豆包、阿里、機(jī)器人們，為春晚砸了多少錢？

這屆春晚的科技含量，廠家投入的營(yíng)銷力度與廣告密度，均前所未有。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者閆俊文

見(jiàn)習(xí)編輯｜李原編輯｜何伊凡

頭圖來(lái)源｜春晚截圖

2月16日農(nóng)歷除夕，央視春晚上演。AI大模型、人形機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、商業(yè)航天輪番上陣，讓這屆春晚的科技含量創(chuàng)下歷屆之最。大廠們?yōu)橹度氲臓I(yíng)銷力度與廣告密度，也堪稱前所未有。被網(wǎng)友調(diào)侃：好像看了一場(chǎng)大型招商會(huì)。

其中，字節(jié)跳動(dòng)的火山引擎以獨(dú)家AI云合作伙伴身份，全程“霸屏”。其不僅深度參與了節(jié)目制作，更獲得主持人多次口播：“有問(wèn)題、找豆包”。

來(lái)源：春晚截圖

豆包配合春晚直播，開(kāi)啟了三輪共計(jì)10萬(wàn)份抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品包括最高8888元紅包、宇樹(shù)機(jī)器人、3D打印機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)、奧迪、奔馳汽車等。字節(jié)新一代視頻生成模型Seedance 2.0也在節(jié)目中亮相，打造了“十二花神”等精美特效。

阿里巴巴則是最積極的參與者。除了旗下千問(wèn)在春節(jié)前夕用“請(qǐng)奶茶”等方式撒下30億元紅包之外，千問(wèn)還成為河南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視四大衛(wèi)視春晚的獨(dú)家冠名方。螞蟻集團(tuán)旗下AI健康應(yīng)用“阿福”也現(xiàn)身了央視春晚小品《血壓計(jì)》。

最引人矚目的，當(dāng)屬4家機(jī)器人廠家的集體亮相。松延動(dòng)力與蔡明一同表演小品；宇樹(shù)科技從去年簡(jiǎn)單的“扭秧歌”，今年已經(jīng)能完成連續(xù)空翻、雙截棍等高難度動(dòng)作。銀河通用機(jī)器人出現(xiàn)在了沈騰、馬麗的賀歲微電影里，展示了盤核桃、串烤腸等動(dòng)作。魔法原子則與幾位明星一起，表演了舞蹈和托馬斯旋轉(zhuǎn)等高難動(dòng)作。

2026年，圍繞春晚的營(yíng)銷戰(zhàn)無(wú)孔不入。春晚前1小時(shí)，騰訊元寶新上線的“元寶派”在央視做了一分多鐘的廣告；快手可靈、美團(tuán)等也均在春晚前后投入了廣告曝光。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的投入是否值得？從結(jié)果看，各家喜憂并不相同。

據(jù)豆包官方數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚，豆包達(dá)成AI總互動(dòng)19億次。另?yè)?jù)阿里千問(wèn)戰(zhàn)報(bào)：春節(jié)活動(dòng)期間，全國(guó)超過(guò)1.3億人第一次體驗(yàn)AI購(gòu)物，說(shuō)了50億次“千問(wèn)幫我XX”。所有AI訂單中，近一半訂單來(lái)自縣城。近400萬(wàn)名60歲以上用戶體驗(yàn)了AI購(gòu)物。

據(jù)公開(kāi)信息，馬年春晚開(kāi)播2小時(shí)，京東機(jī)器人搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超300%，訂單量增長(zhǎng)150%。除夕當(dāng)晚10點(diǎn)，京東上架了“春晚同款”機(jī)器人。幾分鐘內(nèi)，宇樹(shù)科技、松延動(dòng)力、魔法原子等品牌的機(jī)器人被搶購(gòu)一空；銀河通用的2臺(tái)價(jià)值63萬(wàn)元的GALBOT機(jī)器人，同樣售罄。

不過(guò)，春晚的“脈沖效應(yīng)”決定了，可以立竿見(jiàn)影地帶來(lái)增量，留存卻從來(lái)都是未知數(shù)。但只要出現(xiàn)一位孤注一擲的對(duì)手，便沒(méi)有人敢輕言退出。

為了拉長(zhǎng)用戶留存，豆包已經(jīng)宣布，將發(fā)放最高8888元的“元宵紅包”。千問(wèn)同時(shí)宣布：從2月17日中午起，將為所有人帶來(lái)“每日首單立減”活動(dòng)。

