年味爭(zhēng)奪戰(zhàn)

每逢春節(jié)，白酒市場(chǎng)便迎來(lái)一年中最熾熱的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

作為傳統(tǒng)節(jié)日的“情感硬通貨”，白酒承載著團(tuán)圓宴飲、禮贈(zèng)往來(lái)的雙重使命，其消費(fèi)場(chǎng)景之集中、客單價(jià)之高、情感附加值之重，在快消品中無(wú)出其右。2026年丙午馬年，在行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)理性化的背景下，這場(chǎng)“年味爭(zhēng)奪戰(zhàn)”更顯激烈。各大品牌紛紛跳出同質(zhì)化促銷，以更細(xì)膩的情感洞察、更系統(tǒng)的場(chǎng)景布局、更深厚的文化賦能，展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于品牌價(jià)值與消費(fèi)者心智的巔峰對(duì)話。戰(zhàn)況如何？又有哪些趨勢(shì)值得行業(yè)深思？

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八仙過(guò)海：

情感、文化與場(chǎng)景的立體交鋒

縱觀今年春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役，白酒品牌們雖“各顯神通”，但呈現(xiàn)出清晰的共性趨勢(shì)：情感共鳴成為核心錨點(diǎn)，文化IP走向長(zhǎng)期深耕，全場(chǎng)景滲透成為標(biāo)配，品效合一導(dǎo)向更加明確。在此共性之下，各家基于自身定位，演繹出極具個(gè)性的破局之道。酒說(shuō)總結(jié)來(lái)看：

首先是共性中見(jiàn)趨勢(shì)：從“賣產(chǎn)品”到“賣情感”的集體轉(zhuǎn)身。今年春節(jié)營(yíng)銷最顯著的共性，是幾乎所有主流品牌都將敘事重心從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向情感價(jià)值。無(wú)論是古井貢酒的“回家”、舍得酒的“心意”，還是瀘州老窖的“別讓酒等”，其內(nèi)核均是精準(zhǔn)捕捉并回應(yīng)春節(jié)特定場(chǎng)景下的國(guó)民情緒。

營(yíng)銷動(dòng)作也高度協(xié)同：高鐵冠名、車站美陳成為線下情感觸達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作；短視頻征集、挑戰(zhàn)賽則是線上激發(fā)全民共創(chuàng)、實(shí)現(xiàn)情感裂變的通用法寶。這標(biāo)志著行業(yè)共識(shí)已形成：在存量競(jìng)爭(zhēng)中，情感鏈接是比價(jià)格促銷更穩(wěn)固的護(hù)城河。

其次在個(gè)性之下顯謀略：差異化路徑構(gòu)筑品牌護(hù)城河。在共同的情感賽道上，各大品牌憑借清晰的自我認(rèn)知，走出了截然不同的路徑，彰顯出高超的營(yíng)銷智慧：

其中古井貢酒與劍南春：國(guó)民情懷的兩種表達(dá)。兩者均聚焦宏大敘事，但姿態(tài)各異。古井貢酒以“陪您回家過(guò)年”的溫柔陪伴者形象，通過(guò)高鐵播報(bào)、車站氛圍等具象化場(chǎng)景，打造“國(guó)民年酒”的親切感。劍南春則延續(xù)“家國(guó)同春”IP，以文化為帆，通過(guò)聯(lián)動(dòng)《中國(guó)國(guó)家地理》、打造微綜藝等高端文化內(nèi)容，塑造名酒的家國(guó)擔(dān)當(dāng)與歷史厚重感，實(shí)現(xiàn)了情感營(yíng)銷的升維。

瀘州老窖與舍得酒：微觀情感的深度洞察。兩者都聚焦于“人”與“關(guān)系”，但切入點(diǎn)精妙不同。瀘州老窖攜手成龍，以《別讓人酒等》影片，用“等待”這一普遍情緒串聯(lián)六個(gè)生活角色，將產(chǎn)品化為情感媒介，完成了從“物”到“人”的敘事革命。舍得酒則聯(lián)手李靜、戴軍，直接切入春節(jié)“表心意難”的社交焦慮，提出“舍得ZUI懂你”，將品牌定位為“心意解決方案的提供者”，實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的精準(zhǔn)卡位。

