我，30歲，做鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)生意，公司年入超7000萬元｜新春走基層

年輕創(chuàng)業(yè)者正在以市場(chǎng)化的方式重寫鄉(xiāng)村敘事。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者鄧雙琳
編輯｜馬吉英
圖片來源｜受訪者

正月初二，安徽歙縣北岸鎮(zhèn)瞻淇村人潮涌動(dòng)。碩大的魚燈開始巡游時(shí)，整條巷子如同被點(diǎn)燃一般，人們歡呼著去摸火紅的魚身，祈愿新年萬事和順。

在幾年前，這座千年古村還鮮為人知，許多游客來到徽州地區(qū)幾乎都錯(cuò)過了這里。誰也沒想到，這個(gè)曾經(jīng)人口外流、空心化嚴(yán)重的老村子，竟然在近兩年成為熱門旅行目的地，尤其春節(jié)期間，數(shù)萬名游客在這里摸魚燈、逛市集、體驗(yàn)非遺文化。

幫助老村子煥發(fā)新生機(jī)的，是一個(gè)1996年的年輕小伙。2024年，黃博偉簽下了瞻淇村的整村運(yùn)營(yíng)，帶著團(tuán)隊(duì)扎進(jìn)了村子，挨家挨戶吃飯聊天，了解瞻淇村的風(fēng)俗歷史。瞻淇村的魚燈巡游已經(jīng)傳承了800多年，是一項(xiàng)非遺民俗活動(dòng)，近年來魚燈有了一定的流量，但給村子帶來的沒有收益，只有負(fù)擔(dān)。

基于此，黃博偉帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)將魚燈巡游策劃成面向游客的活動(dòng)，設(shè)計(jì)了各種魚燈相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)和文旅紀(jì)念品，指導(dǎo)村民打開經(jīng)營(yíng)思路，將流量通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成可觀的收益。

過去一年，瞻淇村整體收益超過500萬元。在商業(yè)世界里，這個(gè)數(shù)字或許并不算多，但在一個(gè)沒有門票體系、沒有景區(qū)評(píng)級(jí)、沒有大資本介入的村莊里，這一數(shù)字對(duì)村民的意義非凡。

中國(guó)有很多類似瞻淇村的村莊，它們有自己的文化脈絡(luò)、山水景觀，黃博偉告訴《中國(guó)企業(yè)家》，未來十年，隨著人口老齡化的發(fā)展，鄉(xiāng)村的土地、院落、文化資產(chǎn)會(huì)大量釋放，這些資源如果被合理經(jīng)營(yíng)，會(huì)煥發(fā)出別樣的生機(jī)。

近幾年，一批鄉(xiāng)村也在社交媒體上快速走紅，搖身變?yōu)樗囆g(shù)村、露營(yíng)村、咖啡村……但如何讓其避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)流量的可持續(xù)，也是一道無法回避的難題。

“在鄉(xiāng)村做生意，情懷和理性都要有。沒有情懷，堅(jiān)持不下去；沒有理性的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，很難持續(xù)獲利。”黃博偉說。他提到“經(jīng)營(yíng)”二字時(shí)特地加重了語氣，在他看來，流量未必能等同于經(jīng)營(yíng)能力。

黃博偉更在意能否把鄉(xiāng)村資源變成真正的“產(chǎn)品”，在市場(chǎng)化的洗禮中也能立得住，為鄉(xiāng)村長(zhǎng)期提升營(yíng)收。為此，他在運(yùn)營(yíng)中不斷摸索，設(shè)計(jì)商業(yè)模型、控制成本結(jié)構(gòu)、打通產(chǎn)業(yè)鏈條，并形成了一套有效且穩(wěn)定的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)邏輯。

黃博偉成立的鄉(xiāng)信控股，從營(yíng)地創(chuàng)業(yè)起家，經(jīng)歷資本收編、擴(kuò)張、退出后，目前圍繞鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)了50多個(gè)項(xiàng)目：杭州小古城村營(yíng)地、紹興白馬春暉青年?duì)I地、義烏赤岸鎮(zhèn)萊山里、安徽黃村……這些項(xiàng)目涵蓋營(yíng)地、民宿、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品直播等多種業(yè)態(tài)。過去一年，公司經(jīng)營(yíng)性收入超過7000萬元。

黃博偉的故事，不只是如何經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村生意的方法論，更是如何與鄉(xiāng)村長(zhǎng)期相處、如何將鄉(xiāng)村資源真正釋放的樣本。

