2026春節(jié)文旅啟示錄：誰在搶游客？誰在搶未來？

【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

2026年春節(jié)假期，旅游消費(fèi)市場持續(xù)活躍。冰雪旅游熱度不減，鄉(xiāng)村市集與非遺體驗(yàn)營造出濃郁年味，入境旅游市場表現(xiàn)興旺，出境游熱度也顯著高于去年同期……多元消費(fèi)場景交織，“吃住行游購?qiáng)省比a(chǎn)業(yè)鏈同步回暖，假日經(jīng)濟(jì)的增長動(dòng)能持續(xù)積聚。

經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假日9天（2月15日至2月23日），全國國內(nèi)出游5.96億人次，較2025年春節(jié)假日8天增加0.95億人次；國內(nèi)出游總花費(fèi)8034.83億元，較2025年春節(jié)假日8天增加1264.81億元，假日游客人數(shù)和花費(fèi)均創(chuàng)歷史新高。

航班管家提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國民航旅客運(yùn)輸量達(dá)2206.7萬人次，日均達(dá)245.2萬人次，為歷年春節(jié)最高水平，日均旅客運(yùn)輸量同比2025年春節(jié)增長7.3%（各年春節(jié)周期不一，這里采用日均對比）。

綜合已發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，2026年春節(jié)文旅市場喜迎“開門紅”，不僅展現(xiàn)出國內(nèi)旅游市場的強(qiáng)大韌性，也折射出文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)需求升級(jí)的深層變革。從區(qū)域格局、消費(fèi)結(jié)構(gòu)到產(chǎn)品供給等，均呈現(xiàn)出一些鮮明的新趨勢。

東部旅游常態(tài)化 VS 中西部爆發(fā)式增長

憑借特色資源與較高性價(jià)比，中西部地區(qū)在今年春節(jié)假期展現(xiàn)出強(qiáng)勁吸引力，成為重要的旅游目的地集群。

途牛旅游網(wǎng)提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)境內(nèi)游熱門目的地包括上海、北京、廣州、三亞、南京、成都、重慶、西安、廈門、哈爾濱。

另據(jù)第三方大數(shù)據(jù)測算顯示，春節(jié)假期四川省共接待游客5860.97萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入445.74億元，同比分別增長14.68%和13.35%。重點(diǎn)景區(qū)中，阿壩州九寨溝景區(qū)接待游客18.27萬人次，成都大熊貓繁育研究基地接待48萬人次，寬窄巷子接待125.89萬人次，西昌邛海景區(qū)接待74.18萬人次，同比增幅分別為17.7%、11%、9.7%和7%。劍門蜀道劍門關(guān)5A景區(qū)接待游客41.41萬人次，門票收入達(dá)2387.86萬元，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)春節(jié)假期歷史新高。

成都寬窄巷子大年初一游人如織 東方IC

河南省共接待國內(nèi)游客6281萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入376.3億元。按可比口徑（按可比口徑，即2026年假期9天總和數(shù)據(jù)與2025年假期總和除以8乘以9之后的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比），接待人次與旅游收入分別增長9.1%和9.6%。湖南省累計(jì)接待游客5842.33萬人次，假期同比增長8.28%；旅游總交易額573.51億元，同比增長33.86%。

此外，江蘇省接待游客7581.12萬人次，游客總花費(fèi)609.63億元，按可比口徑分別增長10.1%和10.5%。

對于“東強(qiáng)西弱”的傳統(tǒng)格局是否被打破，暨南大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長、中國新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院院長董觀志向觀察者網(wǎng)分析指出，不宜簡單標(biāo)簽化定義。中國人口與城市分布受“胡煥庸線”影響，東部在人口基數(shù)、城市數(shù)量及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上仍具明顯優(yōu)勢，這一總體格局短期內(nèi)難以改變。

