科技狠活飲料狂銷14億，消費者究竟是誰？

李國平出生在浙江金華，那地方號稱南方奶牛之鄉。80年代初，他才20出頭，就花了近萬元買了3頭奶牛開始干活。那時候養牛算致富路子，一頭牛一天能賺10多塊，工人月工資才幾十塊，他一個月能有幾百收入，挺滋潤。

牛奶賣得火，但養牛人多了，牛奶過剩，價格崩盤。他沒死扛著，1985年拉了3個伙伴，開煉乳作坊，專做牛奶半成品，賣給江浙滬的奶糖廠。作坊干了10年，攢了經驗和錢。

到1994年，他看準了市場空白。純牛奶貴，口感淡，小孩不愛喝；甜乳飲幾乎沒人做。他和老婆王旭斌出資88萬，注冊了浙江李子園牛奶食品有限公司。公司起步小廠房，工人十來個，生產線手動灌裝。第一批甜牛奶推出來，綠蓋白瓶，賣到當地小店，很快就火了。

1997年搬到曹宅鎮，廠子擴建。2000年銷售額破1億，請周迅代言，在浙江電視臺打廣告。2003年銷售額到4.3億，建起工業園，生產線自動化。

2004年換林心如代言，強調早餐搭檔。2007年拿下浙江液體乳龍頭稱號，經銷商超2000家，產品鋪到華東、西南、華中。2016年改股公司，2021年上交所上市，成為甜牛奶第一股。李國平夫婦持股超60%，兒子李博勝2024年底接班當總經理。

這路子走得穩，抓住了下沉市場。純牛奶巨頭們沖大城市，李子園反其道，綁區域經銷商，小經銷商多，銷售額年均50萬以下，但他們熟鄉鎮渠道。

產品定價親民，4塊一瓶，成本一塊多，毛利率近40%。公司五大基地：金華、上高、曲靖、鶴壁、龍游，產能覆蓋全國。2024年，甜牛奶銷量基本蓋全國地級市，市場份額近50%。

這款甜牛奶，說白了是含乳飲料，不是牛奶。配料表前三：水、全脂奶粉、白砂糖，沒新鮮牛奶。每100毫升蛋白質才1克，遠低于純奶2.9克或調制乳2.3克。鈣含量基本忽略，乳糖不耐的人喝了沒事，本質就是甜水加奶粉。

高糖10.5克/100毫升，營養低，但口感清爽不膩，區別于厚重或酸味產品。成本低，主要靠進口恒天然奶粉，每噸飲料奶粉43.59公斤、糖32.84公斤，糖奶比例0.75:1。原材料占成本70%以上，奶粉波動大，但公司控得住。

市場策略狠，放棄加盟，建區域經銷體系，強調層層有賺頭。經銷商76%小規模，但腿勤，產品鉆進鄉鎮、學校、早餐店。2024年，下沉市場占比超60%，收入14.15億。

誰在喝？主要是10-30歲年輕人，小地方生活多，上學或剛工作，早餐圖方便。學生學校周邊買，解渴帶勁；上班族鄉鎮工廠宿舍喝，續命不貴。華東占一半銷量，浙江本地人從小習慣。西南華中次之，江西云南經銷商廣。華北華南弱，東北西北起步晚。

廣告引導消費，當牛奶賣，家長買給孩子。產品單一，95%收入靠甜牛奶，口味豐富：原味、巧克力、草莓等。渠道深耕，早餐標配形象穩。電商弱，2024年線上只占0.04%，經銷商怕搶生意不推。年輕人網購多，但品牌老化，包裝沒變，新潮飲料搶眼球。

公司試新品，2018年18款，如零蔗糖甜牛奶、植物蛋白飲，定價高，賣不動。2025年維生素水，透明瓶彩液，主打年輕，但印象改不了。

消費者健康風起，轉純奶或植物飲，公司隱患爆。產品線窄，30年九成收入甜牛奶。2018年推18款，如牛奶煮椰子、臭臭奶，市場冷，經銷商不推。2025年維生素水，定價高，年輕人不買賬。

品牌固化，換成毅代言，年輕形象，但消費者覺老土。口碑滑，宣傳當牛奶，家長給孩子喝，營養不足吐槽。品控頻出，異物黑點、夏天異味，經銷商車無冷藏。

渠道短板，下沉依賴經銷商，電商滯后。零食店、餐飲試水，但銷量小。股價跌，2026年2月13日收11.84元，市值46.19億，三個月跌3.97%。

2025年前九個月收入9.73億，少8.51%；利潤1.48億，少5.93%。含乳飲料銷量25.17萬噸，降。破局試低糖版，減糖加代糖。推功能飲，投資3.2億寧夏奶粉廠，日處理1000噸生乳，降成本15%。電商直播，主播夸健康，但轉化低。跨界啤酒、茶飲，加茶味啤酒，小眾。

這些小修，根子沒碰，創新弱，渠道老化，信任難回。2025年半年報，收入6.21億，降8.53%；利潤9612萬，增1.05%。含乳飲料5.83億，降11.19%；其他3582萬，增77.86%。

原材料壓力，奶粉進口波動，不排除漲價對沖。但消費疲軟，提價難。員工持股計劃，考核24/25年營收增18%，信心足，但環境弱。管理換血，二代接班，投行背景新董秘，求變。

這李子園的路，靠狠活起家，現在得變聰明活。消費者變了，它得跟上。誰還在喝？那些小地方年輕人，還在，但越來越少。新品能不能救場，得看執行。總之，這神飲的秘密，就藏在低成本甜味和下沉渠道里，但時代變了，得加把勁。