以下為黃博偉的自述（有刪改）：

不再躺平，二次創(chuàng)業(yè)

我是旅游互聯(lián)網(wǎng)公司出身，做過產(chǎn)品、策劃、運(yùn)營(yíng)、中臺(tái)，從基層做到了一個(gè)分公司的總經(jīng)理。很多人問我，你這么年輕，工作前途又不錯(cuò)，怎么現(xiàn)在天天泡在鄉(xiāng)村里？

其實(shí)我一開始也沒打算做鄉(xiāng)村，我最早出來創(chuàng)業(yè)做的是營(yíng)地。2021年，我在杭州余杭的小古城做了第一家露營(yíng)地，剛好踩在了疫情期間火起來的露營(yíng)風(fēng)口上，很快就擴(kuò)張到四五個(gè)營(yíng)地項(xiàng)目。

后來項(xiàng)目被一家上市公司收購(gòu)，借助其資金力量，我們半年時(shí)間就在全國(guó)做了40多個(gè)直營(yíng)營(yíng)地，這個(gè)體量在當(dāng)時(shí)可以說是全國(guó)第一。規(guī)模變大、擴(kuò)張速度變快，但問題也隨之而來——管理更復(fù)雜、決策更慢，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效率其實(shí)是下降的。而且當(dāng)時(shí)主打的精致露營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者而言大多是一次性體驗(yàn)，拍照打卡、聚會(huì)聊天，除此以外基本沒有什么可玩性，未來趨勢(shì)一定是下降的。

離開這個(gè)項(xiàng)目后，我回到了創(chuàng)業(yè)最初的小古城營(yíng)地躺平。小古城營(yíng)地是自助式的，我們只提供場(chǎng)地和基礎(chǔ)配套，讓玩家自己搭帳篷，環(huán)境依山傍水，幾乎沒有經(jīng)過人工改造，但小古城的復(fù)購(gòu)率非常高，有的客人甚至每個(gè)月都會(huì)來。原因很簡(jiǎn)單：我們做的是“玩家型產(chǎn)品”，不是“一次性打卡產(chǎn)品”，現(xiàn)在小古城營(yíng)地開了五年，周邊兩公里內(nèi)已經(jīng)有20多家營(yíng)地，但我們依然能穩(wěn)居第一。

小古城營(yíng)地讓我意識(shí)到，流量可以靠風(fēng)口，但復(fù)購(gòu)必須靠產(chǎn)品邏輯和一定的經(jīng)營(yíng)手法。而且空間資產(chǎn)如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，是可以持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的。

另一個(gè)契機(jī)，是我在小古城村躺平期間，旁聽了村里一場(chǎng)關(guān)于鄉(xiāng)村“千萬工程”的宣講，那場(chǎng)宣講提到了一些關(guān)于鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)的政策性支持。那是我第一次將“鄉(xiāng)村”與“經(jīng)營(yíng)”畫上等號(hào)，只要有一部分村莊能形成可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式，就有很大的空間。當(dāng)時(shí)我心里有一個(gè)強(qiáng)烈的直覺：鄉(xiāng)村不是沒有價(jià)值，而是沒有好好用產(chǎn)品邏輯去運(yùn)營(yíng)。

鄉(xiāng)村的內(nèi)容資產(chǎn)豐富，比如自然環(huán)境、民俗、建筑、鄰里關(guān)系等，這些在城市消費(fèi)者看來都是具有稀缺性的。尤其像瞻淇村這樣的老村子，有魚燈隊(duì)，有年俗，這些東西本身就是IP。

但鄉(xiāng)村振興如果只靠補(bǔ)貼是走不遠(yuǎn)的，一定要有市場(chǎng)化邏輯，要有可持續(xù)現(xiàn)金流。比如，魚燈不僅是非遺展覽品，還可以是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；老房子不是歷史負(fù)擔(dān)，它可以是空間資產(chǎn)；村民不是被動(dòng)參與者，而是合伙人。

我們要做的，就是用產(chǎn)品和流量的經(jīng)驗(yàn)去賦能鄉(xiāng)村。因此，我決定二次創(chuàng)業(yè)，圍繞鄉(xiāng)村文旅業(yè)態(tài)去做系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，幫助這些老村子重新被人看見。