1億元贊助值得嗎？

2026年，將是各家機(jī)器人公司走向量產(chǎn)商業(yè)化、排隊(duì)上市的關(guān)鍵之年。許多人希望借春晚這個(gè)最大的機(jī)會(huì)舞臺(tái)，在規(guī)模、量級(jí)上完成關(guān)鍵一躍。

此次春晚，組織方接到了大量機(jī)器人公司的報(bào)價(jià)。此前有媒體報(bào)道，登上春晚的四家機(jī)器人公司，均為此支付了高達(dá)1億元的贊助費(fèi)。但《中國(guó)企業(yè)家》獲悉，宇樹(shù)的贊助費(fèi)用應(yīng)該遠(yuǎn)小于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另?yè)?jù)融資公開(kāi)信息：松延動(dòng)力在2025年10月完成的Pre-B輪3億元融資，以及銀河通用于2025年12月19日完成的3億美元融資中，央視融媒體基金均有參投——這兩家公司也均出現(xiàn)在了央視春晚中。這也讓外界傳言，松延和銀河通用能上春晚，是因?yàn)榻邮芡顿Y，并采取了股權(quán)置換的方式。

但《中國(guó)企業(yè)家》從相關(guān)人士處獲悉，央視融媒體基金對(duì)于能否上春晚，并無(wú)關(guān)鍵話語(yǔ)權(quán)。央視春晚對(duì)機(jī)器人公司的篩選，有十分綜合的考慮：技術(shù)、硬件實(shí)力、算法，乃至公司營(yíng)收等信息，都要求入選公司提交——在表演中不容失誤，也是一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。

此外，機(jī)器人公司的實(shí)力，也代表著地方的技術(shù)形象。這也讓春晚名額變?yōu)榫C合博弈，被地方政府高度關(guān)注。

來(lái)源：春晚截圖

每家公司選擇春晚的價(jià)值取舍，也各不相同。其中宇樹(shù)科技、銀河通用均已有明確的IPO計(jì)劃，目標(biāo)是大幅拉高估值。松延動(dòng)力則希望借春晚提升品牌，打開(kāi)萬(wàn)元以下機(jī)器人消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，留在2026年的牌桌上。

魔法原子則希望放手一搏，其成立時(shí)間最晚，但聯(lián)合創(chuàng)始人顧詩(shī)韜在官宣春晚合作的同天，就公開(kāi)喊話：正按最快時(shí)間表推進(jìn)上市。

出于種種考慮，并非所有公司都將央視春晚鎖定為目標(biāo)舞臺(tái)。2月2日，智元公開(kāi)表示不會(huì)參加春晚，理由是“在預(yù)算有限的前提下，優(yōu)先保障具身智能技術(shù)及產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用”。智元隨即自己辦了一臺(tái)機(jī)器人晚會(huì)——《機(jī)器人奇妙夜》。

地方衛(wèi)視更成為科技大廠退而求其次的陣地。鹿明機(jī)器人搭檔馮鞏亮相遼寧衛(wèi)視春晚，光谷東智機(jī)器人合奏《賽馬》登陸湖北衛(wèi)視，南方電網(wǎng)的“麒麟”巡檢機(jī)器人現(xiàn)身廣西春晚。

誰(shuí)能攔住字節(jié)？

相比于在春晚直接用“硬功夫”比拼的機(jī)器人公司，大模型與AI公司則已為競(jìng)爭(zhēng)“未來(lái)船票”廝殺到白熱化。

從開(kāi)年港股表現(xiàn)來(lái)看，大模型雙子星智譜和MiniMax表現(xiàn)亮眼，相較于發(fā)行價(jià)，兩者目前股價(jià)漲了3.3倍和2.85倍。截至2月17日，兩家公司市值分別約為2300億港元和2600億港元，距離快手3000億港元已經(jīng)不遠(yuǎn)。近日，智譜推出GLM-5大模型，更讓其股價(jià)在短短4個(gè)交易日內(nèi)，上漲超過(guò)70%。

市場(chǎng)的注意力正從互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)向大模型以及AI公司，AI已成為決定公司價(jià)值的最關(guān)鍵變量。一位投資人甚至在朋友圈說(shuō)：“在AI面前，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司的速度儼然無(wú)法跟上時(shí)代了。”

字節(jié)跳動(dòng)正在兩個(gè)AI關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在Chatbot賽道，豆包日活已超過(guò)1億，按此前春晚主持人口播將為產(chǎn)品帶來(lái)20%~60%的增長(zhǎng)計(jì)算，豆包春晚峰值有望超過(guò)1.6億。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

