啤酒悍將執(zhí)掌黃酒一哥：會(huì)稽山的破局之選與未知征途

2026年2月9日，新晉“黃酒一哥”會(huì)稽山的董事會(huì)換屆公告引發(fā)行業(yè)震動(dòng)：啤酒行業(yè)資深人士唐桂江接棒總經(jīng)理一職，任期三年。這位曾在百威、華潤(rùn)雪花等巨頭企業(yè)深耕多年的營(yíng)銷(xiāo)“老炮”，將帶著啤酒行業(yè)的市場(chǎng)化基因，掌舵這家擁有千年黃酒底蘊(yùn)的上市公司。在黃酒行業(yè)深陷區(qū)域局限、年輕化乏力的轉(zhuǎn)型關(guān)口，會(huì)稽山的“跨界換帥”既是自身突破的迫切之舉，也折射出整個(gè)傳統(tǒng)酒種尋求革新的集體焦慮。

會(huì)稽山的這一人事布局，背后是清晰的戰(zhàn)略考量。作為黃酒行業(yè)的頭部企業(yè)，會(huì)稽山已在2025年前三季度以12.12億元營(yíng)收首次超越古越龍山，正式坐上行業(yè)頭把交椅，但增長(zhǎng)瓶頸已然顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.12%，而凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)3.23%，增收不增利的困境凸顯。更核心的矛盾在于，黃酒行業(yè)長(zhǎng)期困于江浙滬區(qū)域市場(chǎng)，2025年前三季度會(huì)稽山83%的收入仍來(lái)自該區(qū)域，全國(guó)化進(jìn)程舉步維艱；年輕消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知多停留在“烹飪料酒”或“中老年飲品”，品類(lèi)年輕化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

唐桂江的從業(yè)經(jīng)歷恰好精準(zhǔn)匹配這些痛點(diǎn)。公開(kāi)資料顯示，唐桂江歷任百威啤酒成都大區(qū)經(jīng)理、華潤(rùn)雪花營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理等核心崗位，擅長(zhǎng)渠道建設(shè)、市場(chǎng)拓展和品牌年輕化運(yùn)營(yíng)，其主導(dǎo)的四川市場(chǎng)曾成為華潤(rùn)雪花的重要增長(zhǎng)極。中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青分析指出，黃酒行業(yè)最大短板是全國(guó)渠道、快消動(dòng)銷(xiāo)和年輕場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，而啤酒行業(yè)的基因完全適配這些需求。啤酒作為中國(guó)覆蓋最廣、渠道最深的酒種，其成熟的終端網(wǎng)絡(luò)、餐飲渠道滲透、商超便利店布局和大區(qū)精細(xì)化管理體系，正是會(huì)稽山全國(guó)化擴(kuò)張所急需的。此外，百威、雪花在潮流營(yíng)銷(xiāo)、年輕人群運(yùn)營(yíng)和即飲場(chǎng)景打造（餐飲、夜場(chǎng)、露營(yíng)輕飲等）的豐富經(jīng)驗(yàn)，能為會(huì)稽山的氣泡黃酒等年輕化產(chǎn)品提供直接可落地的運(yùn)營(yíng)方案。

事實(shí)上，會(huì)稽山的“啤酒基因”引入并非孤例，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型的共同探索。同為黃酒龍頭的古越龍山選擇與華潤(rùn)啤酒跨界合作，推出聯(lián)名新品“越小啤”，以雪花全麥拉格與古越龍山黃酒為雙基酒，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。青島啤酒也曾嘗試收購(gòu)即墨黃酒廠，試圖打通啤酒渠道與黃酒品質(zhì)的協(xié)同鏈路。這些動(dòng)作印證了“啤酒渠道+黃酒品質(zhì)”的破圈邏輯——黃酒擁有2500年的品牌底蘊(yùn)、獨(dú)特工藝壁壘和高端價(jià)值空間，而“啤酒人”具備全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)、快消運(yùn)營(yíng)效率和年輕化打法，二者的結(jié)合被視為黃酒行業(yè)突破瓶頸的捷徑。

會(huì)稽山自身已具備一定的年輕化基礎(chǔ)，為唐桂江的上任鋪路。2023年推出的“一日一熏”氣泡黃酒，以8度低酒精度切入年輕微醺市場(chǎng)，2024年“618”期間創(chuàng)下3天銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的紀(jì)錄，2025年抖音渠道GMV突破2000萬(wàn)元，全年銷(xiāo)售額超1億元。這款產(chǎn)品已成功突破江浙滬區(qū)域，進(jìn)入山東、廣東、四川等全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，2026年公司更是定下2億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。在渠道方面，會(huì)稽山2025年前三季度在江浙滬以外地區(qū)凈增91個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，遠(yuǎn)超古越龍山的2個(gè)，全國(guó)化布局初見(jiàn)成效；同時(shí)通過(guò)與抖音頂流白冰、明星吳彥祖的跨界合作，成功觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，打破了黃酒的陳舊刻板印象。