點(diǎn)擊封面訂閱全年雜志

鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)方法論

我們?cè)卩l(xiāng)村里的運(yùn)營(yíng)主要分兩類，一類是單體項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，一類是整村運(yùn)營(yíng)。

單體項(xiàng)目比如營(yíng)地、咖啡館、民宿等，有兩種合作模式：第一種是全權(quán)委托運(yùn)營(yíng)，政府支付所有運(yùn)營(yíng)成本，我們負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)管理，年底根據(jù)營(yíng)業(yè)額或利潤(rùn)考核抽取相應(yīng)收益；第二種是合作租賃模式，不是固定租金，而是從每年的營(yíng)業(yè)額中抽取部分作為政府和村集體的收益，這樣我們和政府、村集體是共同發(fā)展的關(guān)系。

整村運(yùn)營(yíng)，是將一個(gè)自然村視為一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，將村莊的山水田林湖、宅基地、閑置農(nóng)房、文化遺產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等所有資源進(jìn)行打包，統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)。這類主要是委托經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)檎暹\(yùn)營(yíng)涉及很多配合政府、村集體的工作，人力成本不可控，所以我們過去的做法是派遣人員到現(xiàn)場(chǎng)，再根據(jù)村子需求，提供不同檔位的中臺(tái)服務(wù)，收益主要來自年底給村集體公司帶來的經(jīng)營(yíng)性收入中抽取相應(yīng)比例。另外，我們還會(huì)幫村子招商，引進(jìn)業(yè)態(tài)，盤活閑置房屋和土地，部分業(yè)態(tài)我們也會(huì)自己直營(yíng)。

其實(shí)真正扎根到村子里，才發(fā)現(xiàn)做鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)難度很大：因?yàn)榉菢?biāo)性太強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化難度大，運(yùn)營(yíng)又繁瑣。城市里的網(wǎng)紅店、酒店、餐飲幾乎都有成熟的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)打法，但鄉(xiāng)村里的產(chǎn)業(yè)沒有，我們只能從每個(gè)項(xiàng)目中，摸索出一套屬于自己的鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)方法論。

大到如何打造村莊IP、策劃民俗活動(dòng)，小到文案標(biāo)題怎么寫、頭圖怎么放、定位怎么標(biāo)，這些都是從非標(biāo)項(xiàng)目中一點(diǎn)點(diǎn)打磨出的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的方法論。

這些也成為我們最重要的資產(chǎn)，也就是我們說的中臺(tái)。活動(dòng)庫(kù)、線上運(yùn)營(yíng)流程、抖音小紅書打法、招商模型、視覺體系，這些基本動(dòng)作我們都會(huì)鎖死在工作流程里，成為中臺(tái)的運(yùn)營(yíng)工具，再通過中臺(tái)去賦能多個(gè)鄉(xiāng)村產(chǎn)品。不是說每個(gè)鄉(xiāng)村都要套模板，而是合適的項(xiàng)目放合適的打法。

我們現(xiàn)在幾個(gè)核心項(xiàng)目，比如紹興、衢州的營(yíng)地，在抖音上都是當(dāng)?shù)厝藲獍竦谝唬喜捻?xiàng)目也是人氣榜靠前的。

比如紹興的白馬春暉青年?duì)I地做的是綜合式戶外空間，里面有萌寵樂園、水上樂園、農(nóng)場(chǎng)、咖啡、餐飲等，核心不是做營(yíng)地，而是周邊消費(fèi)者的周末家庭休閑。這類產(chǎn)品解決的是一個(gè)城市家庭的真實(shí)需求：小朋友有得玩、大人有得坐、寵物也能待，環(huán)境舒服，并且適合拍照發(fā)朋友圈。

整村運(yùn)營(yíng)上，最核心的就是打造鄉(xiāng)村品牌，先形成認(rèn)知。我們運(yùn)營(yíng)的每個(gè)村子都有自己的專屬品牌，比如瞻淇村叫“錦鯉瞻淇”、黃村叫“千年黃村”、萊山村叫“萊山里”，通過文旅三產(chǎn)吸引更多人來到鄉(xiāng)村。

當(dāng)然，鄉(xiāng)村不能只有文旅，產(chǎn)業(yè)必須跟上，真正的利潤(rùn)空間其實(shí)在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。我們會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)進(jìn)行包裝和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，或者結(jié)合村子的文化底蘊(yùn)設(shè)計(jì)冰箱貼、帆布袋等，也能賣出不錯(cuò)的成績(jī)。

