連鎖缺位、小店當家，西北小城的年味“一桌難求”｜新春走基層

大年初二，甘肅金昌街頭年味正濃。

清晨5點半，天剛亮透，城區一家家牛肉面店已陸續開門。門店里人聲鼎沸，男女老少裹著厚外套在取餐口排起長隊。

師傅拉面、甩面、下鍋的動作干脆利落，一碗碗熱氣騰騰的牛肉面快速出餐，香氣溢滿小店。等位的人絡繹不絕，桌椅間熙熙攘攘，說話聲、吸面聲、碗筷碰撞聲交織在一起，匯成小城最鮮活、最熱鬧的新春早餐圖景。

這座西北工業小城，少有全國性大型連鎖商場，頭部連鎖餐飲品牌稀疏布局，卻在春節假期迎來本土小微商戶的消費峰值。

這是縣域商業體系下，本土小微韌性、返鄉消費潮與便民生態共振的結果，也揭開了下沉市場“非連鎖主導”的真實商業邏輯。

（金昌早晨排隊等位的牛肉面店。攝影/第一財經記者齊琦）

從早到晚排長隊，小城餐飲迎春節峰值

吃過熱氣騰騰的牛肉面，第一財經記者來到甘肅省金昌市中心商圈，卻撞見了一幅外熱內冷、冷暖分明的獨特景象。

商廈外沿街的小吃攤一字排開，香氣撲鼻；套圈、打靶等游樂攤位前排起長隊，大人小孩圍得水泄不通，吆喝聲、歡笑聲、歡呼聲此起彼伏。逛街的市民摩肩接踵。

而走進裝修整潔的商廈，過道寬敞卻客流稀少，扶梯上下鮮有行人穿梭。往年春節期間人頭攢動的黃金珠寶柜臺，今年顯得格外冷清，店員守在柜臺前靜靜等候，少有顧客駐足詢價、挑選試戴。

（金昌市中心商圈。攝影/第一財經記者齊琦）

（金昌市中心商圈逛街的人流涌動。攝影/第一財經記者齊琦）

白天小吃攤熙攘，入夜烤肉飄香。

晚上9點，金昌市泰安路沿線的便民街區，沒有連鎖品牌的醒目招牌，只有本土小店的紅底舊招牌透著年味。一家經營近30年的烤肉店，門面不足20平方米，僅6張餐桌，大年初二準時開門迎客。

零下十幾度的天氣，門口的塑料板凳上坐滿等候的顧客，九成以上是返鄉過年的年輕人，有人刷著手機分享家鄉味道，有人和店主嘮著家常，煙火氣撲面而來。

“從6點開門到現在沒停過，翻臺至少5輪，后面還有20多桌在等。”店主老張翻動烤架上的肉串，炭火滋滋作響。他告訴記者，春節是小店全年最旺的檔期，大年初二單日營收較平日漲4倍，客流幾乎都來自返鄉人群。

記者現場可見，小店沒有取號系統，全靠店主口頭記單，卻周轉高效，生意火熱。店內只有夫妻二人經營，老張負責烤肉，阿姨負責后廚烤菜，他們的孩子也幫忙收桌子、上菜。

店鋪沒有精致裝修、沒有標準化流程、沒有品牌營銷，僅憑本地口味與熟人服務，撐起了春節餐飲的消費熱度，一桌難求。

像這樣的烤肉店，遍布金昌全城，也是游子們最牽掛的家鄉味道。“要是問我哪家最好吃，我只能說我家樓下的最好吃”排隊的00后小李說，在一線城市習慣了連鎖餐飲，但回到金昌，更愛家鄉小店的地道味道，“和朋友、同學們聚在一起吃烤肉，是每年過年的保留節目”。返鄉青年的談笑聲裹著肉香，成為小城最鮮活的消費注腳。

（金昌市泰安路上的烤肉店。攝影/第一財經記者齊琦）

連鎖缺位下，本土小店撐起消費主場

金昌緣礦興企、1981年因企設市，地處河西走廊中段，是“一帶一路”的重要節點，也因盛產鎳被譽為“中國鎳都”，是全省首個全國文明城市。

金昌的商業格局，與一二線城市截然不同。作為西北工業城市，當地尚未形成全國性連鎖商業主導的商圈生態，即便有區域商業綜合體落地，全國頭部連鎖商場、連鎖餐飲品牌仍處于零星布局狀態。取而代之的，是遍布社區、街區的本土小吃店、夫妻店、兄弟店，構成了城市消費的核心載體。

這一格局的形成，既有城市規模、人口流量的客觀約束，也有商業成本、市場適配性的市場選擇。連鎖品牌下沉需滿足客流、坪效、供應鏈等多重門檻，而金昌的常住人口規模與日常消費密度，難以支撐頭部連鎖的標準化運營。相反，本土小微商戶以低租金、輕資產、高靈活度，精準適配本地需求，成為縣域商業的“穩定器”。

金昌市統計局發布的數據顯示，近年來，全市各大消費市場持續向好。2019年至2024年，限額以上零售業商品銷售額由18.57億元增長至32.96億元，年均增長率16%。零售業從業人員由920人增長至1690人，年均增長率16.42%。

與此同時，多個夜間消費地標的崛起，與“一刻鐘便民生活圈”的持續建設，共同推動城市商業活力迸發，讓這座工業城市的“煙火氣”越發濃郁。

青年返鄉潮，激活春節消費力

小店春節火爆的核心引擎，是返鄉青年帶來的結構性消費增量。

金昌外出務工、求學人員規模穩定，春節集中返鄉形成“年度消費窗口期”。這群年輕人帶著都市消費理念回歸，既追求體驗感、社交感，又偏愛本土煙火氣，成為激活小城消費的關鍵群體。

得益于消費增量帶動，上述慶陽路烤肉店的老張，在去年果斷擴大了經營面積。他盤下了緊鄰自家店鋪的原房產中介門店，如今新店面的舊招牌還沒來得及更換。“這兩年過年生意太好了，我家店這么多年就這么一間，現在旁邊這間也拿下了，讓你們回來過年的娃娃都能吃上我的烤肉。”老張笑著說。

從“守店”到“擴店”，老張的變化并非個例。步行街上的一家兄弟燒烤攤，同樣在同一條街盤下了面積更大的新店，即便店面擴容，春節期間依舊人氣火爆，顧客排隊就餐的場景天天上演。

（金昌步行街上的兄弟燒烤攤。攝影/第一財經記者齊琦）

（滋滋作響的烤肉。攝影/第一財經記者齊琦）

返鄉消費重構了小城的消費節奏。記者觀察發現，金昌平日以本地居民剛需消費為主，春節以返鄉人群品質消費、社交消費為主，形成“平日穩、節日爆”的營收模型。這種周期性的爆發，讓本土小店得以平衡全年經營成本，實現可持續生存。

沒有連鎖商圈的喧囂，卻有煙火氣的滾燙；沒有品牌餐飲的扎堆，卻有本土風味的紅火。金昌的春節消費圖景，或許也是中國廣袤縣域市場的縮影。縣域商業的活力，從來不依賴連鎖規模的堆砌，而植根于本土商戶的韌性、返鄉人群的消費力與人情社會的凝聚力。春節返鄉潮帶來的消費爆發，不是短期流量，而是縣域消費的常態化紅利。

因為這股來自鍋氣的消費暖流，一年一度地溫暖著每一位返鄉青年的胃。

（文內老張、小李均為化名。）