地產行業，已發生質變

好房子時代，地產行業迎來一波高質量發展的新機遇，房企該如何應對，成了當前大家必須聚焦的命題。

在筆者看來，答案的核心在于以購房者為中心，打造出自己從價值創造、價值傳遞到價值兌現的完整閉環。

而閉環形成的基礎，有三方面能力相輔相成，缺一不可：

·產品力是根基，決定企業有沒有更具競爭力的價值創新；

·營銷力是橋梁，決定企業能不能把價值傳遞出去，讓購房者真正感知和認可；

·服務力是保障，決定企業能否守住口碑與信任。

下面我們就從這三個能力建設和變化趨勢展開來說。

產品力需要“工科生的嚴謹”

近兩年，改善產品、豪宅產品表現突出，是很多房企發力的重點，也有了很多變化。

明源數字營銷院根據全國1萬多個樓盤的數據統計顯示，地產項目間的分化持續擴大，那些跑贏大盤的項目基本有以下三個特征：

1、深耕型企業>一般企業；2、熱點板塊>非熱點板塊；3、新規項目>一般項目。

如果沒有這3個核心優勢加持，單獨的降價策略很難奏效。未來，綜合得分高的項目，才能在競爭中取得勝利。

改善產品最大的變化是從原來“住得下”到“住得好”，更加注重居住體驗，具體表現在三個維度：

一是成長性，有沒有柔性結構，書房、小孩房是否可變；

二是均好性，能不能做到全齡友好，套間化；

三是進階性，既然要住得好，就要有很多個性化的表達空間，像主臥空中花園，綠色、低碳、智能科技等等，這些都是進階需求。

而豪宅產品的變化更大，從居住場所變成了精神容器。現在的豪宅市場，高凈值人群要求的產品不只是一個居住、生活場所，還是身份認同、場景主權的空間。比如滿級配置的科技設備、酒店化歸家禮儀、改造的自由度等等。

筆者認為， 無論是設計理念、建造標準，還是工藝工法， 對好產品的 要求 應該是像 工科生般的嚴謹。 而 演繹好產品， 則可以 通過3D數字化融入沉浸式體驗，就像藝術生 創造 的美學效果。VR沉浸式看房，打動客戶加速成交，點擊了解

營銷力需要“文科生的表達”

面對新媒體、新科技、客戶新訴求、產品新賣點，行業需要重新定義營銷力。

好房子時代的營銷力，應該重點關注洞察力、觸達力、運營力、轉化力的構建，它們分別對應了懂客、獲客、養客、收客四大環節。

1、洞察力：洞察客戶，從“玄學”到科學

過去，大家想洞察客戶是比較費勁的，要做大量的線下調研，了解競品動態，了解中介的情況等等，最后得到的結果也不一定準確。

但現在不一樣了，所有的營銷動作已經暴露在互聯網上了，因此洞察客戶的方式，發生了根本性的轉變。

舉例來說，為了更好地洞察客戶，有房企已經在用AI工具對線上多個平臺的房產內容進行了數據采集和萃取。

通過AI，新媒體運營可以很快地了解行業爆款文案、當下熱點，然后再行動；營銷總可以看到周邊推售情況、市場行情，快速了解整個城市的水位、獲客成本、競品打法等等；客研也可以通過客戶評論，進一步了解客戶訴求……點擊了解，AI內容生產百寶箱

整體來看，這類工具就像是現代空戰中的雷達，可以基于線上數據做AI智能分析。

2、觸達力：社媒已經成為客戶看房的第一站點

以前，行業普遍認為社交媒體平臺是多了一個新渠道。但這兩年，社媒應該被定位為一個新陣地。

有數據統計顯示，看房渠道中，抖音、小紅書等社交媒體平臺占比已經超過了50%，約八九成購房者與房子的首次接觸發生在社媒上。

在社媒這塊陣地上，大家要有好的內容、強的矩陣和精細化投流，才能讓房子和客戶完成“雙向奔赴”。

在筆者看來，未來線上社媒叫聲量場，線下售樓處叫銷量場，這兩個虛實陣地的關系是聲量決定了銷量，銷量反哺了聲量，二者互相促進，缺一不可。

也就是說，你的房子好，你的線上沒有聲量，項目肯定賣不動。而銷量好，更容易放大聲量，你的銷量不好，做再多投入依然沒有用。

而在這兩個陣地中，聲量場非常關注用戶體驗，銷量場非常關注營銷效率，這兩個核心是未來兩個陣地的發力策略。

需要注意的是，在聲量場上沒有內容，只靠打廣告，價值是不高的。內容是1，廣告是后面的0。賬號有好內容、好產品，再疊加廣告，才能爆發。

新媒體時代下都是小內容，要及時追熱點。這個過程中，創意參謀非常重要，房企完全可以用AI輔助，快速找到行業熱點、客戶痛點。通過算法、行業數據庫、爆款素材庫等，快速適應市場。點擊了解，AI內容生產百寶箱

