失守、換帥，BBA深陷轉型“深水區(qū)”

于BBA而言，2026年將成為轉型攻堅關鍵的一年。

2026年傳統(tǒng)農歷春節(jié)前夕，汽車圈被一則人事消息攪動——寶馬中國市場副總裁、MINI品牌大中華區(qū)負責人梅曉群將休假六個月的消息，在業(yè)內不脛而走。

無獨有偶，就在此消息傳出的前兩天，即2月14日，梅賽德斯-奔馳（中國）投資有限公司率先官宣了一系列合資公司核心管理崗位的人事調整。公告顯示，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍因個人原因辭去現任職務并將離開公司；現任銷售執(zhí)行副總裁李德思被任命為新任總裁兼首席執(zhí)行官，該任命將于2026年3月1日正式生效。

兩大德系豪華車巨頭在短短數日內接連迎來關鍵人事變動，并非偶然。這一系列調整的背后，是奔馳、寶馬近年來在華銷量大幅下滑、深陷增長瓶頸的現實困境，也折射出傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉型深水區(qū)面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

數據顯示，2025年BBA在華累計少賣近26萬輛，市場份額跌破30%，整體銷量水平退回到七八年前，其中奔馳、寶馬跌幅顯著，奧迪則表現相對堅挺，成為三巨頭中的“獨苗”。

首先來看奔馳，剛剛過完140周歲生日的奔馳2025年在中國市場過得并不如意。數據顯示，2025年奔馳在華交付57.5萬輛，較2024年的71.4萬輛大幅縮水（減少近20%），為BBA中跌幅最大的品牌。

不僅如此，其2025年銷量僅略高于2016年的48.1萬輛，可以說回到十年前水平。而這一數據的背后是其主力車型全面下滑，如奔馳C級（參數丨圖片）平均每月相較上一年少賣近300輛；GLC、E級、GLB等核心車型跌幅更是超10%。

此外，奔馳電動EQ系列遲遲未有起色，電動化轉型滯后導致其錯失新能源市場紅利，多米諾骨牌效應下奔馳在其140歲生日之際迎來了在華經銷商的聯名“上書”，也正是在這一系列壓力之下，奔馳中國隨即迎來重大人事調整，段建軍離任，李德思接棒上任。

與奔馳相比，2025年寶馬表現相對較好一些，但仍未能擺脫下滑態(tài)勢。數據顯示，2025年寶馬在華銷售62.55萬輛，同比下滑12.5%，盡管其全球銷量微增0.5%，但中國作為其最大單一市場，成為全球唯一下滑的核心區(qū)域，占全球銷量的比例降至25.4%。

寶馬銷量的下滑主要集中在SUV板塊，X3、X1全年銷量分別較2024年少賣3.34萬輛、3萬輛，雖主銷轎車3系、5系實現小幅增長，但難以抵消SUV板塊的頹勢。為挽回銷量，寶馬不得不啟動降價策略，i3成交價從35.39萬元跌至20萬元以內，進一步稀釋了品牌價值。

事實上，面對持續(xù)承壓的市場環(huán)境，寶馬在2025年已率先啟動人事調整以尋求破局。先是毫無中國市場運營經驗的德國總部高管柯睿辰，接替此前任職的高翔執(zhí)掌相關業(yè)務；同年8月，擅長財務管理的寶思齊正式出任華晨寶馬總裁。這一系列人事變動，從“本土派”主導轉向“全球派”統(tǒng)籌，從側重“生產型”管理轉向聚焦“財務型”管控，被業(yè)內普遍解讀為寶馬應對中國市場劇變、急于突破增長困境的被動且急切的嘗試。

值得一提的是，在奔馳、寶馬大幅下滑的背景下，奧迪成為BBA中的“三好生”，全年在華銷量達61.75萬輛，同比僅下滑5%，跌幅遠低于另外兩大品牌。

其中，一汽奧迪零售銷量達57.01萬輛，批發(fā)銷量56.70萬輛，燃油車銷量及份額時隔六年重回燃油豪華車市場第一，國產燃油車銷量及份額持續(xù)領跑。核心車型表現亮眼，奧迪A6L以17.2萬輛的銷量蟬聯豪華C級轎車市場冠軍，Q5L以14萬輛的銷量穩(wěn)坐豪華B級SUV燃油車市場第一，憑借燃油車的穩(wěn)健表現，奧迪成功守住了市場份額。

雖然守住了市場份額，但奧迪也面臨以價換量難持續(xù)、電動化轉型滯后的問題，Q6Le-tron上市后銷量低迷，電動車銷量占比僅13.7%，長期發(fā)展仍存隱憂。

而三大品牌的集體承壓標志著BBA在中國豪華車市場的壟斷地位進一步松動。進入2026年，隨著中國新能源品牌的持續(xù)崛起、消費市場需求的迭代升級，中國豪華車市將正式步入洗牌加劇的新階段，BBA與中國本土豪華品牌之間的較量，也將從以往的溫和競爭轉向全面白熱化。

其中，銷量數據便是最好的佐證。數據顯示，2025年問界M9全年銷量接近12萬輛，表現亮眼；蔚來、理想、小鵬等新勢力品牌，在30萬元以上高端市場持續(xù)突破，穩(wěn)步搶占市場份額；鴻蒙智行更是信心十足，明確給出2026年100萬~130萬輛的銷量目標，同比增幅達120%。這些中國品牌憑借領先行業(yè)的智能化體驗、成熟的電動化技術，持續(xù)擠壓BBA的市場空間。

可以預見，2026年40萬元以上高端市場將成為中國本土品牌與BBA正面較量的核心戰(zhàn)場。此外，2026年中國新能源汽車滲透率預計將突破60%，智能化賽道的競爭將更加激烈，L2級輔助駕駛滲透率逼近70%，高階智駕成為差異化競爭的關鍵。

與此同時，消費者的消費觀念也將進一步轉變，不再迷信外資品牌光環(huán)，更看重產品力與用戶體驗，這種需求變化將持續(xù)倒逼BBA加速轉型。于BBA而言，2026年將成為轉型攻堅關鍵的一年，BBA能否放下傲慢、貼合中國市場需求，實現全面轉型，將直接決定其未來的市場地位。