董觀志進(jìn)一步表示，部分東部省市春節(jié)旅游客流與消費(fèi)增速相對平緩，恰恰說明其旅游接待服務(wù)已趨于常態(tài)化，游客消費(fèi)深度融入當(dāng)?shù)厝粘Ｉ?。在?jīng)濟(jì)活躍的東部地區(qū)，旅游消費(fèi)與日常消費(fèi)的邊界日益模糊，已形成一體化的發(fā)展態(tài)勢。

從“打卡”到“過年”，外國游客排隊(duì)“成為中國人”

2月16日（除夕），北京首都機(jī)場迎來不少國際旅客。觀察者網(wǎng)現(xiàn)場了解到，這些外國游客正前往中國各地體驗(yàn)春節(jié)的年味。

“2026年中國春節(jié)的一大亮點(diǎn)，是外國游客數(shù)量的強(qiáng)勁增長?！薄睹佤?1世紀(jì)報(bào)》（21st Century）報(bào)道稱，旅行便利化措施的持續(xù)推進(jìn)，為中國入境游市場帶來了積極信號(hào)。

中國國家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期全國邊檢機(jī)關(guān)累計(jì)查驗(yàn)出入境人員1779.6萬人次。其中，港澳臺(tái)居民696.9萬人次，日均同比增長8%；外國人131.3萬人次，日均同比增長21.8%。入境外國人中，適用免簽政策入境的達(dá)46萬人次，日均同比增長28.5%。

另據(jù)中國文化和旅游部數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，春節(jié)假期入境外國游客達(dá)到89.8萬人次。從“中國游”“中國購”到“成為中國人(becoming Chinese)”，越來越多的外國人從更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方來到中國，在城市、在縣城、在鄉(xiāng)村歡度春節(jié)，全方位體驗(yàn)一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的中國。

外國游客漫游上海外灘 東方IC

美國《環(huán)游世界》雜志近期報(bào)道指出，越來越多的外國游客在中國選擇文化深度體驗(yàn)，而非傳統(tǒng)觀光，他們正尋求“與中國豐富的文化遺產(chǎn)建立更深層次的連接”。

這個(gè)春節(jié)，能同時(shí)承載傳統(tǒng)餐飲文化與景觀體驗(yàn)的項(xiàng)目格外受歡迎。如位于上海外灘百年歷史建筑老市府的“TASTE OF CHINA 味·沉浸式餐廳”，正成為許多外國游客感知中國的“文化入口”。從川劇變臉、魚燈巡游，到熊貓大廚、少林功夫，中國生活美學(xué)在餐席之間自然流淌，實(shí)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與世界的深度對話。有英國游客向觀察者網(wǎng)坦言，在這里，中國的年食文化，以及生活的質(zhì)感不僅被“看見”“體驗(yàn)到”，更引發(fā)了跨越文化的強(qiáng)烈共鳴。

此外，觀察者網(wǎng)還注意到，今年春節(jié)許多入境游客特意延長在成都、西安等地的停留時(shí)間，選擇入住精品民宿而非星級(jí)酒店，以期與當(dāng)?shù)丶彝ス策M(jìn)年夜飯，體驗(yàn)地道年味。同時(shí)，各地密集推出的燈會(huì)廟會(huì)、民俗演藝、年味市集等節(jié)慶活動(dòng)，也推動(dòng)海外游客的旅行模式從“來華觀光”向“來華過年”、從淺層游覽向深度體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。

中國旅游行業(yè)資深專家高舜禮分析認(rèn)為，春節(jié)入境旅游的市場興旺，是2026年旅游業(yè)的“開門紅”和“新亮點(diǎn)”。首先，作為入境旅游新的增長點(diǎn)，堅(jiān)定了“振興入境旅游”市場戰(zhàn)略的實(shí)施，穩(wěn)固了入境旅游復(fù)興的勢頭。其次，與入境旅游傳統(tǒng)的主流“打卡”相比，春節(jié)旅游不僅可體驗(yàn)節(jié)慶、民俗、文化，還可更深入了解中國國情和中國人生活，有利于領(lǐng)悟中國旅游和文化的博大精深。此外，除了發(fā)揮旅游的經(jīng)濟(jì)功能以外，更有利于發(fā)揮旅游“構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒”的重要作用。

