預(yù)虧3200萬！又一老字號(hào)跌落神壇？曾靠一句slogan火遍全國(guó)

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一份預(yù)虧公告，把一代國(guó)民洗發(fā)水拉回現(xiàn)實(shí)。

如果你最近刷到拉芳家化的業(yè)績(jī)預(yù)告，大概率會(huì)愣一下。

那個(gè)“愛生活，愛拉芳”、曾經(jīng)霸占電視機(jī)黃金檔、陪著一代人從小賣部洗到大學(xué)宿舍的國(guó)民洗發(fā)水，居然預(yù)虧了。

最近拉芳家化交出了上市以來最差的成績(jī)單。2025年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)歸母凈虧損2500萬-3200萬元，扣非凈虧損3400萬-4100萬元。

這事兒的沖擊力，大概相當(dāng)于——你小時(shí)候最能打的班霸，突然在同學(xué)群里說：“兄弟們，我現(xiàn)在有點(diǎn)難。”

更扎心的是，這不是行業(yè)突然塌了，也不是洗頭這件事不被需要了。洗護(hù)賽道依舊是剛需中的剛需，頭發(fā)不洗不行，油不控不行，掉發(fā)不管更不行。

問題來了：為什么偏偏是拉芳，先掉隊(duì)了？

當(dāng)我們把視線從報(bào)表挪開，重新審視這個(gè)品牌在當(dāng)下市場(chǎng)中的位置，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的問題并不在某一年的財(cái)務(wù)波動(dòng)，而在于拉芳早就站在一個(gè)尷尬的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上——舊時(shí)代已經(jīng)翻篇，新秩序卻遲遲沒給它留座位。

從縣城廣告王到A股洗護(hù)股

拉芳當(dāng)年真不是“雜牌”

很多人今天看拉芳，是帶著“過氣老國(guó)貨”的刻板印象。但如果把時(shí)間撥回到二十年前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拉芳不僅是正兒八經(jīng)的“電視頂流”，還是許多家庭“浴室里的經(jīng)濟(jì)適用型幸福”。

拉芳，是真的風(fēng)光過。

拉芳誕生在2001年的廣東潮汕，是典型的改革開放后第一批日化民營(yíng)企業(yè)。

那個(gè)年代，外資品牌剛進(jìn)中國(guó)幾年；本土日化還在“作坊→工廠”階段、渠道靠經(jīng)銷商、傳播靠電視廣告。彼時(shí)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)三分天下，外資大牌（寶潔、聯(lián)合利華）霸占一線城市；本土老牌（蜂花、好迪）固守部分區(qū)域；而廣袤的三四線城市和縣城農(nóng)村，正對(duì)著電視里的明星洗發(fā)水廣告流口水，卻摸不著、買不起。

拉芳創(chuàng)始人吳桂謙，這位潮汕商人敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)縫隙，做一款“看起來像大牌、聞起來像大牌、用起來還行，但價(jià)格只有大牌一半”的洗發(fā)水。

于是拉芳選了一條當(dāng)年最正確的路：主打洗發(fā)水單品猛砸電視廣告，走大眾路線、低門檻定價(jià)。

一句“愛生活，愛拉芳”，反復(fù)在央視和地方臺(tái)循環(huán)轟炸，完成了對(duì)三四線市場(chǎng)和家庭用戶的心智占領(lǐng)。最經(jīng)典的莫過于陳德容代言的廣告，這位瓊瑤劇女主角一邊甩著烏黑亮麗的長(zhǎng)發(fā)，一邊溫柔地說：“拉芳，更親近你。”

在那個(gè)“誰上電視誰是大牌”的時(shí)代，拉芳的品牌力，是真實(shí)存在的。

更重要的是，拉芳當(dāng)年解決了把好用的洗發(fā)水從“稀罕物”變成“日用品”的關(guān)鍵問題。價(jià)格比外資低，香味討好，泡沫足，包裝體面。

2017年，拉芳家化成功登陸A股，成為“民營(yíng)日化第一股”。敲鐘那一刻，不知道吳桂謙有沒有想起，十六年前在潮汕那個(gè)小廠房里，第一批拉芳洗發(fā)水從生產(chǎn)線上滾下來的情景。

