“新中式”走俏、金飾火爆，春節(jié)上海時尚消費多點開花

界面新聞記者 | 周芳穎 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁

大年初三的下午，上海“巨富長”街區(qū)人流漸密。梧桐樹下的馬路被手機鏡頭和咖啡香氣包圍，游客在街角排隊拍照，也在櫥窗前停下腳步。

就在這樣的熱鬧里，設(shè)計師品牌集合店LABELHOOD蕾虎迎來了一對從北方來滬過年的母女。女兒替媽媽挑了一條具有設(shè)計感但不至于夸張的連衣裙，鼓勵她試試。媽媽起初有些猶豫，換上后卻忍不住多照了幾次鏡子。結(jié)賬時，女兒悄悄告訴蕾虎店員說：“我媽平時很少給自己買新衣服，她剛才試裙子的時候一直在照鏡子，我就知道她喜歡。”

春節(jié)期間氣溫回暖，也帶動蕾虎門店輕便連衣裙走俏。蕾虎方面對界面時尚表示，外地游客更偏好“有設(shè)計感但不過分張揚”的款式，既區(qū)別于基礎(chǔ)款，又足夠日常實穿，不會因節(jié)日結(jié)束而被閑置。這類兼顧風格與實用性的單品在假期格外受歡迎。

圖源：小紅書

類似的氣溫變化，也在功能性服飾領(lǐng)域產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。春節(jié)前夕剛在上海興業(yè)太古匯開出中國首店的瑞典戶外品牌CRAFT，在假期迎來首個客流高峰。恰逢米蘭冬奧會舉行，CRAFT贊助的運動員團隊取得亮眼成績，進一步強化了品牌的專業(yè)形象。疊加節(jié)日期間上海回暖，不少外地游客來滬時穿著偏厚，更愿意在門店選購輕薄單品。26SS系列薄款夾克因此表現(xiàn)突出，輕量、可收納、便于攜帶，色彩也更鮮明上鏡，成為門店內(nèi)的熱門選擇。

圖源：Craft大眾點評

多個受訪品牌都向界面時尚提到，今年春節(jié)上海商圈的游客占比明顯提升，帶動了門店假日消費。根據(jù)上海商務(wù)發(fā)布的消費市場大數(shù)據(jù)實驗室數(shù)據(jù)，2月15日-22日（臘月廿八-正月初六），全市線上線下消費603.5億元，同比增長12.8%。其中，線下消費金額365.5億元，同比增長15.4%。線上消費金額238億元，同比增長8.9%。

聞獻方面對界面時尚表示，春節(jié)期間門店客群結(jié)構(gòu)與平日不同，整體游客占比約60%。在西岸夢中心門店，約80%以上消費者以送禮需求為主，客單價多在600元以下，香囊、香掛、Q香掛件等輕禮贈產(chǎn)品格外受歡迎。

圖源：聞獻大眾點評

聞獻嘉里中心店員春節(jié)期間接待了一位常居香港的客人。她在“萬家燈火”系列的燈籠造型前停留許久，反復觀察細節(jié)。她原本擔心1800ml大規(guī)格無火香薰跨城攜帶不便，最終店員協(xié)調(diào)跨城配送方案，讓她輕裝出行。這筆消費本身，也成為她春節(jié)行程的一部分。

毛戈平方面則告訴界面時尚表示，今年春節(jié)上海門店客流呈現(xiàn)“節(jié)前集中釋放、節(jié)中平穩(wěn)延續(xù)”的節(jié)奏，客群更加多元，本地家庭客與外地游客疊加帶動專柜人氣。節(jié)日氛圍也讓消費人群更為多元。既有為長輩精心挑選護膚禮盒的年輕顧客，也有為自己準備新年妝容的熟齡女性。還有一位剛看完電影《鏢人》的顧客，特意直奔毛戈平柜臺，點名要購買陳麗君同款空氣唇釉，把觀影后的情緒延續(xù)到自己的新年妝容里。

農(nóng)歷春節(jié)假期傳統(tǒng)上是金銀珠寶等硬奢類商品的消費旺季，因而節(jié)日情緒在金飾柜臺被放大得更加直觀。

界面時尚記者春節(jié)期間走訪觀察到，南京東路、豫園、新天地等商圈的金銀珠寶門店在假期迎來明顯客流高峰。不少消費者選擇在節(jié)慶活動、商圈促銷與消費券疊加的節(jié)點完成購買。老鳳祥品牌向界面時尚提到，本地顧客在金價高位背景下更偏好輕克重、偏時尚化的單品，因而手串、設(shè)計款飾品成為熱門選擇；而外地及海外游客，則更關(guān)注具有中國傳統(tǒng)文化元素、非遺工藝或國潮IP屬性的產(chǎn)品，把金飾當作“可以帶走的中國年”。