在文生視頻領(lǐng)域，Seedance 2.0于2月9日開(kāi)始內(nèi)測(cè)后，收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。《黑神話·悟空》制作人、游戲科學(xué)CEO馮驥評(píng)價(jià)這是“Kill the game（殺死比賽）”級(jí)別的產(chǎn)品，并表示“AIGC的童年時(shí)代結(jié)束了。”

火山引擎與春晚宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系后，也讓對(duì)手們嚴(yán)陣以待。

其中，阿里千問(wèn)用主動(dòng)出擊的方式，封堵字節(jié)的同時(shí)也拉高護(hù)城河。其將淘寶、支付寶、淘寶閃購(gòu)、飛豬、高德、大麥等阿里生態(tài)產(chǎn)品全面接入千問(wèn)，未來(lái)還將上線AI打車、充值手機(jī)話費(fèi)、高德掃街榜團(tuán)購(gòu)等功能。

為此，千問(wèn)更不惜投下重金，拿下了河南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視四大衛(wèi)視春晚的獨(dú)家冠名方，在片頭片尾、屏幕角標(biāo)、主持人口播及互動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行品牌露出，并以官方AI合作伙伴身份參與節(jié)目共創(chuàng)。

春節(jié)期間千問(wèn)的30億元補(bǔ)貼也如約收獲到了增量用戶——QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2月7日，千問(wèn)日活躍用戶數(shù)達(dá)到7352萬(wàn)，逼近豆包。

相比之下，騰訊元寶的10億紅包聲量偏弱。此前，馬化騰在騰訊年會(huì)上，曾對(duì)新上線的“元寶派”寄予厚望，希望重現(xiàn)“微信紅包”盛況。2月16日除夕當(dāng)晚24時(shí)，騰訊結(jié)束紅包營(yíng)銷活動(dòng)，從結(jié)果來(lái)看，大概率沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

不過(guò)，微信不會(huì)坐以待斃。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》了解，目前微信正在極力推進(jìn)小程序AI化，比如利用大模型將信息游戲化。此次春節(jié)大戰(zhàn)過(guò)后，幾家大廠勢(shì)必也將進(jìn)一步校正航向，調(diào)整或已開(kāi)始失效的引流方式——比如只依靠固有的超級(jí)App。

拼AI，也要拼“芯”拼算力

春晚的4小時(shí)大考，不僅是AI大廠的實(shí)力博弈，也暴露出了生態(tài)構(gòu)建與算力突破這一制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

2月16日，豆包為了應(yīng)對(duì)春晚的算力高峰需求，暫停了拍題答疑、語(yǔ)音通話、拍照答題、AI音樂(lè)等15項(xiàng)功能，只保留了春節(jié)紅包、AI創(chuàng)作等功能，到2月17日凌晨，上述功能才全部恢復(fù)正常使用。

無(wú)獨(dú)有偶，智譜在春節(jié)前上線的GLM-5大模型，也因全球范圍內(nèi)的需求激增導(dǎo)致并發(fā)訪問(wèn)量突破上限，出現(xiàn)排隊(duì)、卡頓等問(wèn)題，不得不全網(wǎng)尋找“算力合伙人”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志，截至2026年初，至少有九家中國(guó)AI芯片公司的出貨量或訂單量已超過(guò)1萬(wàn)卡，既包括華為昇騰、百度昆侖芯等大品牌，也有寒武紀(jì)、沐曦、天數(shù)智芯、燧原等廠商。

目前來(lái)看，阿里“平頭哥”、百度“昆侖芯”、字節(jié)跳動(dòng)都在謀劃布局算力芯片領(lǐng)域。根據(jù)外媒報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在研發(fā)AI芯片，計(jì)劃在3月底前收到芯片樣品，今年至少生產(chǎn)10萬(wàn)顆AI推理芯片。

此外，對(duì)于各家AI產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，春晚帶來(lái)的DAU增量并不是最重要的指標(biāo)，留存的活躍才是關(guān)鍵。千問(wèn)C端事業(yè)群總裁吳嘉在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“按照技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)AI是不是流量入口，或者是不是還有流量入口這個(gè)形態(tài)，現(xiàn)在誰(shuí)都說(shuō)不好。但讓AI真正融入用戶的日常工作和生活，這個(gè)方向我們不會(huì)變。”