年輕人拋棄宜家，卻對這個“線下拼多多”上癮了

前幾天，宜家在中國一口氣關(guān)停7家門店的事情引發(fā)熱議，不少家居從業(yè)者倒苦水：連國際巨頭都撐不住，這生意太難做了！

但當同行叫苦不迭時，一家名為鹿島會員店的家居服飾品牌，卻靠“便宜”在互聯(lián)網(wǎng)上破了圈：

在這家店，100元就能搭配出一身合體的衣服，將廚房里的鍋碗瓢盆來個煥然一新也不在話下。

這般極致親民的性價比，讓一眾網(wǎng)友給鹿島冠上了“東北大集”“線下拼多多”的稱號。

更夸張的是，據(jù)多家媒體報道，2025年，這家店的會員人數(shù)直逼800萬，年營收近40億元。

鹿島，究竟是如何做到“這邊風景獨好”的？

1、做大牌的平替，讓會員愛不釋手

說起鹿島的創(chuàng)業(yè)史，就不得不說說它的創(chuàng)始人馬炬。

馬炬是土生土長的北京人，從北京服裝學院畢業(yè)后，他拒絕了很多工作機會，一頭扎進了服裝行業(yè)。

在服裝業(yè)專注深耕多年的馬炬，不僅積累了大量的服裝業(yè)知識，還跑遍了全國的面料市場、工廠及批發(fā)市場。

在實際工作中，馬炬發(fā)現(xiàn)了服裝行業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象。

那就是，街邊小店售賣的服裝，質(zhì)量不高且品類單一，無法滿足民眾的需求；而大牌服裝雖然質(zhì)量不差，但價格卻令普通消費者望而卻步。

● 老式街邊服裝店

普通老百姓想買到物美價廉的服裝，真的是太難了！

馬炬意識到這個問題后，萌生了開一家服裝店的想法。

2010年，馬炬在西安小寨開了第一家鹿島門店。

當時的店面只有200平方米，主營商品是20幾塊的純棉T恤。

開店之初，生意倒也不差，但因客流量太小，最終還是陷入了經(jīng)營困境。

雖然第一家門店的經(jīng)營并不成功，但馬炬在這個過程中敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個新的商機。

他發(fā)現(xiàn)大部分顧客的時間很緊張，并沒有時間去不同的商場，購買不同的商品。

最好有一個提供一站式服務的商場，讓他們在買衣服的同時，順便將生活用品采購齊全。

瞅準這一商機后，馬炬當即決定專型，將單一服裝店升級為以服裝為主，還售賣百貨廚具等雜物的“社區(qū)市集”——鹿島。

● 鹿島會員店

更為大膽的是，馬炬不僅將鹿島門店直接搬到了商業(yè)區(qū)，還開在了優(yōu)衣庫旁邊。

而令同行們感到無語的是，鹿島店內(nèi)所售服裝明明和自家商品同等品質(zhì)，價格卻是批發(fā)市場的定位。

這樣的經(jīng)營策略，讓鹿島與大牌們共享大批客流的同時，風頭很快壓過了大牌本身。

經(jīng)過馬炬多年的經(jīng)營，作為“徒弟”的鹿島，從“師傅”宜家、優(yōu)衣庫手中搶飯碗，順帶著把自己捧成了新晉“網(wǎng)紅”。

● 網(wǎng)友鹿島好物分享

翻開小紅書，“100元帶你看看能在鹿島買哪些好物”“鹿島好物分享”等話題自帶流量。

小紅書網(wǎng)友們的好物推薦，更是有種“一點不藏私”，就怕你錯過的“有福同享”之感。

比如，10元的內(nèi)衣質(zhì)量相當不錯；9.9元的樂扣玻璃飯盒比拼多多同款還便宜了2元，一定得“剁手”；UGG平替版的雪地靴，有人恨不得集齊各種顏色；還有9.9元的垃圾袋、20元左右的基礎款T恤……

● 鹿島平替版雪地靴

好物多得令人眼花繚亂，銷量也是相當驚人，以鹿島一款會員價19.9元的基礎8色、100%棉的T恤為例，年銷售量竟然高達320萬件。

如此之高的性價比，自然招攬來不少顧客，甚至上演了一幕幕“移情別戀”的大戲。

比如，有網(wǎng)友在網(wǎng)上分享，他原本在優(yōu)衣庫買了羽絨服，結(jié)果出門看到鹿島的羽絨服只有優(yōu)衣庫一半的價格。

在優(yōu)衣庫店員異樣的眼神中，網(wǎng)友選擇果斷退貨，轉(zhuǎn)而在鹿島重新購買了一件更有性價比的羽絨服。

● 網(wǎng)友分享鹿島羽絨服

無獨有偶，當上海薈聚商場開了一家鹿島會員店后，之前最愛逛宜家的某位上海女白領，秒變鹿島鐵粉。

至于原因嘛，肯定是鹿島選擇面更廣，性價比更高。

就這樣，鹿島在線下高歌猛進，帶動了銷售額的連年暴漲，很難相信這樣一家年營收高達40億的商場，只有短短十幾年的歷史。

而鹿島超低的價格和極致的服務，讓它快速積累了近800萬會員，其成都旗艦店的會員復購率更是達到了驚人的70%。

別說顧客，就連優(yōu)衣庫和MUJI也在納悶，同樣是搞零售，馬炬的鹿島為啥這么“能打”呢？

2、脫穎而出，靠的不僅僅是“價格絕殺”