從縣城小賣部到上交所，這條路拉芳走了十六年。

它不是“最好用”的，但是最容易被消費(fèi)者接受的洗護(hù)品牌之一。很多人不是“喜歡拉芳”，而是“家里一直用拉芳”。

這在商業(yè)上，叫高滲透、弱情感依賴。

好處是規(guī)模快，壞處是——一旦有替代品，你就會(huì)被換掉。

“挺好用”變成最無力的自白？

不是產(chǎn)品崩了，是時(shí)代變了

拉芳真正的困境，并非一夜崩盤，而是像溫水煮青蛙般，在幾次關(guān)鍵的時(shí)代轉(zhuǎn)身中慢了半拍。

洗護(hù)行業(yè)，早就不是“洗干凈就行”，今天的洗護(hù)市場(chǎng)，是一個(gè)高度分化的賽道：去屑、防脫、控油、頭皮護(hù)理、精油修護(hù)、男士專用、敏感頭皮......

而拉芳長(zhǎng)期停留在一個(gè)模糊定位——“大眾洗發(fā)水”。可大眾，不等于無差別，平價(jià)，不等于沒故事。

當(dāng)消費(fèi)者開始問，同樣的價(jià)位“我為什么要用拉芳？”拉芳很難給出一個(gè)足夠清晰的理由。

事實(shí)上它曾推出了高端系列“美多絲”，主打精油護(hù)理；也嘗試過“拉芳專研”系列，強(qiáng)調(diào)成分功效。但問題在于，這些聲音都被淹沒在“拉芳”這個(gè)過于寬泛的品牌符號(hào)里了。

其次，現(xiàn)在你去問20歲出頭的消費(fèi)者“你最近一次看到拉芳，是在哪？”很多人的回答是，老家浴室，超市角落，或者，想不起來、不認(rèn)識(shí)。

消費(fèi)者聽到“拉芳”，腦海里浮現(xiàn)的還是二十年前那句“愛生活，愛拉芳”，而不是今天的“頭皮護(hù)理專家”或“成分黨選擇”。

這不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是品牌存在感的消失。

相比之下，海飛絲牢牢占據(jù)“去屑”；飄柔綁定“柔順”；潘婷講“修護(hù)科技”；新銳國(guó)貨直接把“防脫”“頭皮健康”寫在瓶身上。

這就好比一個(gè)人一直在成長(zhǎng)，但在老朋友們眼中，他還是二十年前那個(gè)穿著校服的少年。時(shí)間在走，品牌卻在消費(fèi)者記憶里停滯了。

重要的是，今天的洗護(hù)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了“一人多瓶”時(shí)代。

同一個(gè)消費(fèi)者，可能同時(shí)擁有去屑洗發(fā)水、控油洗發(fā)水（運(yùn)動(dòng)后用）、氨基酸洗發(fā)水（頭皮敏感時(shí)用），每瓶都有明確的“上崗時(shí)間”。

而拉芳這樣的“全能型選手”，反而失去了所有“專屬崗位”。它不是不好，而是“不夠?qū)！保凰皇遣荒苡茫恰安恢朗裁磿r(shí)候該用”。

在功能細(xì)分的浪潮中，“大眾”正在成為“小眾”，那些沒有特殊需求、只想隨便買瓶洗發(fā)水的人，恰恰成了今天最稀少的消費(fèi)群體。

這大概就是商業(yè)世界的輪回，曾經(jīng)讓拉芳崛起的“普適性”，如今正讓它隱形。有時(shí)候打敗你的不是對(duì)手太強(qiáng)，而是時(shí)代轉(zhuǎn)彎時(shí)，你忘了自己也需要換個(gè)姿勢(shì)奔跑。

“家族引擎”過載

“老字號(hào)”被困在新戰(zhàn)場(chǎng)的成本陷阱里

說回這次的預(yù)虧。從公開信息和行業(yè)邏輯看，拉芳的虧損，并不是單點(diǎn)爆雷，而是結(jié)構(gòu)性壓力的集中體現(xiàn)。

拉芳家化是典型的家族控股企業(yè)。

好處很明顯，決策快、風(fēng)險(xiǎn)偏好保守、不容易被資本裹挾亂擴(kuò)張；但壞處也很現(xiàn)實(shí)，戰(zhàn)略容易路徑單一、容錯(cuò)率低、對(duì)新趨勢(shì)反應(yīng)慢。

