溫州老板到杭州種地，賣(mài)爆“發(fā)財(cái)糖”，年入千萬(wàn)

2021年，鄭磊接手了一個(gè)杭州老字號(hào)。

牌子叫“小熱昏”，1905年創(chuàng)始，做梨膏糖。中華老字號(hào)、浙江老字號(hào)、杭州老字號(hào)、浙江特產(chǎn)等都評(píng)下來(lái)了，但品牌當(dāng)時(shí)的全部家當(dāng)不過(guò)：在杭州河坊街有一個(gè)小檔口，產(chǎn)品褪色，年輕人不認(rèn)識(shí)，路過(guò)的游客很少駐足。

鄭磊沒(méi)有馬上動(dòng)手，把牌子拿在手上，捂了兩年。

鄭磊是溫州人，1987年生。溫州人有經(jīng)商的傳統(tǒng)。父輩做煤礦工程，他大學(xué)畢業(yè)跟了過(guò)去，在山東待了七八年，拎起了第一桶金。但鄭磊說(shuō)，煤礦是“父輩的積累”，他只是去承接。做了幾年，他覺(jué)得不是自己想做的事。

2018年前后，煤炭行情下行，鄭磊回到長(zhǎng)三角。彼時(shí)正流行復(fù)合型書(shū)店，蔦屋、誠(chéng)品被一批創(chuàng)業(yè)者反復(fù)對(duì)標(biāo)，新中產(chǎn)需要一個(gè)喝咖啡、買(mǎi)文創(chuàng)、拍照打卡的空間。鄭磊作為合伙人，開(kāi)了十幾家書(shū)店，“杭州、上海、海寧、溫州都有店”。

空間做得很漂亮。游客來(lái)打卡、媒體來(lái)報(bào)道、領(lǐng)導(dǎo)來(lái)參觀，但不賺錢(qián)——書(shū)的價(jià)格經(jīng)不起和線上渠道的比較，咖啡、文創(chuàng)賺的錢(qián)不夠支付沉重的地租、物業(yè)和裝修。2019年后，十幾家店慢慢關(guān)得只剩下一家，合伙人逐個(gè)退場(chǎng)。鄭磊一個(gè)人守下了最后一家店，覺(jué)得還能養(yǎng)著。

我們采訪鄭磊就在這家店里，店里亮著幾十盞燈、一個(gè)一米長(zhǎng)的生態(tài)景觀魚(yú)缸，還有包括收銀、咖啡機(jī)、制冰機(jī)在內(nèi)的十幾個(gè)設(shè)備。

“光是水電費(fèi)，一個(gè)月就要數(shù)千元。”他和我們說(shuō)。

也是做書(shū)店的同時(shí)期，他還在做文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)。把故宮文創(chuàng)、騰訊影視IP等引入浙江市場(chǎng)，但在鄭磊眼里，文創(chuàng)公司做得再好，品牌還是別人的，自己始終只是個(gè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的乙方。

外界看鄭磊的履歷，容易產(chǎn)生一種印象：煤礦、書(shū)店、文創(chuàng)——連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，什么熱做什么，像個(gè)追風(fēng)口、缺耐心的人。但他覺(jué)得自己不是這樣。

煤礦是家族生意的慣性。“那時(shí)候考慮的更多是掙錢(qián)，但太‘粗’（粗糙）了。”

書(shū)店和文創(chuàng)是他主動(dòng)想做的事——他說(shuō)自己身上帶點(diǎn)理想主義，但做了才發(fā)現(xiàn)，這兩件事的商業(yè)模式很難自洽。

他想找一件既有文化屬性、又能商業(yè)自洽，還能把資產(chǎn)留在手上的事，他問(wèn)自己，“什么東西，50年后一定還能在？”

從第三產(chǎn)業(yè)到第一產(chǎn)業(yè)

2022年3月，《商務(wù)部等8部門(mén)關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》正式印發(fā)，一大批老字號(hào)亟需守正創(chuàng)新。“小熱昏”正是在這樣的背景下，開(kāi)始復(fù)蘇。

小熱昏是一個(gè)有120年歷史的老字號(hào)，起源是一種曲藝形式——當(dāng)年走街串巷的街頭小販為了吸引客流，借此賣(mài)“梨膏糖”，操小鑼、板等樂(lè)器伴奏，說(shuō)唱時(shí)事新聞、故事笑話(huà)。后來(lái)這種街頭曲藝，沉淀為了“小熱昏”三個(gè)字，又叫“小鑼書(shū)”。

