從“擁有”到“體驗(yàn)”：為什么經(jīng)濟(jì)越差，旅游反而越火？

春節(jié)過后，星光夜市的人流依舊熱鬧非常。

與熙攘嘈雜的客流形成鮮明對比的是，春節(jié)后的西雙版納告莊西雙景，民宿價(jià)格正在經(jīng)歷一場自由落體。

“上周1000多元的房價(jià)，昨天跌到了400多元，再過幾天就100出頭了。生意實(shí)在太難干了。”跟一旁的網(wǎng)紅餐廳排隊(duì)100米的“盛況”相比，這位從業(yè)者的感慨，“人家在線上投入得多，砸了錢去投流，我們春節(jié)期間有好多差評，因?yàn)榭腿颂辔覀冎挥?個(gè)人服務(wù)不過來，引來了用戶的吐槽。”，老板短短幾句話就道盡了旅游目的地的季節(jié)性焦慮。

而在海南，另一幕荒誕劇正在上演：返程機(jī)票價(jià)格從入島的300多元暴漲至萬元的天價(jià)，經(jīng)濟(jì)艙售罄、公務(wù)艙難求，游客戲稱有去無回。

春節(jié)后的西雙版納和海南，實(shí)則構(gòu)成了同一枚硬幣的兩面。旅游消費(fèi)的“口紅效應(yīng)”正在顯現(xiàn)，但消費(fèi)邏輯已發(fā)生根本性遷移，人們不再為占有買單，卻愿意為體驗(yàn)支付溢價(jià)。在經(jīng)濟(jì)下行周期，人們壓縮了房車等大宗消費(fèi)，卻在短途旅行上展現(xiàn)出驚人的支付意愿。

01

現(xiàn)象與悖論：當(dāng)高儲蓄遇見報(bào)復(fù)性出游

高儲蓄與旅游熱的悖論背后，是一個(gè)被忽視的事實(shí)，中國人的消費(fèi)籃子正在經(jīng)歷一場靜默的革命。這場革命的第一個(gè)戰(zhàn)場，就是住與行的脫鉤。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年中國居民儲蓄率仍高達(dá)33.8%-44.3%，遠(yuǎn)超歐盟（25%）和美國（17.4%）的水平。截至2024年9月末，住戶存款余額達(dá)148.8萬億元，相當(dāng)于人均儲蓄逾10萬元。 44.2%的儲蓄率意味著什么？相當(dāng)于每個(gè)中國家庭每收入100元，就有44元被存入銀行。而在美國，這個(gè)數(shù)字僅為17元。

然而，與高企的儲蓄率形成鮮明反差的是旅游市場的火爆。公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假日9天，全國國內(nèi)出游5.96億人次，國內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元，假日游客人數(shù)和花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高。

這種“緊日子里的松消費(fèi)”現(xiàn)象，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的"口紅效應(yīng)"（Lipstick Effect）——當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，消費(fèi)者會削減大額支出，轉(zhuǎn)而購買單價(jià)較低、能提供即時(shí)情感滿足的小確幸商品。

02

消費(fèi)重構(gòu)：從資產(chǎn)擁有到情緒價(jià)值的代際革命

最近幾年，普通人都有一個(gè)非常明顯的感受，賺錢變難了。與此同時(shí)，作為家庭主要資產(chǎn)的樓市，也迎來了顯著調(diào)整期。

自2021年下半年起，房地產(chǎn)市場結(jié)束了過去的高速增長，進(jìn)入了一個(gè)深度調(diào)整階段。目前，市場整體呈現(xiàn)出L型的筑底態(tài)勢，這意味著快速下跌的階段可能已經(jīng)過去，但復(fù)蘇也并非V型反彈，而是在低位進(jìn)行漫長的盤整。數(shù)據(jù)顯示，2025年全國新建商品房銷售面積和銷售額繼續(xù)同比下降，盡管降幅相比2024年有所收窄，但總量已較2021年的峰值收縮近半。

更深層的變化在于，年輕人正在用“輕資產(chǎn)邏輯”重構(gòu)生活。第一財(cái)經(jīng)的調(diào)研顯示，年輕人消費(fèi)前十的領(lǐng)域依次為：旅游、3C產(chǎn)品、保健養(yǎng)生、學(xué)習(xí)、運(yùn)動健身、文化娛樂、家電、保險(xiǎn)、家政服務(wù)和寵物——買房和汽車已跌出榜單。