然而，唐桂江的跨界執(zhí)掌仍面臨多重挑戰(zhàn)，勝算并非板上釘釘。首要風(fēng)險(xiǎn)在于品類(lèi)差異帶來(lái)的“水土不服”。黃酒與啤酒在口感特性、飲用場(chǎng)景、消費(fèi)文化上存在本質(zhì)區(qū)別，啤酒的快消屬性適合大規(guī)模鋪貨和高頻次動(dòng)銷(xiāo)，而黃酒更強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵和品質(zhì)體驗(yàn)，若簡(jiǎn)單套用啤酒的粗暴鋪貨模式，可能損害品牌調(diào)性。肖竹青特別提醒，真正的風(fēng)險(xiǎn)在于兩點(diǎn)：一是能否尊重黃酒的傳統(tǒng)工藝與品牌調(diào)性，二是能否穩(wěn)住價(jià)格體系，不破壞蘭亭等高端產(chǎn)品的價(jià)值。

產(chǎn)品層面的爭(zhēng)議同樣不容忽視。盡管氣泡黃酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛，但市場(chǎng)接受度兩極分化，部分消費(fèi)者反饋其味道像“加了氣泡的料酒”，既丟失了黃酒本有的溫潤(rùn)口感，又不及啤酒清爽。流量熱度褪去后，會(huì)稽山抖音直播間日常在線人數(shù)已從巔峰時(shí)期的上萬(wàn)人驟降至不足百人，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率堪憂(yōu)。從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來(lái)看，2025年前三季度氣泡黃酒所在的“其他酒”板塊收入僅1.5億元，占總營(yíng)收比例約12%，與中高端黃酒7.5億元的收入規(guī)模相差甚遠(yuǎn)，短期內(nèi)難以挑起增長(zhǎng)大梁。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步壓縮了生存空間。古越龍山已推出冰彫氣泡黃酒等競(jìng)品，金楓酒業(yè)也在布局果味黃酒、低度黃酒等年輕化產(chǎn)品，甚至恒順醋業(yè)等跨界巨頭也紛紛入局，氣泡黃酒的品類(lèi)獨(dú)特性被打破。與此同時(shí)，會(huì)稽山的銷(xiāo)售費(fèi)用高企已成為盈利拖累，2024年銷(xiāo)售費(fèi)用3.32億元，同比增長(zhǎng)60.2%，2025年前三季度進(jìn)一步增至3.34億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率攀升至27.6%，持續(xù)的市場(chǎng)投入能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

對(duì)于唐桂江而言，如何平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期發(fā)展，將是核心考驗(yàn)。會(huì)稽山2025年前三季度凈利潤(rùn)增速顯著低于營(yíng)收增速，顯示出規(guī)模擴(kuò)張背后的盈利壓力。唐桂江若要推進(jìn)大規(guī)模市場(chǎng)攻勢(shì)，必然需要持續(xù)投入銷(xiāo)售費(fèi)用，可能進(jìn)一步加劇增收不增利的困境；但若過(guò)于保守，則難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的突破性進(jìn)展。此外，作為民營(yíng)資本入主后會(huì)稽山戰(zhàn)略的延續(xù)，唐桂江需要在保持市場(chǎng)化改革方向的同時(shí)，融入企業(yè)現(xiàn)有管理體系，避免因戰(zhàn)略震蕩影響穩(wěn)定發(fā)展。

從行業(yè)大環(huán)境來(lái)看，黃酒市場(chǎng)的整體萎縮態(tài)勢(shì)尚未根本扭轉(zhuǎn)。2017年至2023年，中國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)數(shù)量從121家銳減至81家，年?duì)I收額從195.85億元降至85.47億元，市場(chǎng)規(guī)模折損超半。2024年行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷(xiāo)售收入約180億元，僅為白酒行業(yè)的2%、啤酒行業(yè)的5%，品類(lèi)邊緣化風(fēng)險(xiǎn)依然存在。在白酒、啤酒、預(yù)調(diào)酒等品類(lèi)的多重?cái)D壓下，唐桂江需要帶領(lǐng)會(huì)稽山走出一條差異化的增長(zhǎng)路徑。

總體而言，會(huì)稽山聘任唐桂江為總經(jīng)理，是一次值得期待的戰(zhàn)略冒險(xiǎn)。啤酒行業(yè)的成熟經(jīng)驗(yàn)為黃酒的全國(guó)化、年輕化提供了可落地的解決方案，而會(huì)稽山已有的產(chǎn)品基礎(chǔ)和渠道布局，為這種經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了條件。但成功的關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)“啤酒基因”與“黃酒特性”的有機(jī)融合，而非簡(jiǎn)單移植。唐桂江需要在尊重黃酒文化底蘊(yùn)的前提下，注入市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力，破解產(chǎn)品爭(zhēng)議、渠道下沉、盈利承壓等多重難題。

這場(chǎng)跨界執(zhí)掌的勝算，不僅關(guān)乎會(huì)稽山能否守住“黃酒一哥”的地位，更將為整個(gè)黃酒行業(yè)提供可復(fù)制的轉(zhuǎn)型樣本。若能成功，將驗(yàn)證傳統(tǒng)酒種與現(xiàn)代快消運(yùn)營(yíng)結(jié)合的可行性；若遭遇挫折，則可能讓行業(yè)重新審視轉(zhuǎn)型路徑。對(duì)于這位啤酒“悍將”而言，黃酒賽道的征途剛剛開(kāi)始，其能否在千年酒種的土壤中培育出快消之花，值得市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。