AI旅行預(yù)訂服務(wù)迎“爆發(fā)期”，增添別樣年味

與往年顯著不同的是，借助AI下單餐飲、預(yù)訂機(jī)票酒店、購買電影票成為春節(jié)新習(xí)俗，為文旅市場增添了別樣“年味”。

飛豬的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間用戶通過“千問”進(jìn)行“一句話下單”近2億次。其中，AI旅行預(yù)訂服務(wù)增長尤為迅猛，訂單量較節(jié)前增長超800%。尤以操作簡便、性價(jià)比高的AI門票預(yù)訂最受歡迎，訂單量激增超過24倍，峨眉山、黃山、清明上河園等景區(qū)是AI訂票的熱門選擇。

此外，一些客單價(jià)高、規(guī)則復(fù)雜的旅行服務(wù)也開始由AI完成。例如，春節(jié)AI訂單中，機(jī)票訂單量環(huán)比增長540%，平均成交價(jià)超700元。酒店訂單量環(huán)比增長161%，平均每晚價(jià)格接近300元。

美團(tuán)提供給觀察者網(wǎng)的資料顯示，春節(jié)期間，越來越多人將AI視為“出行參謀”。2月12日至22日，美團(tuán)AI管家“小團(tuán)”累計(jì)為用戶校驗(yàn)商家信息5.5億次，分析用戶評(píng)價(jià)10億條，提供省時(shí)、省心、避坑的信息服務(wù)。其中，餐飲堂食與休閑玩樂是咨詢最多的兩大場景。在機(jī)票推薦問詢中，近半數(shù)用戶需要AI幫忙篩選最優(yōu)惠選項(xiàng)。

值得注意的是，“AI時(shí)代”與“反向過年”趨勢疊加，年輕人開始利用本地生活A(yù)I管家，與留在大城市的父母探索新的過年方式。2月12日至22日，在北上廣深使用“小團(tuán)”規(guī)劃本地消費(fèi)的用戶中，超半數(shù)為年輕群體，其提問中頻繁出現(xiàn)“父母”“長輩”“適老”等關(guān)鍵詞。

東方IC

山東旅游職業(yè)學(xué)院黨委書記閆向軍對觀察者網(wǎng)表示，目前以“千問”為代表的大模型正加速應(yīng)用于平臺(tái)的酒店、機(jī)票、景區(qū)門票預(yù)訂流程，用戶已可通過自然語言指令直接觸發(fā)訂單。實(shí)際上，預(yù)約預(yù)訂是激發(fā)后續(xù)消費(fèi)行為的關(guān)鍵前置環(huán)節(jié)，各平臺(tái)爭相布局AI入口，本質(zhì)上是在爭奪消費(fèi)入口。以今年春節(jié)為例，各大AI平臺(tái)密集舉辦營銷活動(dòng)，根本目的正是爭奪用戶通過AI進(jìn)行消費(fèi)的“第一入口”。

另據(jù)浙江旅游科學(xué)研究院院長張曉峰觀察，2026年春節(jié)是AI文旅預(yù)訂的 “爆發(fā)元年”。隨著技術(shù)日益成熟與用戶習(xí)慣逐步養(yǎng)成，AI將不再只是“錦上添花”，而有望成為景區(qū)運(yùn)營的“基礎(chǔ)能力”。

張曉峰對觀察者網(wǎng)表示，飛豬相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旅游用戶對AI的信任始于“簡單決策”——門票價(jià)格透明、庫存穩(wěn)定，最適合發(fā)揮AI的效率優(yōu)勢。同時(shí)，“自然語言交互”降低了數(shù)字使用門檻，AI正成為覆蓋多年齡層的“出行管家”。此外，AI已從“攻略工具”升級(jí)為“交易終端”，說明用戶已開始接受其處理復(fù)雜交易。

