全國“干噎酸奶”銷售量第一，這個品牌在酸奶蓋里做出活人感包裝

“干噎酸奶”，老網(wǎng)紅了。

這種濾除乳清、口感較為“干巴”的酸奶，自2024年走紅，一直火到2025年底。從干吃到水果夾酸奶，從酸奶餡兒糖葫蘆到固體楊枝甘露，它的吃法借著網(wǎng)紅美食“固體化”的熱潮，被不斷地開發(fā)。

圖片來源：小紅書截圖

很多時候，人們談?wù)摳梢崮蹋P(guān)注的可能是它“讓脖子梗出二里地”的口感，但它也可以因?yàn)榘b而被關(guān)注。

2025年，樂純推出了一款叫作“哇！干噎酸奶”的干噎酸奶。當(dāng)你打開酸奶蓋，別急著撕開封口，上面可能寫著酸奶想對你說的話。

圖片來源：小紅書截圖

“2種看待人生的方式：1.沒人在乎...；2.耶！沒人在乎！”

想象一下，如果你陷入情緒的低谷，反復(fù)內(nèi)耗、焦慮、自我懷疑，有一款酸奶以這樣的語氣開導(dǎo)你，心里會不會覺得好受一點(diǎn)？

這個系列共有4款文案，它們的共同點(diǎn)是精神狀態(tài)都很陽光，讓人“看完感覺尸體暖暖的”。

圖片來源：樂純

“嗯，你今天也很正！”
“沒關(guān)系，再往前走走就好啦。”
“正在向你投送今日需要的積極能量。”

樂純天貓旗艦店顯示，根據(jù)華信人（北京）信息咨詢有限公司數(shù)據(jù)，2025年1月1日至6月30日，按照全國（不包括港澳臺）范圍各品牌干噎酸奶零售市場全渠道銷售量計(jì)，樂純位列“全國干噎酸奶銷量第一”。

該統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)覆蓋樂純?nèi)€干噎酸奶產(chǎn)品，自然也包括“哇！干噎酸奶”。

關(guān)于“哇！干噎酸奶”的設(shè)計(jì)理念，樂純方面告訴FBIF，“食物本質(zhì)上對于現(xiàn)代人來說，不只是攝入能量，也是讓自己開心的一種媒介”。

一、除了“噎”，干噎酸奶還能和你“聊聊天”

沒想到，有一天也能對一款酸奶說出：大師，我悟了。

“哇！干噎酸奶”的每張插畫和文字都會圖文對應(yīng)，這讓酸奶有了“活人感”。手繪風(fēng)的表情包，仿佛在演出高敏感人跌宕起伏的內(nèi)心世界。有人照鏡子，從中看到了自己。有人則被鼓舞到，打上了今日份的雞血。

有網(wǎng)友在小紅書曬出“哇！干噎酸奶”的封口，摘錄其中的文字，配上對應(yīng)心情的emoji，然后給帖子打上“#心態(tài)調(diào)整”“#看待人生”的標(biāo)簽，像是從中收獲到了一些人生道理。

圖片來源：小紅書截圖

也有網(wǎng)友把這款酸奶拍下來，投稿到公眾號“人物”，提到上面的文案讓自己“釋懷”。這位網(wǎng)友的感想也引起了不少讀者的共鳴，被100多人劃線。

圖片來源：公眾號@人物

拆開酸奶，看到的是哪款插畫和文案，完全是隨機(jī)的，這讓喝酸奶也有了一種拆盲盒的感覺。曬出“哇！干噎酸奶”封口的小紅書評論區(qū)下，還有網(wǎng)友禮貌追問：“可以拿圖嗎，我沒拆到這個。”

和插畫、文字的風(fēng)格呼應(yīng)，“哇！干噎酸奶”的外包裝，也在營造輕松明快的氛圍——大面積的純色底，配合明亮的整體色調(diào)。

圖片來源：小紅書@樂純

比起包裝設(shè)計(jì)，之前提起“干噎酸奶”，很多人的第一反應(yīng)可能是“噎”這種食用體驗(yàn)。這種酸奶通常被劃分在希臘酸奶類目，通過低溫冷萃工藝制成[1]，質(zhì)地濃稠，接近固體奶塊狀態(tài)，又被稱為“嚼著吃的酸奶”。

