)可愛的貓咪……

除了真人出鏡的方式以外，李寧還采買了很多用公開素材混剪成片的那種媒體號，其中一位參與者，對于李寧商務(wù)方在本次合作中的一些交接細(xì)節(jié)十分不滿——「倒不是因?yàn)槔顚幾鳛榧追接卸嗝创得蟠茫?strong>而是交給乙方的東西比較混亂，導(dǎo)致拉低整體的交付效率，這會進(jìn)一步讓人對李寧營銷團(tuán)隊(duì)和商務(wù)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平、管理能力產(chǎn)生懷疑。」

另一家媒體下面的參與者也對此表達(dá)了相似的吐槽：「明明一句話就能說清楚的點(diǎn)，李寧給的營銷物料卻東拉西扯、條理不清......這對于我們實(shí)際去操作執(zhí)行的工作者來說簡直是一種折磨！反觀我之前給Wilson品牌（和始祖鳥同屬亞瑪芬體育）服務(wù)，人家給我的物料里，各種類別的素材都整理和羅列得一目了然，思路特別清晰。而且Wilson品牌的市場部老師也非常懂行，不會死板教條地過分挑刺。所以我可能會懷疑李寧品牌內(nèi)部可能對它們自己的產(chǎn)品或者營銷手段也沒那么有自信，所以才會重復(fù)堆疊和刻意加紅標(biāo)粗某些素材吧......」

另一邊，潮流運(yùn)動博主Tomous（化名）則推掉了李寧品牌的這次廣告合作。

他告訴剁椒Spicy：「那套衣服（李寧米蘭冬奧室外領(lǐng)獎(jiǎng)服），和我平常發(fā)的運(yùn)動風(fēng)的OOTD，實(shí)際上差距很大，而且看起來很難拍（出片），而且李寧品牌對商單成片細(xì)節(jié)的要求又很高。其實(shí)我看過同行拍的這條廣子，你講衣服的設(shè)計(jì)可以給個(gè)特寫，但他們講性能都是站在室內(nèi)干講，沒有場景感和新意，李寧居然在這一點(diǎn)上反而沒有要求了，反正我自己覺得這種廣子接了是會影響我賬號價(jià)值的......另一方面，我是真心不喜歡它一件棉衣賣3999。」

千篇一律的營銷視頻之外，李寧這次冬奧營銷中大量的水軍評論，無疑是另一個(gè)敗筆。

那些說要掏錢包、種草、下單、擁有李寧冬奧運(yùn)動服的誓言，充斥著不同的媒體號評論區(qū)，然而李寧電商平臺的下單數(shù)，卻不及這類評論數(shù)量的萬分之一。

泡沫一般的流量背后，是產(chǎn)品的市場說服力不足。

李寧在營銷文案中強(qiáng)調(diào)：這一次的領(lǐng)獎(jiǎng)服同步市售，完成領(lǐng)獎(jiǎng)裝備同款科技平臺輻射至大眾科技普惠的突破。但從電商平臺的數(shù)據(jù)來看，實(shí)際愿意去花錢享受李寧這波「科技普惠」的人，只有個(gè)位數(shù)。

李寧冬奧室內(nèi)領(lǐng)獎(jiǎng)服售價(jià)1799元，室外領(lǐng)獎(jiǎng)服3999元，截止發(fā)稿前，前者5人付款，后者11人付款。（抖音、淘寶、京東三平臺總和）

與之相比，始祖鳥3000元的基礎(chǔ)款棉服，超過3000人下單；波司登2789元的「新年紅色」鵝絨羽絨服，也有超過1000人付款。

李寧試圖把冬奧會的光環(huán)、情懷與高深莫測的科技作為這個(gè)春節(jié)周期的賣點(diǎn)，在鋪天蓋地的社交媒體營銷中，努力宣揚(yáng)普通大眾可以通過穿谷愛凌、蘇翊鳴同款的領(lǐng)獎(jiǎng)服就能感受到什么形而上的東西與力量。

剁椒Spicy從一位撰寫了李寧冬奧推廣視頻口播文案的作者獲悉：李寧讓內(nèi)容里強(qiáng)調(diào)「領(lǐng)獎(jiǎng)服的科技普惠市場」，該作者出于通俗性和軟廣的考量寫下「讓大眾第一次可以在商場穿到奧運(yùn)健兒身上的同款科技」，但被李寧認(rèn)為不夠高級，最終調(diào)整成了「科技平權(quán)」這種口號式表達(dá)。

事實(shí)上，大眾消費(fèi)對于冬奧與體育明星的情懷追求，一定會第一時(shí)間讓位于看得見摸得著的事——「冬天再冷最多就兩個(gè)月，我有沒有穿它去通勤的必要？我穿它去逛街吃飯，會不會顯得太扎眼？」

李寧成為中國奧委會官方合作伙伴當(dāng)然是品牌了不起的成就；設(shè)計(jì)領(lǐng)獎(jiǎng)服等運(yùn)動裝備，亦是「高大上」的光輝時(shí)刻，但體育賽事對整個(gè)消費(fèi)市場的輻射終歸有限，向?qū)I(yè)運(yùn)動員的供給與面向大眾的市售，是兩回事。