從做好每一場直播，到管好每一個帳號，再到最后企業如何構建一個新的組織，這些環節看上去耗時耗力，好在已經有一些行業實踐經驗總結出來了，比如“456數字營銷團隊能力進階模型”。

首先，通過“直播6邊形”，對每一場直播進行評價，然后通過這種復盤不斷改進，幫助企業快速提升線上聲量。

其次，通過“賬號5力模型”，快速摸清自身能力，幫助公司矩陣號迅速落地。

最后，對照“組織4象限”進行全盤投入，提升新媒體數營組織能力，從而源源不斷地獲客。

用AI工具，房企就可以對組織進行診斷，將所有賬號進行分類，把資源用在刀刃上，有不同的進階模式，從而提升整個新媒體數營組織能力，來不斷獲客。

3、運營力：增加“私信咨詢”崗位

在線上獲客場景里，客戶的接觸流程最開始是私信對話框，然后留下電話號碼、加微信，最后見面。客戶的每次互動都是不斷夯實信任、促進轉訪的過程。

有數據顯示，80%用戶互動之后才會選擇留資，用戶平均對話10條才會留資，32%的客戶只要對話感覺不好，以后再也不會選擇你的品牌，這就是大家面臨的現狀。

這種情況下，房企需要一個新的崗位：私信咨詢。

這個崗位，房企一定要AI來賦能人的工作。因為AI可以24小時不休息，快速消化整個房地產行業庫和項目的所有知識，并快速回答客戶的提問、提供情緒價值。戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

有了AI的幫助，過去的銷售漏斗邏輯要變，AI效率更高，總成本更低，漏斗可以敞開得更大。

4、轉化力：線上線下數據融合

現在，客戶轉換周期更長了，到訪次數更多了，這是挑戰，也是機會。

因為有更長的時間，可以構建信任關系。這時候，線上線下整個數據需要融合，否則很難做全域盤客。

這兩年，很多標桿企業都在把數字營銷團隊和傳統團隊的數據完全打通。

目的是為了通過各種線上線下數據的收集，更加全面、及時地了解客戶訴求，通過多次線上線下經營，做好懂客、養客、獲客和收客各個環節。

除了上面的四大場景之外，營銷前置也是營銷發展的重要策略。產品策略決定了項目成功的70%，營銷策略決定營銷力的70%。營銷前置可以降低操盤風險，增加“超級單盤”的確定性。

新時期下，營銷面臨著更廣和更微的雙重要求。更廣是營銷深入產品、經營、服務環節，更微則是要做極致微操，每一個環節、每一個標準動作如何做得更加細致，所有數據快速反饋閉環，才能讓企業擁有改進自身的能力。

服務力需要以提升客戶滿意度為最終目標

服務力方面，房企最終要提升的是客戶的滿意度。

為此，很多標桿企業針對準業主都有一系列的運營措施，來打造口碑營銷的基礎盤。營銷、客關和物業部門三位一體，共同為客戶滿意度負責。

AI智能化在這個階段的應用也越來越多。比如項目用智能化協助驗房，特別是一些滯銷的現房項目建議每年都做驗房，否則客戶到現場發現很多問題，就更不好買了。

從聯系客戶，到數據分析，AI可以幫助流程優化，快速提升滿意度。

圍繞客戶運營，這兩年最大的亮點是社群運營。從單盤周期和體系規模體量兩個維度，筆者把目前比較典型的社群運營方式分為三類：

一是以阿那亞為代表的精神領袖型，單盤周期長、體系規模大，是“價值觀驅動”的精神共同體模式。

二是以華潤置地為代表的平臺體系型，單盤周期不長，但是整個體系規模很大，通常由總部引領，可以整合全國落地資源。

三是以金沙為代表的社區共建型，金沙新項目的售樓處通常設在上一個樓盤的會所里，作為其品質力和服務力的最好證明。

房企把社群做好，把客戶服務好，實現品牌鏈接、精神歸屬、價值創造，客戶才能真正成為企業資產，老帶新才有可能提升到30%，甚至50%以上。

結語

對于房地產行業的未來發展，筆者認為不要簡單將其定義為怎么反彈、反轉，而是應該像對待人的發展一樣，20歲有20歲的精彩，50歲有50歲的事業。

在好房子時代，房地產已經發生了從量到質的變化。因此，企業需要以客戶需求為圓心，重新定義好產品的標尺，以營銷創新為半徑，重新拓展營銷的方式，更以AI為引擎，激活科技的外骨骼。

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