這種表演形式在2006年經(jīng)申報(bào)，被批準(zhǔn)列入國(guó)家級(jí)非遺。至于梨膏糖，它在杭州本身也有名氣。老杭州人說(shuō)“咳嗽郎中的對(duì)頭”，就是指梨膏糖。但小熱昏這個(gè)牌子到鄭磊手里時(shí)，已經(jīng)沒(méi)什么動(dòng)靜了——河坊街一個(gè)小檔口，兩夫妻守著，產(chǎn)品單一。年輕人不知道，外地游客也未必買(mǎi)。

鄭磊把牌子接手后，壓了兩年，“不是不想動(dòng)，是不知道該怎么動(dòng)”。書(shū)店和文創(chuàng)的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)老字號(hào)面前都不靈了，他需要重新想清楚。

文創(chuàng)人做產(chǎn)品，一般先改包裝，然后講故事，找聯(lián)名。但接手小熱昏之后，鄭磊做的第一件事，和文創(chuàng)沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系——他去了杭州鸕鳥(niǎo)鎮(zhèn)考察。

鸕鳥(niǎo)鎮(zhèn)產(chǎn)“鸕鳥(niǎo)蜜梨”，是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，也是如今小熱昏的核心原料。2023年，鄭磊在鸕鳥(niǎo)鎮(zhèn)做了兩件事：種梨、建廠。

鸕鳥(niǎo)鎮(zhèn)梨園

從第三產(chǎn)業(yè)跨到第一產(chǎn)業(yè)，他決定先“把手弄臟”。投資了近2000萬(wàn)，如今小熱昏有4500平方米的自有工廠、百畝梨園，合作梨園千畝。

在同行看來(lái)，代工是最劃算的，為什么要自己建？鄭磊的考慮是，代工沒(méi)有迭代權(quán)，何況，一個(gè)靠代工的老字號(hào)，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，也不夠有誠(chéng)意。“你想改配方、改口感、改形態(tài)，代工廠不會(huì)陪你一次次試。”

小熱昏位于鸕鳥(niǎo)鎮(zhèn)的工廠的外觀

工廠建起來(lái)，問(wèn)題也跟著來(lái)。熬煮車(chē)間產(chǎn)能預(yù)估不足，投產(chǎn)之后才發(fā)現(xiàn)，熬一鍋糖要多久，灌裝線等不等得起，他根本沒(méi)算明白。動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理，后期想改也改不了，只能硬扛。

農(nóng)業(yè)合作也比想象復(fù)雜，和農(nóng)戶(hù)簽合同，以為按標(biāo)準(zhǔn)收購(gòu)就行，但梨子的種植標(biāo)準(zhǔn)、果子大小分級(jí)——全是新問(wèn)題。在書(shū)店久待后，“下地干活”這件事似乎不容易。

到2024年的這兩年，他一邊應(yīng)付工廠投產(chǎn)，一邊開(kāi)發(fā)產(chǎn)品——SKU一度超過(guò)20個(gè)，從傳統(tǒng)梨膏糖、古法手作梨膏，到棒棒糖、直飲粉劑......研發(fā)燒了幾百萬(wàn)，包裝設(shè)計(jì)是文創(chuàng)出身的鄭磊擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——一批一批打樣，一批一批上架，但當(dāng)年的銷(xiāo)售額還是徘徊在幾百萬(wàn)。

20多個(gè)品，沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售額占比超過(guò)10%，他沒(méi)做出大單品。在大健康、快消品行業(yè)，沒(méi)有大單品就是一種失敗。

從包裝到原料，試出一個(gè)爆款

2025年，鄭磊設(shè)計(jì)了一款40克規(guī)格、鐵盒裝的梨膏糖，收入慢慢開(kāi)始拉升，他看到了爆品的潛質(zhì)。

這個(gè)規(guī)格不是拍腦門(mén)定的，復(fù)盤(pán)來(lái)看，鄭磊的決策邏輯是：便攜，口袋能裝下；物流成本低，不易碎；定價(jià)十幾二十元，不高不低，適合嘗鮮；可塑性強(qiáng)，換外包裝就是禮盒，換口味就是新品，迭代快，形態(tài)穩(wěn)。