在快時尚與生活方式品牌中，節(jié)日色彩同樣成為銷售驅(qū)動力。

有不少游客把H&M淮海路店當作打卡點，店內(nèi)試衣鏡上貼了吉祥話的裝飾貼紙，所以顧客也會對鏡自拍拍照分享，新年氛圍濃厚。H&M方面向界面時尚表示，新春系列中的紅色針織、新年印花與親子款單品走量明顯。許多家庭為全家福或走親訪友準備統(tǒng)一色調(diào)的穿搭。同時，早春輕薄外套也因氣溫回暖而提前熱賣，形成“節(jié)日+換季”的雙重消費動力。

圖源：H&M大眾點評

MUJI門店則呈現(xiàn)出另一種更為松弛的節(jié)日氛圍。品牌在部分旗艦店設(shè)置了“休憩草原”空間，希望消費者在年末能夠暫時抽離城市的喧囂，在店內(nèi)獲得片刻放松。不少到店顧客在社交平臺打卡分享，把這段“慢下來”的體驗納入春節(jié)行程。MUJI方面向界面時尚表示，假期期間紅色包裝零食、擴香晶石禮盒以及節(jié)慶色系的生活雜貨關(guān)注度明顯提升，部分消費者結(jié)合商圈消費券進行集中采購。與此同時，融入中式元素設(shè)計的服裝系列也在春節(jié)語境下獲得更多試穿與轉(zhuǎn)化。

圖源：MUJI大眾點評

“新中式”是近兩年走紅的設(shè)計趨勢。聚集設(shè)計師品牌的時堂WAREHOUSE也向界面時尚提及，春節(jié)期間在游客密集的蟠龍?zhí)斓丶跋憧图械凝埲A會門店表現(xiàn)尤為亮眼，銷售明顯放量。其中，新中式品類占比顯著提升，成為帶動門店業(yè)績增長的重要力量。

從金飾到香氛，再到新中式設(shè)計，節(jié)日里的熱銷并非偶發(fā)，而是在游客回流與商圈活動集中釋放下形成的合力。

商圈表現(xiàn)已經(jīng)給出更直觀的注腳。根據(jù)前述消費市場大數(shù)據(jù)實驗室數(shù)據(jù)，春節(jié)期間上海19個市級商圈實現(xiàn)消費金額47.8億元，同比增長12%；日均客流達319萬人次，同比增長15.8%。與此同時，支付寶數(shù)據(jù)顯示，1月以來各區(qū)發(fā)放消費券超1.1億元，帶動零售、餐飲類消費總額超5億元，核銷率超80%，拉動比約1:5。

在馬年春節(jié)期間，“碰見夜靜安·新春開門紅”夜間經(jīng)濟消費券活動上線后，靜安多個商圈指定商戶內(nèi)便陸續(xù)排起隊伍，消費者通過支付寶“碰一下”支付即可自動領(lǐng)券并完成滿減核銷，流程更為便捷。吳江路、張園、靜安大悅城等夜間消費場景人氣攀升，夜間時段成為不少本地消費者錯峰參與節(jié)日促銷的新選擇。

一位選擇留滬過年的本地居民告訴界面時尚，今年春節(jié)南京路等核心商圈人潮洶涌，熱門門店即便在打折期間也常常“擠不進去、搶不到”，不少心儀單品早早售罄。原本打算參與的夜間促銷活動也因名額有限未能搶到，只能在熱鬧中感嘆一句“來晚一步”。

當節(jié)日活動、品牌促銷與消費券疊加，消費不再只是單一商品的交易，而成為城市節(jié)慶氛圍的一部分。消費者愿意為團圓儀式、文化表達與即時情緒買單，也在更理性的判斷中完成選擇。節(jié)日里的那一條裙子、一枚金飾或一瓶香薰，最終匯入城市賬面上的增長數(shù)字，也折射出春節(jié)消費逐步回歸常態(tài)化、結(jié)構(gòu)更為多元的趨勢。