從打造項(xiàng)目到打造中臺(tái)

其實(shí)做鄉(xiāng)村項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)，是人性。

首先是溝通，當(dāng)?shù)卣⒋寮w、村民，都要去反復(fù)溝通，確保形成一個(gè)大家都能接受的方案。其次，整村運(yùn)營(yíng)重資產(chǎn)、重人力，一旦被替換，前期所有投入都可能打水漂。

我在瞻淇村上踩過這個(gè)坑。2025年，瞻淇村一共接待客流量超過20萬人次，帶動(dòng)了幾百萬的收入，魚燈巡游活動(dòng)從去年10月份開始我們每周六都舉辦，場(chǎng)場(chǎng)都是大幾千人。

但項(xiàng)目火了之后，問題也來了——本地一家頭部地產(chǎn)公司想介入瞻淇村。村里的村民很舍不得我們，因?yàn)槲覀兺度肓艘徽麄€(gè)團(tuán)隊(duì)在村里住了一年，大家一起熬夜開會(huì)、一起和魚燈隊(duì)排練，已經(jīng)有了很深的感情。但商業(yè)世界很現(xiàn)實(shí)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有本土資源優(yōu)勢(shì)，最終我們還是無奈退出。

但為了讓后面的運(yùn)營(yíng)方更好地開展接下來的工作，我把我們的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人留在村里。這么做不是因?yàn)槲疑担且驗(yàn)槲覍?duì)村子有責(zé)任感，希望下一個(gè)運(yùn)營(yíng)方能快速接住瞻淇村，把這里做得更好，不要讓村民們失望。

說不難受是假的，我也糾結(jié)過要不要去爭(zhēng)，但后來我想明白了一件事：如果一個(gè)商業(yè)模式只能靠人力深度駐場(chǎng)去維系，那它本身就是脆弱的。

我決定調(diào)整模式，不再大規(guī)模做整村駐場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，而是打造“鄉(xiāng)信云服平臺(tái)”。也就是把之前的中臺(tái)能力放大，把我們這幾年沉淀下來的方法論、產(chǎn)品模型、流量打法、活動(dòng)IP，做成標(biāo)準(zhǔn)化模塊，為村莊賦能。

村莊的榮譽(yù)、口碑、IP，都是他們自己的，別人拿不走。我們通過賦能創(chuàng)造收益，拿服務(wù)費(fèi)，而不是深度綁定在一個(gè)項(xiàng)目上。這樣做的好處是可復(fù)制，一個(gè)村子如果自己組建四五個(gè)人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一年人力成本至少40多萬，還未必專業(yè)。我們提供10萬一年的專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)包，村里只需要在原本的村委中挑選合適的對(duì)接人，承上啟下，就能將一個(gè)村子運(yùn)營(yíng)起來，把我們過往的經(jīng)驗(yàn)和能力開放，給更多鄉(xiāng)村提供服務(wù)。

比如建立活動(dòng)庫(kù)，把不同級(jí)別的活動(dòng)策劃、物料進(jìn)行積累，后續(xù)可以重復(fù)使用、調(diào)整；還計(jì)劃研發(fā)管理系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)化管控現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，提升效率。我不擔(dān)心別人復(fù)制中臺(tái)，因?yàn)檫@些能力需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和打磨，我需要做的就是不斷打磨中臺(tái)能力，讓它更實(shí)用、更順手。雖然這個(gè)產(chǎn)品包我們不一定賺錢，但能幫我們快速占領(lǐng)市場(chǎng)，后續(xù)還可以植入業(yè)態(tài)、植入品牌，延伸更多業(yè)務(wù)。

我希望“鄉(xiāng)信”未來做的，是一個(gè)鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的“中臺(tái)”。我們不搶村子的成果，不爭(zhēng)歸屬權(quán)，而是幫助他們把資產(chǎn)變成產(chǎn)品，把產(chǎn)品變成流量，把流量變成現(xiàn)金流。

鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)不是一門好做的生意，但它是一門可以長(zhǎng)期做的生意。雖然瞻淇村現(xiàn)在不再是我們運(yùn)營(yíng)了，但至少我見過那種變化——一個(gè)石板長(zhǎng)滿青苔、老房子幾乎沒有人氣兒的村子，在周六晚上人聲鼎沸，年輕人也愿意回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)了。

魚燈亮起來的時(shí)候，我知道，我們讓一個(gè)即將被遺忘的地方，重新被看見了。