國(guó)窖1573與習(xí)酒：長(zhǎng)期主義的文化深耕。兩者均展現(xiàn)了“以十年計(jì)”的品牌定力。國(guó)窖1573的“品味中國(guó)年”已成高端美學(xué)IP，今年以細(xì)木鑲嵌多寶格藝術(shù)品，將非遺、年俗、品牌工藝哲學(xué)融為一體，在藝術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了品牌形象的絕對(duì)拔高。習(xí)酒“中國(guó)年·喝習(xí)酒”步入第十三年，通過(guò)線上線下全民記錄團(tuán)圓、餐飲終端大規(guī)模贈(zèng)飲，將品牌深深烙進(jìn)“年味”民俗肌理，實(shí)現(xiàn)了從商業(yè)IP到文化符號(hào)的蛻變。

沱牌與金沙：精準(zhǔn)圈層與年輕化破局。面對(duì)年輕消費(fèi)群體，兩者策略靈活。沱牌瞄準(zhǔn)年輕人春節(jié)“社交恐懼”，以“真心話大冒險(xiǎn)”為主題，邀請(qǐng)劉曉慶、楊雨光擔(dān)任“嘴替”，用幽默、直給的方式與年輕人溝通，成功將T68打造為社交“破冰神器”。金沙酒業(yè)則玩轉(zhuǎn)“諧音梗”，打造“金沙遇金莎”CP，并分層溝通，以金莎聯(lián)動(dòng)大眾產(chǎn)品，以學(xué)者于庚哲賦能摘要酒文化，實(shí)現(xiàn)了品效與口碑的雙贏。

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市場(chǎng)回聲：

理性消費(fèi)下的“冷”與“暖”

轟轟烈烈的品牌戰(zhàn)役背后，終端市場(chǎng)的真實(shí)反饋是檢驗(yàn)營(yíng)銷成效的終極試金石。結(jié)合一線經(jīng)銷商調(diào)研，2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出復(fù)雜的“冷暖交織”圖景。

動(dòng)銷節(jié)奏與場(chǎng)景之變。普遍反饋顯示，今年春節(jié)動(dòng)銷啟動(dòng)明顯晚于往年，“小年到除夕”的黃金期效應(yīng)更為集中。最根本的變化在于消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)：商務(wù)宴請(qǐng)與大規(guī)模團(tuán)購(gòu)持續(xù)低迷，而家庭聚飲、個(gè)人自飲等“悅己”型消費(fèi)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，成為支撐市場(chǎng)的基本盤(pán)。這直接導(dǎo)致禮品市場(chǎng)收縮，酒類的“儀式性”饋贈(zèng)屬性有所弱化，實(shí)用主義消費(fèi)觀抬頭。

價(jià)格帶分化與渠道之困。市場(chǎng)呈現(xiàn)鮮明的“K型分化”：高端市場(chǎng)（以茅臺(tái)、五糧液為代表）需求仍顯剛性，但價(jià)格波動(dòng)頻繁，消費(fèi)者心態(tài)更趨理性；大眾價(jià)格帶（50-350元）成為最穩(wěn)健的“壓艙石”，家庭消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比追求明確，帶動(dòng)區(qū)域名酒等產(chǎn)品走俏。最為艱難的是次高端價(jià)格帶（300-500元），在商務(wù)需求萎縮和頭部品牌降價(jià)擠壓下，陷入激烈的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。

渠道層面，經(jīng)銷商備貨極度謹(jǐn)慎，“按需動(dòng)銷、快進(jìn)快出”成為主流策略。傳統(tǒng)渠道承壓，而變革已在發(fā)生：短視頻引流、內(nèi)容種草正成為新興獲客方式，部分經(jīng)銷商通過(guò)打造個(gè)人IP，成功實(shí)現(xiàn)了線上引流與線下轉(zhuǎn)化的結(jié)合。酒廠的政策也更加務(wù)實(shí)，從過(guò)往的“壓貨沖量”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)價(jià)、去庫(kù)存、保利潤(rùn)”，并與渠道共同加大消費(fèi)者端的真實(shí)促銷力度。

春節(jié)營(yíng)銷，是觀察中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的一個(gè)絕佳窗口。從今年的戰(zhàn)局中，酒說(shuō)欣喜地看到，主流酒企正集體告別粗暴的流量與價(jià)格內(nèi)卷，轉(zhuǎn)向更深層次的情感聯(lián)結(jié)、文化賦能與價(jià)值共創(chuàng)。這不僅是營(yíng)銷手段的升級(jí)，更是行業(yè)發(fā)展理念的成熟。當(dāng)白酒不僅僅是宴席上的飲品，更成為一段鄉(xiāng)愁的慰藉、一份心意的承載、一種美學(xué)的體驗(yàn)、一段文化的傳承時(shí)，整個(gè)行業(yè)便在中國(guó)式現(xiàn)代化的進(jìn)程中，找到了其歷久彌新的價(jià)值坐標(biāo)與前行方向。

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