此外，這是一款無(wú)蔗糖版本的梨膏糖——用的是一款德國(guó)產(chǎn)的進(jìn)口代糖，他說(shuō)成本是常規(guī)蔗糖的五六倍，很昂貴，但不是“為了零糖而零糖”。健康考慮之外，他發(fā)現(xiàn)年輕人會(huì)單純因?yàn)楹疤恰本筒辉敢庠嚕翱固鞘撬麄兊男睦黹T(mén)檻”。

關(guān)于口感，他介紹，和浙江中醫(yī)藥大學(xué)、浙江樹(shù)人大學(xué)也合作調(diào)試了很久：糖化得太快，剛品到梨香就沒(méi)了，像吃糖水；太慢，后半段像含藥片，口腔有糊感。

他和團(tuán)隊(duì)測(cè)過(guò)近百種同類(lèi)產(chǎn)品，最后把含化時(shí)間定在1分鐘左右，這個(gè)時(shí)長(zhǎng)下，功效成分能在口腔停留，糖體逐漸溶解，不硌舌，不粘喉。

還有作為核心原料的梨，“我們不只用鸕鳥(niǎo)蜜梨，還有河北趙縣的、四川蒼溪的、山東萊陽(yáng)的......鸕鳥(niǎo)蜜梨甜度高，四川蒼溪雪梨藥性強(qiáng)，但酸度偏高。”他把全國(guó)產(chǎn)梨區(qū)跑了一遍，最后定下一個(gè)比例：80%鸕鳥(niǎo)蜜梨，20%外地梨，按這個(gè)比例配，口感穩(wěn)定適宜，清潤(rùn)滋補(bǔ)。

“這是代工廠不會(huì)陪你做的事。”

工廠建成時(shí)，他留了很大面積做展廳、研學(xué)區(qū)、直播間。一開(kāi)始只是“文創(chuàng)人的習(xí)慣”——做了幾年的“文化空間”，他總覺(jué)得場(chǎng)地該有點(diǎn)內(nèi)容，但工廠建成后，他意識(shí)到自己犯了錯(cuò)。他把展區(qū)、研學(xué)區(qū)、直播間劃得太大，熬煮車(chē)間劃得太小，四口紫銅鍋連軸轉(zhuǎn)，灌裝線還是經(jīng)常等料。

“這是交學(xué)費(fèi)。”他說(shuō)，但慶幸的是，展區(qū)后來(lái)派上了用場(chǎng)——有跨境電商平臺(tái)的溯源直播找到了小熱昏，鏡頭掃過(guò)透明的生產(chǎn)車(chē)間、掃過(guò)那四口鍋，“老外寧可等上兩個(gè)月也要買(mǎi)”。

他看到了直播的魅力。

銷(xiāo)售額翻番，“發(fā)財(cái)糖”帶來(lái)盈虧平衡

2025年底，鄭磊把梨膏糖做成元寶造型——梨膏糖本就是晶瑩的黃色，有“貴氣”，和元寶造型很搭。再給鐵盒涂裝紅黃的喜慶配色，印一句符合人們期盼“來(lái)財(cái)”情緒的諧音梗，盒內(nèi)嵌入一個(gè)寓意吉祥的小周邊——一套設(shè)計(jì)下來(lái)，他把這款產(chǎn)品命名為“發(fā)財(cái)糖”，作為年貨禮盒，沖刺春節(jié)前銷(xiāo)量。

鄭磊預(yù)感這是個(gè)有潛力的品，但沒(méi)料到它這么爆。

2026年1月初，浙江廣電一位主持人在國(guó)貿(mào)集團(tuán)的年貨專(zhuān)場(chǎng)直播里帶貨了“發(fā)財(cái)糖”，直播賣(mài)了數(shù)萬(wàn)元，鄭磊很滿(mǎn)意，以為這一場(chǎng)銷(xiāo)售也到此為止了——小熱昏并不是沒(méi)有接住過(guò)名人直播的流量，“2024年，董宇輝到杭州進(jìn)行文旅直播的時(shí)候，就選中過(guò)小熱昏作為帶貨品”。但這場(chǎng)直播被不少企業(yè)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人、老板看到了——這是浙江的老字號(hào)。

隨直播而來(lái)的采購(gòu)訂單，才是真正的高峰。鄭磊開(kāi)始接到電話(huà)，工會(huì)、企業(yè)、機(jī)構(gòu)......有企業(yè)一采就是幾百上千盒，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品吉利、應(yīng)景。“年前當(dāng)年貨、年后當(dāng)開(kāi)工利是，都很搭。”

