160億川酒巨頭，密集造勢(shì)促動(dòng)銷

作者：謝之迎 編輯：江昱玢 圖源：劍南春

馬年春節(jié)期間，酒水商家紛紛提振動(dòng)銷。

2月10日以來，劍南春開展新一波大促，核心產(chǎn)品水晶劍南春、珍藏級(jí)劍南春、皇家劍南春等，推出“掃蓋內(nèi)碼領(lǐng)紅包+專屬編號(hào)贏大獎(jiǎng)”活動(dòng)，意在提高開瓶和流通效率。

同時(shí)，以“家國(guó)同春，福馬臨門”為主題，其各種造勢(shì)和大促活動(dòng)，也密集推出。

這家未上市的川酒巨頭，實(shí)力依然不俗。董事長(zhǎng)喬天明之子喬愚，執(zhí)掌大局也進(jìn)入第四年。

這位“酒二代”行事低調(diào)，極少公開露面，但很有雄心，他公開稱，未來準(zhǔn)備沖擊300億元銷售額。

“2026年是劍南春乘勢(shì)而上、再創(chuàng)輝煌的關(guān)鍵之年。”除夕夜刊發(fā)的新春賀詞中，喬愚團(tuán)隊(duì)如此定調(diào)。

密集造勢(shì)

1月以來，喬愚帶隊(duì)頻頻發(fā)力，跨界營(yíng)銷布局國(guó)漫、綜藝、體育等領(lǐng)域。

春節(jié)前，其聯(lián)手國(guó)漫IP《劍來》，以“劍來山河定，酒暖天下春”為主題，推出家國(guó)同春主題短片。

作為騰訊視頻王炸IP，《劍來》第二季有龐大的年輕粉絲基礎(chǔ)，劍南春成功“刷臉”。

劍南春還與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)動(dòng)，推出“敬·一馬當(dāng)先”新春特別大片，赴新疆開展文化探訪。

綁定“新春團(tuán)圓酒”的節(jié)慶印象，劍南春聯(lián)合出品了抖音微綜藝《家國(guó)同春·年味紀(jì)》，跟隨涂松巖、張曉龍等藝人，解鎖各地年味清單、探尋非遺等。

行業(yè)人士稱，市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，圈層營(yíng)銷已經(jīng)成為市場(chǎng)品牌推廣的主要路徑，劍南春在事件營(yíng)銷和圈層互動(dòng)方面，一度相對(duì)保守。

“少東家”喬愚，試圖扭轉(zhuǎn)這一印象。

今年春節(jié)，劍南春以#家國(guó)同春 福馬臨門#為主題，在線上發(fā)起全民春聯(lián)征集活動(dòng)。

2月，抖音多個(gè)挑戰(zhàn)賽，“家國(guó)同春馬上舉杯”“年夜飯AIGC挑戰(zhàn)賽”“你的2026有什么”等，劍南春均有參與。

線下，劍南春冠名的德陽燈會(huì)，于2月13日啟幕；在成都新春年貨節(jié)，設(shè)置了品鑒區(qū)。

抓住一切機(jī)會(huì)促動(dòng)銷，喬愚團(tuán)隊(duì)的壓力來自于，曾緊隨茅臺(tái)和五糧液其后的劍南春，在營(yíng)收規(guī)模上已被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。

破除依賴

據(jù)“2025四川民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單，2024年，劍南春集團(tuán)營(yíng)收為163.61億元。

喬愚在新春賀詞中披露，當(dāng)年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.74%，這已低于行業(yè)平均水平。

2026年伊始，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，消費(fèi)場(chǎng)景收縮、庫存高企以及價(jià)格倒掛等，壓力重重。

喬愚

于喬愚來說，首先要解決的是長(zhǎng)期以來對(duì)單一產(chǎn)品的過度依賴。

其2022年接棒后，公司延續(xù)了喬天明時(shí)代的大單品戰(zhàn)略。據(jù)估算，核心產(chǎn)品“水晶劍”年銷售額超百億元，對(duì)整體收入的貢獻(xiàn)在八成以上。

