不造梗、不煽情，這支廣告為什么成了春節(jié)“清流”？

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

每逢春節(jié)，品牌營銷便不可避免地陷入一場“內卷”。

TVC里團圓與喜慶的敘事安全且正確，但已然沒有什么亮點和新鮮感。以馬這個生肖為主的諧音梗鋪天蓋地，本是更有趣味和創(chuàng)意的表達，但當大家都這么做，就似乎又成了一種套路。

在這一背景下，我們發(fā)現了一支“與眾不同”的TVC——小米和孔大山導演合作，基于車主故事制作的《獻給汽修工人李尚國》。它講述了一個關于理解與喚醒的故事：在兒子眼中，父親李尚國是一位沉默寡言、手藝嫻熟的普通汽修工。但通過一輛新車，兒子發(fā)現父親在修車日常之外深藏著對汽車的熱情和夢想。

沒有熱鬧的團圓飯，沒有直白的吉祥話，甚至沒有刻意凸顯節(jié)日氛圍。它克制、樸素，卻憑借其真摯的敘事，在社交平臺引發(fā)了大量討論，相關播放數據與互動表現均十分亮眼。

當一條廣告主動去掉所有“年味”符號，為何反而能穿透嘈雜，成為許多人春節(jié)記憶中清晰且愿意分享的亮點？答案既在短片的拍攝技法和故事細節(jié)里，也在于品牌做出的一系列關鍵決策：做減法、敢后退、重共鳴。

做減法：把表達重心落回“人”本身

春節(jié)，各類品牌廣告鋪天蓋地，大多數的邏輯都是做“加法”：堆砌節(jié)日符號、渲染熱鬧氛圍、強化情感煽動。但這也帶來了問題：用戶的注意力愈發(fā)碎片化，對商業(yè)信息的敏感度和防御心理進一步增強。此時廣告越是用力過猛，反而越是難建立好感，可能還會加速用戶的逃離與遺忘。

此次小米正好相反，選擇了“做減法”。

首先，減法體現在短片放棄了所有可以被快速識別的年味標簽和用喜慶氛圍快速拉滿情緒的慣用手法，取而代之的，是孔大山標志性的電影風格——那種源于《宇宙探索編輯部》的對生活毛邊與微妙幽默的敏感捕捉。

正是這種獨具個人風格的電影藝術表達，反而能夠贏得用戶更稀缺的“主動觀看”意愿。比如影片開篇，鏡頭并未直接給到主角，而是轉向街坊鄰里“什么都會修”、“聽聲音就知道哪壞了”的七嘴八舌。這種生活流的側面勾勒，快速建立起了主角李尚國的人物輪廓。用戶對于TVC的心理防線降低，進而也為品牌贏得了溝通中最寶貴的前提：不被打斷的、自愿的關注。

其次，減法還體現在短片摒棄了宏大的煽情和空洞的口號，將全部情感錨定在極度真實、可觸摸的細節(jié)之上。這讓整個故事的質感和深度更為突出，因好奇而觀看的用戶會不知不覺地沉浸其中，完成從旁觀到代入的深度共鳴。

比如片中李尚國給兒子的自行車加裝上了一副尾翼，這個細節(jié)的感染力遠超任何直白的抒情臺詞。它以一個具體、生動甚至帶點童趣的畫面，讓用戶自然而然感受到了父親對汽車的熱愛。

再比如老屋內泛黃的獎狀、堆疊的汽車雜志、珍藏的賽事票根以及一塵不染的工具臺，這些靜物細節(jié)，也都是主角李尚國數十年持續(xù)熱愛的佐證。其構筑起了強敘事可信度，讓整個故事如同從生活土壤中自然生長出來。

剝離符號、放棄直白、不急于煽情。這些減法換來的是一個足夠沉浸、足夠耐看的故事空間。觀眾在這里不是被推銷、被說服，而是自然而然被邀請和帶入。其結果是用戶會更愿意做“自來水”傳播，助力品牌持續(xù)放大影響力、積累好口碑。

在社交媒體上，你會看到不少用戶表達自己的觀感：“這個關于父親的故事完全戳中了我”、“很有煙火氣的短片”、“我們只是人老了，但對車的摯愛并不會減弱！”……這些自發(fā)表達，不僅放大了作品的影響力，也進一步吸引更多人帶著好奇觀看，延續(xù)短片的熱度和話題度，以及對品牌的關注。