張曉峰預(yù)測，今年景區(qū)與在線旅游平臺(tái)的“AI優(yōu)先”策略將趨于常態(tài)，類似基于AI模型的專屬優(yōu)惠權(quán)益將逐步普及；AI可快速協(xié)調(diào)不同家庭成員如老人、孩子的需求，這種“決策減負(fù)”的價(jià)值在平日出行中同樣顯著；AI還將從“下單工具”演進(jìn)為“全周期出行助手”，覆蓋行前規(guī)劃、行中導(dǎo)航、行后分享與評(píng)價(jià)等全流程?？梢灶A(yù)見，未來通過AI預(yù)訂文旅產(chǎn)品將日益普及，成為常態(tài)化的消費(fèi)方式。

“雖然目前技術(shù)已基本成熟，能夠支持全流程的文旅消費(fèi)預(yù)訂，但更多消費(fèi)者的心理尚未同步——是否愿意將比價(jià)、支付等核心消費(fèi)決策權(quán)交給AI，仍需時(shí)間來建立信任?！遍Z向軍指出。他對AI預(yù)訂旅行服務(wù)在今年五一及暑期市場的應(yīng)用前景持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，理由是盡管將有更多平臺(tái)和參與者加入AI預(yù)訂實(shí)踐，但消費(fèi)者形成穩(wěn)定且廣泛的使用習(xí)慣，仍需一個(gè)漸進(jìn)的過程。

把傳統(tǒng)做成爆款，文化IP成區(qū)域市場競爭核心

今年春節(jié)期間，各地將非遺、民俗、國潮元素深度融入文旅產(chǎn)品，一批民俗與非遺特色鮮明的中小城市脫穎而出，讓游客在山水游覽中體驗(yàn)傳統(tǒng)文化魅力。

例如，四川省中華彩燈大世界、重慶大足石刻新春燈會(huì)、云南民族風(fēng)情展演、北京故宮國潮展、安徽春晚取景地打卡等項(xiàng)目成為熱門選擇，凸顯了地域文化的獨(dú)特吸引力。

去哪兒旅行大數(shù)據(jù)顯示，除開封清明上河園、萬歲山武俠城持續(xù)位列年輕人喜愛景區(qū)榜單前列外，江蘇淮安的西游樂園通過沉浸式呈現(xiàn)《西游記》神話傳說，門票預(yù)訂量實(shí)現(xiàn)同比翻番增長。江蘇無錫拈花灣、山東棗莊臺(tái)兒莊古城憑借對非遺技藝的實(shí)景還原，也吸引大量游客，兩景區(qū)春節(jié)門票預(yù)訂量同比增幅均超60%。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院、文化經(jīng)濟(jì)研究院副院長戴俊騁教授對觀察者網(wǎng)表示，今年春節(jié)各地文旅市場的IP競爭，實(shí)質(zhì)是地方文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展從傳統(tǒng)“資源驅(qū)動(dòng)”向更高維度“文化IP驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型。這既是文旅產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量、供給側(cè)升級(jí)的必然要求，也體現(xiàn)了國民文化自信在消費(fèi)端的集中顯現(xiàn)。各地對非遺、民俗、國潮的深度融合與在地轉(zhuǎn)化，正是在實(shí)踐中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

“通過結(jié)合獨(dú)有IP打造沉浸式、互動(dòng)性新消費(fèi)場景，將靜態(tài)的文脈資源轉(zhuǎn)化為具有時(shí)代感的情緒價(jià)值，精準(zhǔn)契合了國內(nèi)大眾日益增長的高品質(zhì)精神文化需求?！贝骺◎G教授指出，“在未來的區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)競爭中，掌握文化IP者將占據(jù)優(yōu)勢。誰能深入挖掘本土歷史文脈內(nèi)核，并賦予其符合現(xiàn)代商業(yè)邏輯的活力，誰就能在文旅發(fā)展格局中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升?！?/p>