“不買房，就是有錢人的快樂”。這句網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，實(shí)則是對沉重資產(chǎn)的主動逃離。

與樓市的蕭瑟形成對比，情緒消費(fèi)正成為新藍(lán)海。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國情緒經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)2.3萬億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬億元。《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近三成受訪年輕人會為情緒價(jià)值療愈身心而消費(fèi)，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)。

旅游，正是這種情緒消費(fèi)的最大載體。當(dāng)職場內(nèi)卷、績效焦慮成為常態(tài)，"逃離"成為剛需。西雙版納的暖陽、海南的沙灘，提供的不僅是地理空間的轉(zhuǎn)移，更是心理壓力的釋放閥。年輕人不再追求到此一游的打卡，而是尋求”沉浸式療愈”。在告莊的夜市漫步，在洱海邊發(fā)呆，這種松弛感本身就是商品。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼的“峰終定律”（Peak-End Rule）指出，人們對體驗(yàn)的記憶由高峰時(shí)刻和結(jié)束時(shí)刻決定。“情價(jià)比”（情緒性價(jià)比）正在取代“性價(jià)比”，成為消費(fèi)決策的核心指標(biāo)。復(fù)旦發(fā)展研究院提出的這一概念，精準(zhǔn)描述了當(dāng)代青年的消費(fèi)哲學(xué)——他們不僅計(jì)算貨幣成本，更評估情緒收益。當(dāng)大宗商品的消費(fèi)離普通人的生活越來越遠(yuǎn)的時(shí)候，花一筆錢帶全家出游，留下一段美好的回憶，也變成了一種不錯(cuò)的“投資”。相比金錢的付出，這筆支出在情緒賬戶中是劃算的。

03

代際變遷：Z世代的體驗(yàn)優(yōu)先與潛在風(fēng)險(xiǎn)

Z世代（1995-2009年出生）正成為消費(fèi)市場的主導(dǎo)力量，他們的消費(fèi)邏輯與父輩截然不同。

1、從延遲滿足到即時(shí)體驗(yàn)。父輩信奉“先苦后甜”，將消費(fèi)壓縮在生命周期的末端；Z世代則主張“活在當(dāng)下”，認(rèn)為“趁現(xiàn)在有點(diǎn)小錢，當(dāng)然要好好犒勞一下自己”。這種時(shí)間偏好的轉(zhuǎn)變，使得旅游、演唱會、沉浸式演出等即時(shí)體驗(yàn)型消費(fèi)爆發(fā)式增長。

2、從面子消費(fèi)到自我悅納。傳統(tǒng)消費(fèi)強(qiáng)調(diào)社會比較，買房買車是為了有面子；Z世代更關(guān)注自我感受，消費(fèi)是為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。多巴胺穿搭、City Walk、職場發(fā)瘋文學(xué)等熱點(diǎn)，本質(zhì)上都是情緒表達(dá)的載體。

3、從實(shí)體占有到數(shù)字游牧。年輕人不再執(zhí)著于“擁有”一套房、一輛車，而是接受租賃和共享的輕資產(chǎn)模式。租房結(jié)婚比例已達(dá)43%（據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)），房車改裝環(huán)游中國成為新生活方式。當(dāng)租房能享受買房80%的權(quán)益，還不用背30年房貸，年輕人自然用腳投票。

然而，“體驗(yàn)優(yōu)先”也可能是一種“逃避型消費(fèi)”。當(dāng)年輕人用“活在當(dāng)下”合理化月光甚至負(fù)債旅行時(shí)，他們是否也在透支未來的選擇權(quán)？日本“平成廢宅”的前車之鑒提示，缺乏資產(chǎn)積累的“輕生活”，在35歲后可能面臨嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)反噬。

04

供給側(cè)的陣痛與啟示

為什么旅游業(yè)的“結(jié)構(gòu)性過剩”與“季節(jié)性詛咒”？消費(fèi)端的韌性并不能掩蓋供給側(cè)的脆弱。西雙版納民宿老板的困境，揭示了旅游業(yè)的深層矛盾：