2025年雙11大促，劍南春宣稱，天貓官方旗艦店，獲得雙11交易總量白酒行業(yè)第一名。此前，劍南春也揚(yáng)言，多次斬獲天貓平臺(tái)白酒行業(yè)交易指數(shù)桂冠。

“劍南春拿下的是交易總量第一，并非傳統(tǒng)意義上按營(yíng)業(yè)收入或利潤(rùn)計(jì)算的行業(yè)第一。”

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)《21CBR》評(píng)論稱，劍南春所用指標(biāo)體現(xiàn)品牌線上影響力強(qiáng)、促銷策略有效、消費(fèi)者認(rèn)知度高，屬于營(yíng)銷型榮譽(yù)。

《21CBR》記者查詢“今日酒價(jià)”，2月中旬，52度水晶劍批價(jià)為405元/瓶，其出廠價(jià)為410元/瓶。

為打破單一產(chǎn)品依賴和價(jià)格天花板，喬愚發(fā)力高端。

包括運(yùn)營(yíng)多年的“東方紅”系列，及近幾年密集推出的劍南春老酒、皇家劍南春、冠軍紀(jì)念酒、青銅紀(jì)面具版等多款千元價(jià)格帶產(chǎn)品。

去年雙11當(dāng)天，劍南春卡位“千元價(jià)格帶”和“文創(chuàng)酒賽道”，在線上渠道首發(fā)“丙午馬年”生肖紀(jì)念酒。

這款產(chǎn)品與中國(guó)國(guó)家博物館合作，售價(jià)1099元/瓶，全球限量30000瓶，并試圖通過數(shù)字收藏證書、線上博物館等創(chuàng)新手段，與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。

可惜，再難有水晶劍級(jí)別的大單品。

國(guó)資入股

喬愚治下，集團(tuán)股權(quán)生變。

《21CBR》記者查詢企業(yè)信息公示系統(tǒng)，2025年9月12日，劍南春集團(tuán)完成股權(quán)變更，綿竹市國(guó)有資產(chǎn)事務(wù)中心出資1.37億元，獲得劍南春約14.51%股權(quán)，成為集團(tuán)第二大股東。

喬天明實(shí)控的第一大股東四川同盛，持股比例降至63%左右。

劍南春與國(guó)資淵源頗深。

其前身是國(guó)營(yíng)綿竹酒廠，2003年，在董事長(zhǎng)喬天明主導(dǎo)下，劍南春?jiǎn)?dòng)改制，原國(guó)有資本全部退出，管理層組建四川同盛，成為最大股東。

2023年3月，喬天明因行賄罪、私分國(guó)有資產(chǎn)罪，被被判有期徒刑5年，罰金4億元。劍南春品牌形象遭到重創(chuàng)。

時(shí)隔20多年，劍南春集團(tuán)再次有了國(guó)資股東直接持股。且綿竹國(guó)資的認(rèn)繳出資方式是“債權(quán)”，而非現(xiàn)金出資。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“債轉(zhuǎn)股”的形式，能市場(chǎng)化解決改制的歷史遺留問題。

隨后，華西證券公告，作為持股6.79%的第四大股東，劍南春計(jì)劃減持不超過1%的華西證券股份，預(yù)計(jì)套現(xiàn)約2.55億元。

這是25年間，劍南春首次計(jì)劃減持這筆金融資產(chǎn)。其公告中直言，因“流動(dòng)資金需求”。

兩項(xiàng)緊密相連的資本運(yùn)作，投射出劍南春當(dāng)下的壓力。有市場(chǎng)分析稱，其正為上市掃清障礙。

“有利于規(guī)范公司治理結(jié)構(gòu)，為后續(xù)可能的資本運(yùn)作鋪路。”柏文喜說。

劍南春提過，2025年銷售要超300億元。眼下，白酒市場(chǎng)格局相對(duì)固化，增量不易，喬愚團(tuán)隊(duì)的破局之路，值得期待。