鄭磊順勢(shì)把2026年的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里加了一條：浙江本土媒體、名人的合作優(yōu)先級(jí)提到前面。

到了一月底，發(fā)財(cái)糖賣(mài)斷了貨，只剩下書(shū)店里用來(lái)展示的最后幾十盒。這次成功讓鄭磊更相信，大單品的基石是產(chǎn)品力，有足夠好的產(chǎn)品，才能接住流量。而禮盒裝對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，則是流量的來(lái)源。

此前，品牌就為教師節(jié)定制禮盒，梨膏糖潤(rùn)喉清肺，符合教師群體的日常需求，盒內(nèi)定制書(shū)簽，提供情緒價(jià)值。

“滿(mǎn)覺(jué)隴桂花盛開(kāi)的時(shí)候，我們金黃色包裝的桂花口味梨膏糖也賣(mài)得很好。”

發(fā)財(cái)糖賣(mài)爆，但鄭磊對(duì)小熱昏和自己的邊界，認(rèn)知仍清晰。

梨膏糖的長(zhǎng)板在于清肺潤(rùn)喉、藥食同源的功效，這也是真正讓這個(gè)老字號(hào)得以立住的所在。淘寶上的復(fù)購(gòu)、搜索，都源于梨膏糖自身的功效性。所以不論開(kāi)發(fā)什么口味、包裝、設(shè)計(jì)，他都以梨膏為基底，功效為前提。

此外，功能糖果賽道不是藍(lán)海。金嗓子、京都念慈菴、日本的龍角散，都有成熟產(chǎn)品和渠道，他承認(rèn)短期內(nèi)不可能正面競(jìng)爭(zhēng)——老字號(hào)的資產(chǎn)，本質(zhì)上也不是流量、不是IP聯(lián)名、不是某一次直播爆單，是這顆糖本身。120年前走街串巷的人唱小熱昏賣(mài)梨膏糖，是因?yàn)樘怯杏谩＿@個(gè)“有用”穿越了一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間，到今天還能讓陌生人在淘寶搜這三個(gè)字，這可能才是老字號(hào)的護(hù)城河。至于聯(lián)名、禮盒裝、IP化，只是在這條河上劃船，不是挖河。

2024年，小熱昏的銷(xiāo)售額在800萬(wàn)左右，2025年，小熱昏銷(xiāo)售額約1700萬(wàn)。剔除一些長(zhǎng)周期的研發(fā)投入和資產(chǎn)開(kāi)支，盈虧已經(jīng)打平。如今，小熱昏的主陣地還是在線下，鄭磊在杭州的500多家特產(chǎn)店鋪了貨，在小河直街景區(qū)開(kāi)直營(yíng)店，同時(shí)廣泛進(jìn)入政企采購(gòu)等渠道。

“但我心中理想的銷(xiāo)售模型，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，大單品托起下限，禮盒試探上限；渠道上，C端消費(fèi)者占50%以上，分散、高頻，能夠抗周期。”

從大學(xué)期間就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，搗騰BBS，到現(xiàn)在做老字號(hào)產(chǎn)品，鄭磊已經(jīng)創(chuàng)業(yè)近二十年。他把煤礦時(shí)代叫“掙第一桶金”，書(shū)店和文創(chuàng)叫“找方向”，他相信經(jīng)營(yíng)小熱昏，是他的事業(yè)真正“落地生根”的時(shí)刻。

2026年，他的目標(biāo)是銷(xiāo)售額翻一倍。對(duì)應(yīng)的計(jì)劃，是鋪開(kāi)1500個(gè)線下點(diǎn)位，把梨膏糖擺進(jìn)長(zhǎng)三角更多的特產(chǎn)店，乃至便利店。至于線上占比，他希望慢慢提到30%，做好天貓店，用大單品接住搜索、復(fù)購(gòu)流量，而不依賴(lài)于直播或是聯(lián)名活動(dòng)。

“50年后，小熱昏能做到多大規(guī)模——是重新回到一個(gè)小作坊、小檔口，還是成為一個(gè)全國(guó)有名的大品牌，這得看我的本事。但50年后，小熱昏肯定還會(huì)在，這是我信心的來(lái)源。”鄭磊說(shuō)。