在洗護(hù)這樣一個(gè)高度營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、品牌不斷重塑的行業(yè)，保守，往往意味著被動(dòng)。

拉芳最大的資產(chǎn)，也是它最大的負(fù)擔(dān)。拉芳這個(gè)品牌，本身已經(jīng)定型了，它太大眾、太家庭、太“上一代”。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入多品牌、矩陣化競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，拉芳的品牌延展能力明顯不足。人們很難想象拉芳去做高端防脫，拉芳去搶精致護(hù)理，拉芳去講成分黨故事。

不是不能做，也不是沒有這樣的產(chǎn)品，只是年輕主力消費(fèi)者不信。

而多品牌戰(zhàn)略嘗試，又長(zhǎng)期效果不佳，資源分散、心智沒立住，反而進(jìn)一步拖累成本。

于是這兩年，拉芳把希望押在了電商渠道上，還了簽約中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)和任嘉倫進(jìn)行流量代言。邏輯沒錯(cuò)，但現(xiàn)實(shí)很殘酷。

電商不是避風(fēng)港，是修羅場(chǎng)。在電商平臺(tái)，洗護(hù)是最卷的類目之一，價(jià)格透明、促銷常態(tài)化新品牌不斷冒頭、投流成本高企。

2025年前三季度，拉芳家化的銷售費(fèi)用達(dá)到2.256億元，占當(dāng)期總營(yíng)收6.270億元的36%，然而高投入并未換來預(yù)期的增長(zhǎng)。

對(duì)于拉芳來說，品牌溢價(jià)不高只能靠性價(jià)比低價(jià)，雖說低價(jià)能帶動(dòng)銷量，但一靠?jī)r(jià)格，毛利就被吃掉。于是你會(huì)看到一個(gè)典型電商困境，拉芳賣得動(dòng)，但賺不到太多錢。

更值得警惕的是，研發(fā)投入的存在感正在下降。2025年前三季度拉芳家化研發(fā)費(fèi)用僅2283.43萬元，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用近10倍。

當(dāng)新品牌用成分表、功效測(cè)試、科研背景不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)，拉芳卻很難拿出一個(gè)足夠有說服力的技術(shù)標(biāo)簽。

所以洗護(hù)行業(yè)，還有沒有拉芳的位置？答案其實(shí)不是“沒有”，而是位置變小了。

洗護(hù)市場(chǎng)并沒有飽和，但它已經(jīng)完成了分層，頂部有外資老牌+少數(shù)強(qiáng)國(guó)貨，中部是功能型新銳，底部是殘酷的價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。

拉芳現(xiàn)在所處的，是底部到中部之間最難受的位置。

但并非完全沒機(jī)會(huì)。

拉芳真正能做的，或許是放手一搏，要么徹底接受自己在價(jià)格帶中的位置，成為極致穩(wěn)定的性價(jià)比選項(xiàng)；要么通過剝離新品牌的方式，重新參與細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；要么在某一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的功能點(diǎn)上，重新建立信任。

但無論哪條路，都意味著要與過去的成功經(jīng)驗(yàn)告別。

拉芳的問題，本質(zhì)不是“洗發(fā)水沒人用了”，而是那個(gè)靠一條廣告語(yǔ)打天下的時(shí)代，結(jié)束了。

作為國(guó)民品牌，它并不是最差的，也不是最無能的。它只是慢了一點(diǎn)、穩(wěn)了一點(diǎn)、也保守了一點(diǎn)。

洗護(hù)市場(chǎng)不會(huì)消失，拉芳也不太可能消失。

但如果不徹底重構(gòu)品牌邏輯、產(chǎn)品邏輯和渠道邏輯，它大概率只能在行業(yè)邊緣，維持一個(gè)“還活著”的狀態(tài)。

對(duì)拉芳來說，真正要回答的不是“我還能賣多少瓶洗發(fā)水？”而是“今天的消費(fèi)者，為什么還要選我？”

這個(gè)問題，才是所有老國(guó)貨，真正繞不開的一關(guān)。

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