說到鹿島“能打”，馬炬自有生意經(jīng)。

首先，在鹿島的門店，服飾的占比一般為50%，服飾占比高，卻要做到低價，這就有了馬炬的用武之地。

很早之前，馬炬就把電商工廠直供的模式搬到了線下。

當時，馬炬整合了100多家小微型企業(yè)，在反季時，就會通過訂單預售的模式，將收集到的訂單統(tǒng)一確認之后，再進行規(guī)模化的生產(chǎn)。

馬炬之所以做這樣的整合，是因為鹿島曾多次陷入經(jīng)營困境，甚至有店鋪出現(xiàn)了嚴重虧損。

● 鹿島創(chuàng)始人馬炬

究其原因，是當時馬炬還沒有摸索出一套適用于鹿島和供應商之間的合作模式，這讓服裝工廠不僅沒有辦法實現(xiàn)批量化生產(chǎn)，更沒有辦法幫鹿島將價格做到最低。

沒有價格競爭優(yōu)勢，鹿島的發(fā)展自然受限。

之后，馬炬多次和服裝工廠進行了商談，與眾多服裝工廠之間逐漸達成了一種共識，那就是服裝廠之間不僅要共享庫存，還要進行生產(chǎn)上的分工。

而為了與服裝廠共進退，鹿島不僅現(xiàn)金結(jié)算貨款，還對經(jīng)營困難的服裝工廠直接進行了注資。

● 鹿島99元服裝

這樣一來，眾多服裝廠不僅會對鹿島的服裝訂單更盡心，也愿意“死心踏地”地跟著鹿島。

另外，鹿島的服飾因從一開始就是“偷師”優(yōu)衣庫和MUJI，主打的多是基礎款，這就讓服裝工廠一方面可以減少在設計成本上的投入，另一方面，基礎款年年都能賣，根本不用擔心款式過時被“時髦精”們厭棄。

這也是為什么鹿島有一款99元的襯衫，8年間沒有漲過價，不少粉絲直呼物價一直維持在10年前的水平。

其實，粉絲們“喜極而泣”的背后，是馬炬早早地做好了規(guī)劃和整合，讓強大的服裝供應鏈，幫助鹿島將零售的衣服價格做到了“地板價”。

那么，作為吸引客流擔當?shù)孽r花，馬炬又有另一種打法。

● 鹿島的綠植

為了將鮮花、綠植的價格打到最低，鹿島在云南自建了很大的質(zhì)檢倉庫，為的就是滿足全國門店的鮮花需求，也是為了將一束低至幾塊錢的鮮花的議價權(quán)，始終牢牢掌握在自己手中。

而到了男人們的精神庇護物——茶葉，馬炬又讓團隊換成了“快、狠、準”的購茶方式。

在采購茶葉時，為了控制茶葉商加價，在看到符合標準的茶葉時，鹿島會該出手時就出手，絕不猶豫。

而且鹿島和茶葉供應商之間，買賣更是沒有“無限長的賬期”，主打的就是及時兌現(xiàn)。鹿島生怕茶商多猶豫兩秒，茶葉的價格就多漲了幾元。

● 鹿島的茶葉

從根源上解決了貨源問題后，到了門店的運營管理，馬炬也摸索出了一套管理方法。

馬炬曾提到，鹿島開店會根據(jù)周邊的人口，對店面的面積，配備的人力進行專業(yè)的核算。

如周邊約有十幾萬人口的商圈，門店一般為400平方米左右，會配6—7個店員。

而單店每月的營業(yè)額會制控在30—40萬左右，不會有單店營業(yè)額破百萬的突發(fā)狀況發(fā)生。因為一旦單店生意火爆，很有可能會存在庫存不匹配，或者為了應對營收暴漲，積壓大量庫存的風險。

另外，為了節(jié)省裝修成本，鹿島將裝修費做到了同類門店的一半。

● 鹿島會員店

能節(jié)省下來的主要原因是，鹿島的貨架都是由鐵管和普通板材組成，本身就不貴，而到了價簽和指示牌等耗材，鹿島主打的就更是能摳出來一分是一分。

甚至進了鹿島，各種商場里熟悉的“精神食糧”背景音樂，他們也直接省去了。

就這樣，馬炬靠著價格上自成一派的“絕殺”，從管理到營運成本上的各種節(jié)省，鹿島愣是花著最少的錢，將“前輩們”甩在了身后。

3、堵大牌的道路，它自有生意經(jīng)