一是資源錯(cuò)配的結(jié)構(gòu)性過剩。大量資本在涌入，盲目擴(kuò)張住宿產(chǎn)能，導(dǎo)致淡季資源閑置。告莊西雙景的民宿供給在春節(jié)后嚴(yán)重過剩，價(jià)格從1000元跌至100元，跌幅達(dá)90%，這是典型的蜂群效應(yīng)，逐利資本一哄而上，留下一地雞毛。

二是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷化陷阱。當(dāng)所有目的地都在講“情緒價(jià)值”、推“沉浸式體驗(yàn)”，差異化變得困難。告莊的夜市、大理的民謠、麗江的酒吧，正在變成同質(zhì)化的情緒流水線。服務(wù)消費(fèi)的核心是體驗(yàn)塑造能力。

日本星野集團(tuán)的虹夕諾雅提供了另一種思路。通過"非日常體驗(yàn)"的設(shè)計(jì)（如京都的“水之音”客房、富士山的“云端露臺”），將房價(jià)維持在淡季3000元/晚以上，入住率仍達(dá)70%。其秘訣在于賣的不是住宿，而是“時(shí)間的美學(xué)”。民宿老板們需要回答一個(gè)殘酷問題：當(dāng)隔壁房間只要100元，憑什么你的房間值400元？

當(dāng)前政策層強(qiáng)調(diào)“以舊換新”，試圖通過補(bǔ)貼汽車、家電等大宗消費(fèi)提振內(nèi)需。但史蒂芬·羅奇等經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，僅靠一次性刺激置換需求，并不能化解居民預(yù)防性儲蓄居高不下的頑疾。

真正的破局點(diǎn)在于投資于人，支持服務(wù)消費(fèi)供給創(chuàng)新。服務(wù)消費(fèi)占比逼近50%的臨界點(diǎn)，但供給側(cè)的同質(zhì)化、低質(zhì)化嚴(yán)重。政策應(yīng)引導(dǎo)資本從造房子轉(zhuǎn)向造體驗(yàn)，支持小眾目的地開發(fā)、文化IP孵化、數(shù)字文旅融合。

同時(shí)，規(guī)范情緒消費(fèi)的市場秩序。當(dāng)萬元機(jī)票、民宿毀約漲價(jià)成為常態(tài)，消費(fèi)者的“情緒收益”會被被宰感抵消。需要建立動態(tài)定價(jià)的透明機(jī)制，平衡市場調(diào)節(jié)與消費(fèi)者權(quán)益。

05

結(jié) 語：在不確定的時(shí)代，尋找確定的“小確幸”

西雙版納民宿的價(jià)格曲線，海南機(jī)票的供需失衡，樓市的斷崖下跌，情緒消費(fèi)的逆勢崛起——這些碎片拼湊出一幅復(fù)雜的消費(fèi)圖景：

經(jīng)濟(jì)下行周期中，人們并非不消費(fèi)，而是更精明地消費(fèi)。他們削減了資產(chǎn)型消費(fèi)（房、車），增加了體驗(yàn)型消費(fèi)（旅游、文娛）；他們告別了延遲滿足，擁抱即時(shí)療愈；他們淡化了社會比較，強(qiáng)化了自我悅納。

這種變遷不是簡單的“消費(fèi)降級”或“消費(fèi)升級”，而是消費(fèi)邏輯的范式轉(zhuǎn)移，從擁有到享有，從功能到情緒，從未來到當(dāng)下。

從更長的時(shí)間軸看，人類消費(fèi)史正經(jīng)歷第三次遷移：從食物-生存的農(nóng)業(yè)時(shí)代，到商品-占有的工業(yè)時(shí)代，再到體驗(yàn)-存在的數(shù)字時(shí)代。西雙版納的百元民宿與萬元機(jī)票，不過是這場大遷移中的兩朵浪花。當(dāng)AI最終接管大部分生產(chǎn)，人們唯一無法被替代的“消費(fèi)”，或許就是地此時(shí)此刻，而消費(fèi)最終也將脫離物質(zhì)的占有，變?yōu)樽晕腋惺艿囊徊糠帧?/p>