敢后退：讓產品為故事服務，成為情感媒介

TVC的一大挑戰(zhàn)，就在于平衡藝術表達與商業(yè)訴求的“黃金比例”。若僅講故事不講產品，品牌會陷入“叫好不叫座”的傳播陷阱；反之若產品植入缺乏場景化敘事支撐，強行硬植入又可能會導致自嗨式營銷。

難以把握平衡的品牌，往往就會選擇最直接的方式：把產品推到最顯眼的位置，把賣點以金句形式輸出。但此次小米選擇了相反的路徑：讓品牌產品主動“后退”，讓故事和人物站在前景。

這種后退姿態(tài)，在產品登場的方式上體現得最為清晰。

故事中，小米汽車由兒子選中，自然進入了父親的視野中，但這卻意外成為叩開父親沉默精神世界的鑰匙。父親細致打量后那句樸素的“這是好車”，沒有參數，沒有對比，沒有功能宣講，但這句話在這個故事里，比任何賣點清單都更有分量。它體現出的是一位修了一輩子車的老工匠對產品的專業(yè)認可，是一位沉默的父親對兒子選擇的無聲肯定，更是一個被生活擱置夢想的人，重新觸摸熱愛時的本能流露。

小米汽車在這里不再只是植入道具，而是讓產品成為推動敘事、承載情感的 “關鍵情節(jié)”本身，升華為翻譯兩代人沉默情感、重啟共同話題的情感媒介。當產品與角色的夢想、關系的變化深度捆綁時，它的出現就不再是干擾，而是故事走向圓滿的情感必需品。

這正是“敢后退”的價值所在：品牌不急于證明自己，而是讓自己成為故事里的重要角色。它服務于人物的弧光，服務于情感的傳遞。當故事講好了，品牌自然會被記住。

重共鳴，以價值共振建立深層認同

春節(jié)是中國情感濃度最高的傳統(tǒng)節(jié)日，情感向的內容更容易打動用戶、引發(fā)共鳴，但也正因品牌過于迷信溫情魔法，有時反而容易用力過猛——和玩諧音梗一樣，講溫情故事也很難把握尺度，稍不小心就會煽情過度。

小米的思路很清晰，短片整體的敘事重心始終落在一個普通汽修工人對汽車數十年如一日的赤誠熱愛上。而熱愛，正是跨越代際的共同語言，是刻在人類基因里的通用密碼。

你能看到在短片高潮段落，父親試駕小米SU7，手握方向盤時眼中重煥的光彩，與那句脫口而出的“再來一圈”，讓產品完全融入了人物的弧光時刻。不需要講續(xù)航里程、智能駕駛、性能對比，此時小米SU7所承載的是喚醒塵封熱愛的情感價值。

品牌此時不僅僅是產品售賣者，更是一種樂觀信念與人文關懷的承載體。基于價值認同的共鳴，比基于功能說服的記憶更持久，也比基于情感煽動的眼淚更穩(wěn)固。品牌的商業(yè)訴求由此與觀眾的情感體驗達成了同頻共振。

而這種基于價值層面的認同，并非只停留在情緒層面轉瞬即逝。春節(jié)期間，在短片釋出的同時，小米也在線下同步開啟了試駕活動。不少在網上觀看短片后深受觸動的用戶，主動邀請父母走進門店，親身體驗小米汽車。

從“有共鳴”到“想靠近”，一次關于父親與夢想的共鳴，悄然轉化為主動了解品牌與產品的真實行動。這或許是最好的證明：當品牌選擇真誠講述和對話用戶，它所喚起的遠不止于感動，更是一種“我愿意和這個品牌站在一起”的心理選擇。

在追逐流量的競技場上，看似是要比拼的是品牌能否出現在更多人眼前，能否借一次營銷活動制造出足夠大聲量。但事實上，真正稀缺且具有持續(xù)價值的并非聲量本身，而是能夠穿透表層符號、觸及用戶真實情緒的深刻洞察，以及基于此的真誠溝通。

春節(jié)這樣的熱點時段終會過去，但基于理解與尊重所建立的情感連接卻不會隨之消退。相反，它們會沉淀為用戶心智中穩(wěn)固的記憶與好感，構成品牌長期的情感資產，為品牌贏得的是更長尾、更穩(wěn)固的信任紅利。