從被訴到維權 東方甄選的品牌攻防戰折射直播電商困局

圖片為AI生成

近日，天眼查法律訴訟信息顯示，西安市新城區人民法院向西安市新城區甄選聚寶匯百貨經銷處公告送達東方優選（北京）科技有限公司與其不正當競爭糾紛一案相關法律文書。這起訴訟不僅是東方甄選的一次維權行動，更折射出直播電商行業在品牌保護方面的普遍困境。

直播電商品牌的"符號化"特征使得侵權行為高發。東方甄選因"甄選"二字既遭遇山寨模仿，又曾因商標使用不規范被處罰。據新浪財經2024年5月報道，東方甄選曾因未取得經營許可被罰1.3萬元。這種"雙刃劍"現象揭示了流量經濟下品牌關鍵詞易被濫用的行業痛點。當"甄選"這樣的詞匯成為品牌符號后，既容易吸引消費者，也容易被競爭對手或山寨商家利用，形成知識產權糾紛的高發地帶。

企業維權面臨成本與效率的雙重困境。作為直播電商頭部企業，東方甄選不僅要主動維權打擊山寨行為，還要應對被動應訴的情況。據每日經濟新聞2024年9月報道，江小白曾起訴東方優選（北京）科技有限公司不正當競爭。這種"雙向作戰"反映了行業內的不對稱性：中小商家侵權成本低，而頭部企業維權流程長、成本高。從西安市新城區人民法院的公告可以看出，僅送達法律文書就需要30天，整個維權周期可見一斑。

直播電商行業的快速發展與監管體系的相對滯后形成矛盾。現有法律體系對"關鍵詞模仿""場景山寨"等新型侵權行為的界定仍存在模糊地帶。以"甄選聚寶匯"為例，這類模仿行為是否構成不正當競爭，往往需要通過復雜的法律程序才能確定。這種滯后性不僅影響企業維權效率，也讓消費者面臨認知混淆的風險，可能誤購山寨產品而權益受損。

從東方甄選的案例可以看出，直播電商行業正在經歷從"流量驅動"到"品牌驅動"的轉型。在這個過程中，企業需要更加重視知識產權保護和合規經營，同時也需要行業和監管部門共同努力，建立更加高效的品牌保護機制。只有這樣，才能讓直播電商行業健康發展，既保護企業的創新成果，也維護消費者的合法權益。

東方甄選的品牌攻防戰是直播電商行業發展到一定階段的必然產物。它提醒我們，在享受數字經濟帶來的便利和機遇的同時，也要重視知識產權保護，完善監管體系，讓創新者得到應有的回報，讓消費者獲得可靠的保障。這不僅是東方甄選這樣的頭部企業需要面對的挑戰，也是整個直播電商行業實現可持續發展必須解決的問題。