烏魯木齊絲綢之路國際滑雪場的一位滑雪教練告訴剁椒Spicy：「很多人是比較避諱穿所謂冠軍同款的運(yùn)動裝備的，尤其是那——好家伙——奧運(yùn)會前三才有資格穿的領(lǐng)獎(jiǎng)服，太顯眼了。多數(shù)人說到底還是業(yè)余愛好，你穿一件奧運(yùn)會登臺領(lǐng)獎(jiǎng)的衣服，別人還以為你練多厲害呢，你會不會尷尬？」

「再者，大紅色，你去攀巖館、羽毛球館、或者其他健身房、滑雪場看看，穿紅色衣服的人，占比不會多的。」

因?yàn)橄袷呛凇⑸钏{(lán)、灰、軍綠等這些低調(diào)的配色，會更加給人以專業(yè)感。始祖鳥近年推出了很多漂亮的限量亮色款，但核心用戶偏好的還是經(jīng)典色。

其實(shí)從這屆米蘭冬奧的藍(lán)色入場服開始，李寧的設(shè)計(jì)就被詬病了。

在這種宏大、高規(guī)格的賽事場景里，非常需要做好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的配比平衡，如果民族特色的一面處理不妥當(dāng)，就可能會出現(xiàn)「非洲部落的酋長到聯(lián)合國開會」的那種沖突感。這次米蘭冬奧的開幕式上，蒙古隊(duì)的入場服是在這個(gè)平衡點(diǎn)上做得比較亮眼，而李寧在傳統(tǒng)文化的提取與表達(dá)上，則相對委婉和差強(qiáng)人意。

左圖為蒙古隊(duì)隊(duì)服

此次米蘭冬奧中國隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服和入場服的設(shè)計(jì)者張宇哲在采訪中明確說到：「我們結(jié)合了中國的傳統(tǒng)元素雙勝紋」、「雙勝紋的寓意是雙勝、更多的勝利」。

而在中國傳統(tǒng)文化里，有跡可查的叫法，是「方勝紋」，而非「雙勝紋」。歷史學(xué)者王輝告訴剁椒Spicy：方勝紋的「勝」，最早指的是西王母頭上的飾物華勝，「方」的意思是兩只船并行，所以「方勝」是古人把一對飾物疊壓起來，用彼此交織緊扣的狀態(tài)來表達(dá)永結(jié)同心、同心同德、同舟共濟(jì)，和如今競技場上的「求勝」，關(guān)系不大。

于是，便有聲音指摘李寧此舉是在「試圖解構(gòu)稀釋傳統(tǒng)文化」。

去年10月，李寧米蘭冬奧領(lǐng)獎(jiǎng)服發(fā)布后，有博主發(fā)帖稱：李寧強(qiáng)行穿鑿附會其產(chǎn)品設(shè)計(jì)與「方勝紋」的關(guān)系，但是傳播文案用的是「雙勝紋」。你這個(gè)今年才出來的「雙勝」是傳統(tǒng)吉祥紋樣，幾千年的「方勝」只配給你宣傳做嫁衣？從傳播的角度是在混淆傳統(tǒng)紋樣的真實(shí)脈絡(luò)，為普及工作增添新的負(fù)擔(dān)。」

可以理解，「雙勝紋」的解構(gòu)叫法，是李寧設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為了契合冬奧會和「奪獎(jiǎng)」的主題，采取的一種營銷化語言。李寧確實(shí)也需要一個(gè)能講給運(yùn)動員和觀眾聽的「好故事」。「雙勝」聽起來確實(shí)比「方勝」更有競技感，更符合比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺的氛圍。

但批評者會認(rèn)為，方勝紋原本是一種帶有「和諧、圓滿、連結(jié)」美學(xué)的符號。李寧將其改名為「雙勝」，并直接定義為「更多的勝利」，是將一種文雅的、內(nèi)斂的中華傳統(tǒng)文化無過多思考地轉(zhuǎn)化為功利的、競技性的口號，為了品牌的營銷方便，卻是對文化審美的一種「降級」。

冬奧也已然落幕，冰雪運(yùn)動和冬季運(yùn)動裝備的熱度正恢復(fù)常態(tài)，關(guān)于文化方面爭議的事，也會隨著那銷量本就屈指可數(shù)的「李寧米蘭冬奧周邊」的下市，一同淹沒在新的「流量榮耀高地」里。

兩年后，將是美國洛杉磯夏奧會。李寧在這場浩瀚的營銷里，釋放出了「未來要從賽場裝備支持者升級為全球體育科技的引領(lǐng)者」的豪言。兩年，李寧要做的，不只是要在和安踏的競爭下「中標(biāo)」；留給國產(chǎn)運(yùn)動品牌真正「打破定式」、「突破自我」的舞臺，也不是只有小紅書上的泡沫流量和視頻號下面的水軍評論區(qū)。

連續(xù)十次為美國隊(duì)設(shè)計(jì)奧運(yùn)會服裝的拉夫勞倫曾說，在他老家布朗克斯的貧民窟，房屋上的裂痕代表著窮苦和破舊，而當(dāng)他去了法國，才知道那些裂痕也可以代表歷史和沉淀。

中國有什么，又代表了什么，冬奧之外的地方，更是李寧需要去好好想想的。