春節檔白酒打響“以價換量”戰：消費者在山姆囤茅臺，銷售21分鐘開出萬元大單

本文來源：時代財經 作者：梁爭譽

開工21分鐘，周琳（化名）就賣出當天的第一單——一位顧客購買了6瓶2022年飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（以下簡稱“飛天茅臺”），總價12654元。

周琳是深圳一家山姆會員店的白酒銷售員。春節臨近，家人已經陸續返鄉團聚，她仍在幾十平方米的白酒區忙碌，每天的運動步數動輒一兩萬步。不斷有顧客問價、挑選，從營業到打烊，幾乎沒有空閑時間。

詢價聲、開箱聲與掃碼聲交織，構成了這個春節檔最直觀的市場切片。而銷售終端的忙碌，也為白酒消費注入了久違的暖意。

酒水行業研究者、千里智庫首席專家歐陽千里對時代財經直言，今年白酒春節銷售超出“預期”：此前行業情緒偏冷，不乏普茅跌破1499元/瓶甚至1000元/瓶的悲觀判斷，“如今來看，普茅在年前站穩了1499元/瓶，實際成交價在1700元/瓶左右，實現了順價甚至溢價銷售。”

并非所有信號都指向回暖。今世緣方面指出，消費場景恢復雖明顯，但更趨謹慎與務實——宴席的總體桌數在減少，聚餐的單桌人數也在下降，現在普遍不超過8人，而以往常常是十幾人。

酒業獨立評論人肖竹青對時代財經稱，今年春節檔“環比改善、同比仍弱”，所謂“復蘇”更多是相較去年中秋等節點的邊際修復，和往年同期相比仍下滑五六成，“春節檔雖有‘微光’，但屬于政策刺激和季節性因素的短期效應，并非需求根本性修復。”

熱銷與觀望并存、價格堅挺與需求分化交織，這個春節檔的白酒市場，正在暖意與寒意之間顯露出復雜而真實的面貌。

消費者選購白酒，時代財經攝

消費者在山姆囤茅臺

盡管飛天茅臺批價收復1499元/瓶的關口，價格下探仍是這個春節檔難以忽視的底色。

“現在降價了”——在山姆會員店的白酒區，這是銷售員反復向顧客強調的一句話。

周琳向時代財經提供的2月11日報價顯示，2018年、2020年、2021年、2022年、2025年的飛天茅臺分別為2439元/瓶、2258元/瓶、2199元/瓶、2109元/瓶、1868元/瓶。

若將時間撥回2025年7月底，同樣的貨架上，2018年飛天茅臺售價2769元，2020年、2021年、2022年分別為2649元/瓶、2549元/瓶、2499元/瓶。半年多時間，價格曲線悄然改寫。

線上平臺的價格體系也有松動。

i茅臺APP 2月11日的報價顯示，2019年至2024年的飛天茅臺價格從2649元/瓶一路回落至1909元/瓶，最新批次為1499元/瓶。曾被視為“價格洼地”的官方渠道，如今與線下商超的價差優勢不再顯著。

周琳的體感更為直接，“通常情況下，i茅臺平臺價格更低，但今年價格整體下探，線下部分商品反而更有吸引力。加上卓越會員卡返點，消費者到手成本還能再降。”

價格變化帶來的心理沖擊，在終端最為明顯。“2018年的飛天茅臺也不貴了，以前賣三四千元，現在2439元。”周琳說，一些原本沒有購酒計劃的顧客，看到價格合適，也會順手帶上幾瓶。

湖南岳陽的消費者小林2月初在長沙山姆采購年貨時，發現2025年飛天茅臺售價1699元/瓶、2024年款1899元/瓶，“順手囤了幾件”。在他看來，山姆價格未必最低，但勝在保真，“i茅臺便宜是便宜，就是不好搶。”