馬炬說過，鹿島不僅是在售賣產(chǎn)品，售賣的更是一種生活方式。

所以，為了將這種生活方式真正傳遞給消費者，也為了精準拿捏流量，鹿島做了很多創(chuàng)新。

首先，鹿島把門口直接變成了花藝市場。

花卉對年輕消費群體，以及愛花的人群有著很強的吸引力。

鹿島與其他花店又有不同，為了讓自己的鮮花更有賣點，他們將鮮花做成了鮮花杯，每一杯鮮花又都作了精心搭配。

更“卷”的是，鹿島沒有只停留在簡單的鮮花搭配上，他們會將菊花、繡球花裝飾成了小羊肖恩、獅子王等熱門IP的造型。

● 鹿島的“萌寵”花束

好看的“萌寵”在門口排排“坐”，試問有幾個女生和小朋友，不會駐足看兩眼，然后走近店里看看、逛逛。

鹿島的第二個“別出心裁”之處是，它抄了宜家的后院，把中年男人攬到了自己的麾下。

2018年，鹿島把茶葉搬進店里的同時，還集齊了全國各地的爆款茶。

之后，鹿島的店里就有了茶歇區(qū)，讓一陪老婆逛街就煩躁的中年男人們，有了新的庇護所。

● 鹿島茶歇區(qū)

鹿島還提供免費的茶葉和熱水、茶具，10塊錢就能搞定下午茶，老婆們想盡情逛街，身后再沒有了催促的聲音。

而要說到拿捏人性，鹿島顯然走得更超前，它不僅將傳統(tǒng)的雜貨鋪、大集爆改成了精致的商超，還從情緒價值上促成了“及時下單器”。

鹿島會用最接地氣的標簽，一下子戳中消費者的心巴，比如，賣的衣服上會貼“胖瘦都好穿”“基礎又百搭”“顯高又顯瘦”等標簽，簡單粗暴地直給，但往往非常有效。

而到了生活區(qū)，2元錢的棉簽、好用的洗臉巾、10元的小凳子……

消費者根本不用在價格上做過多掙扎，隨手就把物品放進了購物籃。

從門口的花藝，到男人的茶歇區(qū)，再到好物不用想就可以“剁手”，這門人性大師學的課程，鹿島學得明明白白。

而在鹿島成為“平替之王”后，鹿島為了加速圈地，也為了減輕成本壓力，在2025年，鹿島新增的150家門店中，50家就采用了加盟的模式。

打磨好標準店的模式，再用開放的加盟店完成快速擴張，這相較于在中國開店20年只開了422家門店的無印良品、進入中國27年只有幾十家門店的宜家，鹿島的擴張速度無疑是神速。

目前鹿島有三種店型，早期的標準小店；到中期的以服裝、鮮花、家居雜貨為主的大店；而之后，鹿島計劃開更多品類，更綜合的Express（精選店）和Stroe（旗艦）店。

● 鹿島精選店

而在上海薈聚商場，鹿島已經(jīng)開出了2000平的大門店，在這種大店里鹿島更注重開放的空間，也注重情緒價值的提供。

其實，馬炬的初心是讓消費者買得起更有性價比的服裝、好物，所以，早期的鹿島只是一家集齊了各種百貨的“雜貨鋪”。

隨著品牌不斷壯大，甚至一路逆襲成為了行業(yè)里的“領頭羊”，鹿島有野心的同時，也在不斷完善著品牌的經(jīng)營策略。

在服裝零售業(yè)，只做經(jīng)久不衰的經(jīng)典款式，能供養(yǎng)一眾下游工廠的同時，還能用更低的價格守住和擴充自己的會員。

而讓更多的消費者，感受到品牌的用心，比如一束好看的鮮花，精心挑選的實用好物，能讓身心放松的空間等，都是鹿島的用心之處。

● 鹿島會員店

時間是最好的檢驗器，只有讓消費者在不知不絕中對品牌形成依賴，甚至感受到在生活中的不可或缺。

也許馬炬提倡的鹿島要售賣美好的“生活方式”，才算真正走進普通大眾的生活，而鹿島也才能成為被更多人所熟知的國民品牌。

4、讓錢花得值，才是深遠課題

從優(yōu)衣庫、宜家、無印良品等大牌的“圍剿”下破圈而出，鹿島會員店自有它的成功之處。

但鹿島在走向更大規(guī)模，追求更高營收的路上，存在的問題也是顯而易見。

那就是大眾一旦有了更好的平替選擇，或者他們的目光被其他品牌所引吸時，沒有核心競爭力的鹿島，又該如何和一眾品牌相抗衡？

鹿島靠著時代情緒，讓更多人駐足，愿意為它買單，但不管是選擇下沉市場，或者是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的變動，甚至是外部環(huán)境的風吹草動，都可能對鹿島造成影響。

而往后，如何守住消費者，讓消費者覺得錢花得值，繼而成為真正的國民品牌，才是鹿島會員店在未來，值得持續(xù)深耕的課題。文/袖枕青禾