在社交平臺搜索“干噎酸奶”，很容易看到各種測評視頻，博主們給自己吃，給碎嘴的親戚吃，甚至給不諳世事的小狗吃，當(dāng)事人往往吃出“痛苦面具”，咽也不是，吐也不是，只剩下一片干瞪著眼、相顧無言的沉默。

圖片來源：微博截圖

當(dāng)然，這里面多少帶點(diǎn)戲劇加工的成分。按網(wǎng)友的夸張說法，“吃一口脖子能伸兩里地”。盒馬也給自有品牌的干噎酸奶配上了“噎出天鵝頸，攪出麒麟臂”的文案。

樂純團(tuán)隊(duì)也觀察到了干噎酸奶近兩年爆火的現(xiàn)象，以及網(wǎng)友們對此的評價。但他們認(rèn)為，“干噎酸奶”不只是可以做到“干噎”，還提供更多差異化的體驗(yàn)，情緒價值便是其中之一。

2025年，樂純推出“哇！干噎酸奶”。樂純品牌團(tuán)隊(duì)告訴FBIF，“哇！干噎酸奶”封口上的小插畫，是樂純IP“心仔”。而一旁的文字內(nèi)容，則被設(shè)定為“心仔”與用戶之間的“悄悄話”，希望給每一個用戶帶來1秒、2秒的“積極能量”。

圖片來源：樂純天貓旗艦店

在樂純品牌團(tuán)隊(duì)看來，“干噎酸奶”既是休閑零食的替代，也是代餐。與這種更偏放松、自我犒賞的食用場景對應(yīng)，樂純在包裝設(shè)計(jì)上也更側(cè)重調(diào)動用戶愉悅的感官聯(lián)想。體現(xiàn)在“哇！干噎酸奶”上，樂純通過插畫、IP形象等“明確和簡單”的品牌設(shè)計(jì)元素，與用戶建立感官聯(lián)系。

二、在食品“內(nèi)”包裝，開出隱藏的情緒價值

很多時候，設(shè)計(jì)擺在貨架上，表現(xiàn)在外包裝，決定消費(fèi)者的第一眼印象。而藏在包裝內(nèi)部的設(shè)計(jì)，在購買之后和用戶形成互動。

不少品牌也做過不少“隱藏式”的包裝，讓用戶在不經(jīng)意間，愿意為設(shè)計(jì)停留幾秒甚至幾分鐘。

揭開蓋子后就能看到的酸奶封口，像新茶飲的小票一樣，成了品牌們搞創(chuàng)作的畫布。

新希望的“黑麻麻風(fēng)味酸乳”，封口上都是粵語。非粵語區(qū)的用戶看了，只覺得視覺效果怪熱鬧的，像視頻彈幕。

把它們翻譯成普通話，都是像媽媽囑咐孩子那樣溫暖的關(guān)心：最近怎么樣；別熬夜了；別讓自己這么辛苦......這讓IP廣東的網(wǎng)友倍感親切，忍不住在社交媒體上分享感悟，提醒本地品牌都來學(xué)習(xí)下。

圖片來源：小紅書截圖

吾島則在酸奶的封口上搞起了文藝，印在C位的句子是“從今天起，關(guān)心食物和身體”。

這是“愛你老己”的文青版說法，也讓人想起海子的兩句詩——“今夜我不關(guān)心人類，我只想你”，以及“從明天起，做一個幸福的人”。

圖片來源：小紅書截圖

也有一些品牌，在巴掌大的空間上“長篇大論”，和注意力分散的時代對著干，仿佛是在對用戶說：看看我們的包裝吧，也許比手機(jī)好看呢？

2024年9月，日本的古谷乳業(yè)，推出了繪本風(fēng)格包裝的酸奶——“物語のあるヨーグルト”（直譯為“有故事的酸奶”）系列，告訴消費(fèi)者，別把喝酸奶當(dāng)成“義務(wù)”，完全可以像讀繪本一樣，愉快地喝酸奶。