多元需求激活小眾市場，催生文旅“黑馬”

隨著游客消費(fèi)需求升級(jí)，單一的觀光產(chǎn)品已難以滿足市場。今年春節(jié)，各地優(yōu)化供給，推出親子游、家庭游、自駕游、康養(yǎng)游、冰雪游等多元化產(chǎn)品，覆蓋不同年齡與群體的需求。

例如，哈爾濱、長春、沈陽等冰雪城市吸引歐洲客源，三亞、西雙版納成為北歐游客避寒熱門選擇。蘭州、濟(jì)南等小眾城市入境游客數(shù)量翻倍，成為文旅市場中的“黑馬”。

此外，神州租車、哈啰租車數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)租車價(jià)格雖居高位但需求不減，其背后是消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變：租車正從“開豪車、衣錦還鄉(xiāng)”的面子消費(fèi)，轉(zhuǎn)向更剛性、更理性的出行選擇，尤其在認(rèn)為“買車不劃算/臨時(shí)用車更方便”的人群中更為明顯。當(dāng)租車走向剛需化與普遍化，市場的供給模式、車型結(jié)構(gòu)及服務(wù)鏈都將面臨重塑——這是今年春節(jié)釋放出的重要信號(hào)。

另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，為適配家庭出游，民宿硬件持續(xù)升級(jí)，多居室房型成為“搶手貨”。今年春節(jié)期間，4居4床、3居3床戶型需求旺盛，預(yù)訂量同比分別增長84%和72%。獨(dú)棟別墅預(yù)訂量同比增長近50%，3居及以上多居室房型增速最快，同比增長約40%。同時(shí)，家庭出行也為民宿設(shè)施提出了新需求，配備滑梯、秋千等親子設(shè)施，或擁有棋牌室、兒童樂園的民宿熱度顯著上升，親子房預(yù)訂量同比增長65%。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇對觀察者網(wǎng)表示，今年春節(jié)文旅市場呈現(xiàn)出需求多元化與供給分層化的特點(diǎn)。例如，一些中小城市通過地方非遺體驗(yàn)，串聯(lián)起“吃住行游購?qiáng)省比湕l服務(wù)，增強(qiáng)游客的停留意愿與重游吸引力。同時(shí)，AI智能服務(wù)、非遺“前店后廠”體驗(yàn)等旅游產(chǎn)品趨向細(xì)分化、場景化，正適應(yīng)著當(dāng)前文旅消費(fèi)需求多元化和非標(biāo)化的趨勢。此外，部分非傳統(tǒng)旅游目的地也開始聚焦入境游市場，著力打造特色I(xiàn)P，持續(xù)完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈的整體接待服務(wù)水平，以提升對國際游客的吸引力。

觀察者網(wǎng)注意到，盡管春節(jié)文旅市場實(shí)現(xiàn)良好開局，但其仍面臨一些挑戰(zhàn)：部分景區(qū)內(nèi)容同質(zhì)化，創(chuàng)新力有待加強(qiáng)；小眾目的地基礎(chǔ)設(shè)施配套不足，服務(wù)質(zhì)量仍需提高；入境游在多語種服務(wù)、支付便利化等方面仍有提升空間。

展望2026年，王笑宇就旅游供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)提升提出三點(diǎn)建議：一是堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，真正滿足游客對情緒價(jià)值、文化價(jià)值與服務(wù)價(jià)值的多元期待；二是注重品質(zhì)與可持續(xù)性，高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)不僅能提升目的地整體形象，也為流量的長期增長提供支撐；三是積極對外講述中國故事，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化賦能和IP出海等方式，助力更多小眾目的地進(jìn)入國際游客的視野，成為具有吸引力的旅游體驗(yàn)地。

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