招商證券的報告稱，1499元可購得保真的飛天茅臺對大眾需求有明顯刺激，多地反饋大眾需求占比從小個位數提升至20%以上。

貴州茅臺的降價頗具信號意義，時代財經走訪發現，不少白酒都進行了調價。

深圳福田CBD的永輝超市，促銷標簽隨處可見：永輝與汾陽王聯名白酒整箱由239元降至228元，瀘州老窖六年窖頭曲禮盒下調40元至198元，紅花郎（10）降至279元，汾酒青花20降至419元，洋河天之藍則直降69元至299元。

消費者張宣（化名）以1099元購入洋河夢之藍M6雙支裝禮盒，“比線上旗艦店劃算不少”，準備作為春節禮物送給父親。

消費者選購白酒，時代財經攝

商超賣場內，另一處細微變化同樣耐人尋味。

深圳福田山姆會員店試飲臺的產品也悄然變化，此次陳列的是售價949.9元的500ml裝2020年八代五糧液。而在2025年夏天，深圳前海山姆店試飲臺擺放的是399.9元的1L裝五糧春。

在價格普遍松動的春節檔，品牌與渠道正以更直接的方式爭奪消費者的注意力與錢包。

山姆試飲千元價位白酒，時代財經攝

高端與大眾消費受寵

整體而言，今年的春節檔白酒市場，依舊延續熱鬧與謹慎交織的氛圍。

肖竹青將這一輪行情概括為典型的“兩端強、中間弱”。在他看來，這種分化并非短期波動，而是正在重塑行業格局的長期趨勢。

從整體動銷看，渠道反饋并不輕松。

招商證券針對河南、安徽、四川等地的調研顯示，節前行業動銷雙位數下滑基本符合預期，商務宴請以“小局”為主，中高端餐飲表現偏弱，送禮需求部分回補，但品牌分化加劇。

以河南市場為例，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部品牌仍維持相對穩健。當地經銷商反饋，1-2月飛天茅臺打款進度約30%，與去年同期持平，貨源已基本到位，1月飛天茅臺動銷同比實現雙位數增長，個人消費需求占比提升至約兩成，新興行業用酒需求有所抬頭，而房地產相關需求占比已明顯下降。五糧液方面，打款進度約70%，發貨節奏相對克制。

安徽市場則顯現出更大的壓力。有古井貢酒經銷商透露，2026年任務量與上一年度實際完成一致，但當前回款進度低于去年同期，古20、古16價格均有10-20元的下降，古5、8容量提升導致變相降價。動銷層面，古20等次高端產品承壓較重，庫存水平仍高于往年。酒廠通過下調出廠價、布局新渠道等方式尋找增量空間。

價格帶的分化成為今年春節檔最突出的特征之一。

歐陽千里指出，在經濟結構與消費人群變化的背景下，酒飲消費結構正由“金字塔”向“啞鈴”轉變，即高端、大眾消費受寵，次高端、中低端承壓。

肖竹青亦持類似判斷，“大眾酒修復最快，次高端承壓最重。”他認為，茅臺1935價格回歸后，開瓶率大幅提升，以前“喝不起/舍不得喝”的中產家庭、中小企業主群體開始嘗試消費，反而擴展了消費基礎；但300-800元價格帶在多地出現倒掛，商務宴請疲軟疊加庫存壓力，使該區間成為調整最劇烈的地帶。

酒企對市場溫度的感知同樣謹慎。

今世緣管理層在1月底的交流中表示，節慶消費的集中效應尚未完全顯現，渠道與終端信心未見明顯提振，市場仍存在一定的觀望情緒。

“客觀地說，我們需要對可能成為‘史上最冷春節’有心理預期，整體消費預計將延續去年四季度以來的緩慢恢復態勢。”今世緣管理層認為。

肖竹青則判斷，酒價真正企穩或需等待至2026年二季度，社會購買力恢復與庫存消化仍需時間。當前行業面臨的核心變量包括庫存壓力、次高端價格帶調整以及渠道信心修復等。

肖竹青提出三個關鍵觀察指標：飛天茅臺批價能否穩定在1700元/瓶上方、次高端庫存去化速度以及即時零售渠道滲透率提升速度。“只有當開瓶率持續高于壓貨率，行業才能真正走出調整期。”

2月12日，2026年飛天茅臺原箱批價較前一日上漲25元，報1715元/瓶。