圖片來源：X@milkbottle_0910

打開蓋子，故事就寫在封口上，內(nèi)容也是“繪本式”的，主角是公主、小狐貍、小蜜蜂們。雖然故事都很簡單，但不少網(wǎng)友都被包裝吸引而來。上市10個月，這個系列賣出450萬杯。[2]

圖片來源：X@milkbottle_0910

作為地方乳企的古谷乳業(yè)，還借此拓展了消費(fèi)群體。這個系列在原有的酸奶產(chǎn)品基礎(chǔ)上改良了包裝，上市之后，品牌成功將原本以高齡消費(fèi)者為主的客群，拓展至女性和兒童群體，銷售額增長至原來的3倍。[3]

如果說古谷乳業(yè)吸引了有童心的消費(fèi)者，英國啤酒廠Beak則更多是面向達(dá)到喝酒年齡的成年人。他們與出版社Faber & Faber合作，將瓶身標(biāo)簽變成可以撕開的頁面，把書印在限量版啤酒罐上——我有酒，也真的有故事。

啤酒罐上的故事，五分鐘就可以讀完。[4]品牌想借此鼓勵用戶放下手機(jī)，一邊喝酒一邊閱讀，物質(zhì)和精神食糧兩手抓兩手都要硬。

圖片來自：Instagram@beakbrewery

還有的品牌，把產(chǎn)品賣出了“盲盒”的感覺，甚至激發(fā)用戶的“集郵”欲望。

2026年1月，游戲《重返未來1999》與安徽文旅、安徽博物院聯(lián)動，推出周邊“可以喝的墨水”。產(chǎn)品本身就很有噱頭，名為“墨水”，其實(shí)是黑桑葚、藍(lán)莓、蔓越莓味的復(fù)合果汁飲料。

圖片來源：微博@重返未來1999

標(biāo)簽撕開后還有和游戲角色相關(guān)的隨機(jī)水墨圖案，每個角色共兩款，被玩家們揭下來，保存在自封袋里，收藏成又一個二次元“周邊”。

2025年10月，悅鮮活上線“周杰倫限定歌詞瓶”。撕開瓶身標(biāo)簽之后，就是《晴天》《七里香》《青花瓷》等周杰倫作品的歌詞。有網(wǎng)友調(diào)侃，撕開標(biāo)簽的瞬間，腦海里就自動播放起了音樂，以為是在買牛奶，其實(shí)是在“拆專輯”。

圖片來源：小紅書@每一天便利店

喝完的瓶子別扔，品牌還開發(fā)出了“歌詞瓶”的N種玩法：拿來“擺拍”很出片；標(biāo)簽剪下來適合做手賬；洗干凈的瓶子可以拿來插花......

產(chǎn)品的外包裝，有時候直接影響了購買欲望。消費(fèi)者行為研究公司Behaviorally的研究表明，消費(fèi)者掃視包裝的時間通常少于1秒鐘，并在3到5秒內(nèi)做出購買決定，80%的SKU在貨架上是不會被注意到的。[5]

而產(chǎn)品的“內(nèi)”包裝更慢節(jié)奏。它在使用過程里發(fā)揮作用，可以承載產(chǎn)品信息、品牌表達(dá)，也提供與消費(fèi)者互動的空間，甚至讓產(chǎn)品多一點(diǎn)可玩性，讓注意力自然多停留一段時間，讓人對某個品牌形成一些可被記住的細(xì)節(jié)。

參考來源：

[1] 孟剛，《“干噎酸奶”走紅，是營養(yǎng)佳品還是營銷噱頭？》，2025年6月，中國消費(fèi)者報(bào)

[2] 橙子，《被包裝“吵”到了！年銷7億元的80歲乳企，推出了一款“中二”奶茶》，2025年11月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[3] 《「食べる絵本」物語のあるヨーグルト 古谷乳業(yè)、売り上げ3倍に》，2025年6月，日本経済新聞

[4] Adam Woodward，Beak is serving up craft beer with a literary twist，2025年10月，Creative Review

[5] 橙子，《銷售額超可口可樂、麥當(dāng)勞！全球超級零售商的自有品牌，如何成為“大牌”》，2025年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。